“翡翠城市花园”整合营销推广策划书

第1页共97页翡翠城市花园整合营销推广策划书发展商：河池中天置业有限责任公司策划/销售代理：第2页共97页目录序第一部分营销推广策划报告一、市场环境分析（一）河池市房地产市场概况及发展趋势（二）市场竞争概况及策略分析（三）项目和市场分析（四）消费者分析二、整合营销推广的机会点三、项目的核心竞争力四、整合营销推广组合战略（一）营销推广策略（二）价格策略（三）付款方式制定策略五、广告推广策略（一）广告市场分析（二）广告表现策略分析（三）广告战略目标（四）项目分析和广告定位（五）广告推广主题定位分析（六）广告策略分析第3页共97页（七）促销策略（八）关系传播策略（九）阶段媒体组合及广告创意策略A、媒体解析B、阶段媒体组合及广告创意设计1、树立品牌阶段2、品牌巩固阶段3、持续旺销阶段六、媒体投放时间安排及费用预算（一）媒体投放及实施计划表（二）费用预算及安排七、销售管理第二部分项目运作实施方案方案一交房标准建议方案二工地形象包装建议方案三物业管理运作建议方案四售楼书设计建议方案五展板设计建议方案六新建路护栏灯箱广告设计建议方案七户外广告设计建议方案八销售操作方案与实施计划第4页共97页序房地产首先是巨人的游戏，最终却是思想者的对话，项目的成功在于“信心、能力和实力”。如何把握市场的脉搏，使项目的核心竞争优势能够被目标消费者所认可，思考及有效的工作方法是关键，确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”至关重要，再加上经历缜密的求证和设计，最终确定科学的、操作性强的整合营销推广方案和完整的工作计划，并最大限度地投入和实施，以致于创造销售奇迹，达到最理想的营销效果。第5页共97页第一部分：营销推广策划报告一、市场环境分析（一）河池市房地产市场概况及发展趋势河池市相对其它较发达的大中城市而言，房地产市场的发展还比较滞后，较不成熟，正处于发展的起步阶段，房地产市场还存在很多空白和机会点，供需状况存在一定距离，有效供给不足，尤其是高档次、高品位、高管理的智能化住宅的供给几乎趋于零，是市场的最大空缺。从今年开始，河池市政府加快了住房制度改革的步伐，其指导思想是：①稳步推进住宅商品化、社会化，逐步建立适合社会主义市场经济体制要求和河池市金城江区的城镇住房新体制；②加快住房建设，促使住宅业成为新的经济增长点，从而带动其它产业的快速发展；③提高住房质量，改善居住环境，不断满足城镇居民日益增长的住房需求。其重点是：①停止私人自建和单位集资建房批地，逐步实行住房商品化、土地资源的最大集约化；②建立和完善以商品房为主的多层次城镇住房供应体系；③培育和规范住宅交易市场，进一步带动金城江区经济快速增长。趋于诸多因素及有关数据显示，我司认为，在未来几年内，第6页共97页金城江区房地产市场将会发生新一轮的竞争和变化，其发展趋势为：第一、房地产开发将会向规模化进展，竭尽全力实现土地资源的最大集约；第二、由于受地理环境的限制，住宅开发将会从市中心转向城郊（重点是城东）；第三、随着市场的不断成熟，高品质的楼盘将不断拉开帷幕；第四、每年的房地产开发总量和有效需求也会成上升趋势；第五、房地产价格将会不断升温，将会上升到一定的高度；第六、行业的竞争也会越演越具有挑战性，将会演变为开发实力的竞争；第七、由于城市规划新政策未出台之前，个人和单位就已经购买了土地，这部分土地也将会在未来几年内开发建设，并投入使用。（二）市场竞争概况及策略分析据我司的调查分析得出，金城江区的房地产市场竞争仍处于房地产发展的初级阶段，其表现为：楼盘的推出基本上没有投入太多的广告宣传，也不需要塑造品牌形象，只需告诉消费者有产品推出，基本处于自然销售模式阶段。在销售的策略或战略上，没有体现明显的竞争优势，缺乏概念炒作，多数楼盘只是运用一些项目所在位置固有的优势（如：位置、价第7页共97页格、市政配套等）来吸引消费者，没有突出表现楼盘的独特个性以及差异化。原因在于：楼盘的规模较小，所推出的产品都是大众化的产品，缺乏创新,所推出的单位数量，项目周边的消费群体就足以消化掉。而对本项目而言，充当的是领导者的身份，项目的推出将是河池市住宅“尊王”的象征，将会带领河池市房地产市场稳步的、快速的发展，起到加快市民居住环境改善的步伐，为市民引领国际时尚生活的作用；但是，针对本项目而言，项目的推出将会存在几方面的压力：第一、金城江区的城市规模较小，必然市场容量有限；第二、由于私人建房和单位集资建房，进一步缩小了市场容量；第三、由于金城江区市民的收入不高，二次置业和房地产投资的人很少；第四、由于本项目入市较晚，已被其它楼盘抢占了一部分市场，尤其是近期推出的几个楼盘（如铜鼓圆、万家怡园、绿城花园、东方家园、鑫亮园、华鑫城等），其销售面积达15万平方米之多，相当于本项目将在市场上所要占的份额，基于这样的情形，我们将会失去很大一部分客户，并且，市场容量将会进一步缩小；第五、据我司侧面了解，还有几块已经购买而待开发的土地还未推出，如果这些待开发的土地在近期内也作出决策，那么本项目将面临更大的考验。第8页共97页为此，本项目无论是品牌形象的塑造还是销售的策略或战略，都应该深思熟虑，应做到具有独特个性的品牌形象，唯我独尊的差异化营销策略或战略，营造浓厚的营销氛围，定能独领风骚，强占市场，创出河池第一品牌楼盘。（三）项目和市场分析翡翠城市花园所具有独特的竞争优势及特点：1、规模最大——占地面积：6.6万平方米，总建筑面积：15万平方米，绿地面积：近2万平方米。2、园林景观规划设计最好——整体规划设计体现“以人为本”的先进理念，融入了法国闻名于世界的标志性景观及著名景点，打破了传统落后的单一楼宇组合、排式组合，做到步移景移，户户推窗见景观，并融入了浓厚的文化氛围，给人广阔的空间视野感。3、配套设施最齐全——小区设有幼儿园、会所、儿童游戏场所、涌泉叠水、广场、喷泉、篮球场、网球场等，充分利用了与市政配套的完美搭配，真正意义上为消费者提供了方便快捷的生活，健康的娱乐空间。4、建筑外观设计新颖，差异化、层次感非常强——整个小区不但展现了现代都市园林生态的优越性、本土亲情与异国风情的完美相融、还体现了具有国际时尚的浪漫生活情怀及文化情操。第9页共97页5、地理位置优越——本项目地处金城江区市中心，交通方便，市政配套设施齐全，文化氛围浓厚，且具有闹中取静的独特优势。基于以上诸多因素创造了河池市所有楼盘的许多唯一，并且是河池市所有楼盘之龙头，无法比拟，是消费者彰显尊贵、品位与品味的理想天地，必然本项目的销售价格也是无法攀比的，开发成本也成为了河池市所有楼盘之最，再加上本项目所存在的一些问题及难点，诸如：第一、本项目地皮的购买时间较长，迟迟没有开发，导致了一部分目标消费群体流失；第二、由于政府对原住居民的拆迁安置补偿不善，在社会上引起了强烈反响，导致市民对本项目在心理上存在一定的怀疑；第三、本项目地处文化氛围较浓的住宅区域，商业气息不是很浓，因此，本项目商铺的销售将是一大难点；第四、当地市民对小高层缺乏认识，作为本项目的四座小高层，体现的是楼盘的形象和标志，在销售上也将会有一定的难度。第五、土地购置成本较高，闲置时间太长，利息逐年积累形成的压力大；第六、土地场地平整的工程量大，前期费用太高，导致建筑成本提升；第七、项目发售时没有现楼和园林绿化及配套，会影响买家信心，第10页共97页增加销售难度；第八、从目前的建筑风格的设计方案来看，差异化不是很明显。这样，虽然我们推出的产品物有所值，但是否能被市场所接受，是我们应该思考的难题，正如我司前面提出的户型设计建议以精品小户型为主，整个小区规划、建筑风格设计、园林景观设计等应体现异域风情和文化内涵，其主要目的是降低单位总价，体现小区整体规划的差别性，以此消除销售上的障碍，这只是解决问题的一方面，并不是解决问题的关键所在，关键是如何诱导消费者消费心理的转变，使其产生购买动机，最终选择到翡翠城市花园置业，实现销售。（四）消费者分析任何商品的最终解决方式都是某人花钱购买，所以，对于想卖出商品的人只需研究两件事：人及钱。房地产当然也不例外。介于翡翠城市花园目标消费者的圈定，我司对金城江区作了全方位的、系统的抽样调查，结果显示：①从整体上讲，金城江区市民的人均收入并不高；②拥有较高现在收入的人大体上是商人和个体从业者，年龄集中在35～55岁，这群人在过去以自建住房为主，由于政策的限制，将来应是高价位楼盘的主力消费群体；③拥有未来收入者大体上是职业经理层和白领们，年龄在25～35岁，赚钱信心十足，敢于超前消费，是住宅消费市场最具潜力的购房者，这群人喜欢综合素质好，有特点，与自己个性第11页共97页相符合的项目；④至于政府官员，虽然绝大多数人已通过集资建房有了自己的归属，但也不排除一部分有地位的人通过灰色收入积累资金，买房自然是他们的主要消费渠道，他们购房考虑的因素必然是：楼盘的品质，社区的文化和物业管理，楼盘的升值潜力等。另外，绝大多数金城江区市民的消费观念还停留在传统保守的消费之上，超前时尚的消费观念的转变还需要一段“诱导—适应”的过程。二、整合营销推广的机会点1、我们对于推广机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前及未来社会文化思想的“热点”和消费潮流；2、我们在开发、设计用于传播的“概念”、“媒介产品”应是具有显著的差别性及个别性，即“与众不同”；3、推广策略应体现“虚实结合”的原则；4、入市价格弹性空间大，销售方式灵活，物业升值潜力较大。三、项目的核心竞争力项目的核心竞争力应体现在其“产品力、吸引力”方面，和对其组合的深度开发及具体运作中。1、项目的产品力（即竞争力）：（1）“翡翠城市花园”设定的市场定位：第12页共97页区域定位：第一市场是以金城江为中心的金城江市场（包括：六圩等周边乡镇）；第二市场将辐射到周边县（市）市场（包括：南丹、环江、宜州等）。项目定位：河池市规模最大，人居环境最好，配套设施最齐全的国际一流品质的生活商住小区。产品定位：A做第一；B差异化；C性能价格比。产品的组合因素在动态意义上应体现合理性及先进性，以及某种时代、文化精神的生活方式；在静态意义上应体现产品功能（效用），低产品附加值（情感、生活型态、价值符号）。（2）“翡翠城市花园”设定的目标消费者：本项目的主要目标消费者是尊重生活品质，具时代感，并具有适度个性消费倾向的中、高收入社会群体。2、项目的吸引力（即形象力）：我们确定的模式是：买家理性消费+买家感性消费=市场占有率（产品力）（吸引力）（销售力）吸引力是产品力的升华，最终互相结合成一个整体，为销售力服务，因此，树立品牌形象是至关重要的，具体策略为：（1）增加“诱导”拉力：以宣传、广告的传播手段消除项目与目标消费者之间的“心理”距离，实现销售；（2）加强“灌输”推力：以营销机构、人员的工作消除项目与消费者之间的“物理”距离，实现销售；第13页共97页（3）确定个性化、整合统一的形象，并通过多元化的传播手段提高目标消费者对本项目的注意力和品牌偏好（知名度）；（4）配套要先行，让宣传口号与实际行动相吻合，以此形成良好的口碑形象（美誉度）；（5）确定完善的物业管理模式，并在公开发售前介入，增强购房者的购买信心；（6）营销中心、工地的形象包装应有条有理，为购房者创造出清晰、舒畅的视觉享受和愉悦的购房心情；（7）精心做好整体规划、销售道具等方面的方案修改，确切落实到具体的实施细则，以“做精、做细”为原则，为销售率服务。四、整合营销推广组合战略（一）营销推广策略由于河池地区市民的收入不高，已经形成了注重“吃”文化的消费模式，对其他消费品的消费顾为保守，尤其是房地产消费更为慎重，提前消费观念颇为落后，因此针对本项目的营销推广的工作重点是：扭转消费者的消费心理，促使消费者产生购买动机，最终使其实现购买欲望，具体策略如下：1、找准最佳切入点，把本项目推向市场。据对河池市房地产市场的深入调查与研究表明，目前河池房地产市场正处于良好的发展平衡状态，消费者正从感性第14页共97页消费向理性消费过度的消费观念转变阶段，项目的推出，在创新概念的指引下，定能让消费者产生品牌偏好倾向，因此，我司认为此阶