商业综合体项目20XX年度营销策划案

LOADINGLDGIL五盘联动20xx.1.5XXXX青岛XXXX地产青岛XX将欧洲建筑与环境标准引入中国助力XX打造中国品牌地产别居一格/百变随心XX地产[xx·xxx]年度营销执行细案URBANBLOCKS,The1#programeThedetailofmarketingexecutionin20xxPlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.AtFirst首先’让我们初步理解XX营销所面临的任务与问题营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartFive附件ANNEXPartSix营销难点及关键点THEPROBLEMPartThree营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFourCONTENTS目录目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwoXX项目营销目标、任务及问题销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。年底实现销售回款1.1个亿，北楼销售完毕。给行业以及临沂老百姓，以XX品质的全方位体现。支持XX品牌落地，奠定XX行业领导者地位1、项目区位属于北城新区黄金地带，面临区域市场价格低、竞争激烈，区外市场辐射力弱、难以抢占。2、本案宗地较小,作为住宅，没有形成社区氛围，缺乏社区环境，入户大堂沿街，一单元10户，品质感不强且户型优势不明显（朝向、通透、公摊）目前市面上85㎡南北通透，95㎡三室朝阳。3、XX初到临沂，认知度有限，本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，因此给项目提出的挑战比较大。XXXX问题解析CONTENTS目录1、XX土地属性研判2、对XX产品的理解3、XX不利条件及问题梳理营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartFive附件ANNEXPartSix营销难点及关键点THEPROBLEMPartThree营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFour目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwoXX土地属性研判北城新区，北上重要，拓展疆土土地区位等级:北城黄金地带北城新区按照全国一流、国际水平的定位规划设计，区位优势明显，条件得天独厚，沂河、祊河形以及色彩丰富、错落有致的城市建筑，塑造了水中有城、城中有水、城水相连、水城一体的生态城市景观，新区建成后，配套设施完善，服务机构齐全，是一座现代化、生态化、特色化、人本化的滨水新城。区域地产发展关键词:滨水/热点关注/政务中心/交通产品特点：低总价功能紧凑性价比高针对客群:总占地面积容积率项目组成32亩3.118万总建筑面积绿化率25%2栋高层商业步行街①兰山、北城新区注重生活追求，引领时尚潮流的年轻一代；②北城新区各机关单位公务员，企事业单位普通职员；③置业目的为中等投资消费群体；临沂房产界同行以及同行所发动的消费群体；④其他认可北城新区区域价值，看重北城新区发展的投资客以及九县内投资客户。对XX·XX产品的理解’首置首改产品；性价比高；黄金地段XX·XX不利条件及问题梳理’外部配套缺乏；本案体量较小；周边大型住宅社区放量A、周边生活配套尚不完善，居住氛围不足，形成商等人，人等商的局面。B、周边类似竞品项目放量较大，市场压力较大。C、产品本身户型相对而言不具备明显优势，本案体量较小。无法形成社区规模。D、租金较低，二手房市场不活跃。CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartFive附件ANNEXPartSix营销难点及关键点THEPROBLEMPartThree营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFour目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo如何解决？宏观市场低迷市场供应量大多重目标实现本案规模较小价格竞争激烈品牌认知有限北城配套未完善所有这些问题都需要营销来解决！那么何谓营销？营销是传递价值的过程MarketingisaProcessofVALUEPassingCONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartFive附件ANNEXPartSix营销难点及关键点THEPROBLEMPartThree营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFour目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo项目区域辐射力示意本案北城新区板块区域外兰山区板块方向1：区域内-北城三和五街（广州路）以南，通达路以东方向2：区域外-兰山老城区及城西板块XX项目市场方向界定根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向按产品品类分•青年之家•青年持家•小小太阳•三世家庭按家庭生命周期可分为四类•单身备婚族•准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩•准备有小孩或准父母，青年之家•父母一同照看孩子XX项目目标客群分析（客群是谁）客群锁定XX项目目标客群分析（客群是谁）客群置业需求生存状态：•经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；•生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；•家庭结构：成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；•生命周期阶段：单身、准婚姻状态、新婚不久；•事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。生活价值观：•注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；•精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力；•他们生活与工作节奏快,渴望城市中心的便捷。一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：周围交通便利.（强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑——近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务。五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。XX项目目标客群分析（客群是谁）客群5大置业原则XX项目目标客群分析（客群是谁）客群AIO量表分析Action活动事业成长期，业余时间较少，安排无规律夜生活较为丰富，追求品牌十分依赖网络，喜欢有特点的读物朋友圈较广，随波逐流，活动半径大基本不在家吃饭，三餐在外Interest兴趣喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向现代化穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅身份标识，爱面子，喜欢显示品味及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切Opinion观点讲求性价比，对产品创新接受度高在生活事业方面都希望得到认同依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌注重小区能为自己的生活便利喜欢挑战，喜欢接受新的事物他/她们是各自圈层内的上升人群和活跃分子不只是城市机能的集合体更是新生活方式的引领者硬件上，综合体项目共性上是城市机能的集合，这是所有综合体的共性，本项目也是。软件上，我们给消费者带来的不只是功能满足，更是生活方式的改变。项目带给人们一种怎样的生活方式？XX项目住宅形象定位：项目可提供的生活感受：•有活力的——综合体带动城市机能，加速生活效率；•缤纷亮丽的——综合体多元业态，生活更丰富；•新鲜的——带来和普通住宅完全不同的生活感受；•体验式的——大都市生活不是梦想，就在你身边；•……LIVELifestyle拉阔生活项目将给他们带来一种怎样的生活.....XX项目目标客群分析（客群是谁）认筹客户：年龄分解38%48%11%3%18-2930-3940-4950-59目前认筹客户当中，20岁—40岁的客户占到目前认筹客户的86%XX项目目标客群分析（客群是谁）客群抽象：拉阔一族拉阔一族Livestyle人生需要热情我是精英随性交友他们大多在25-39岁之间，现阶段有着稳定且较高的收入，但积蓄有限，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的打拼。他们喜欢做生活中的主角，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切，随性、热情、喜欢交朋友，所以，我们定义我们的目标客群为：专业精英私企老板高管自由职业者拉阔一族灵魂属性：创新进取积极乐观对未来充满信心拉阔一族拉阔一族价值观价值观关键词：随性个性创新乐观…………Saturday,February22,2020共130页第27页Ihaveadream拉阔一族人生观人生观关键词：追求价值注重品质崇尚生活创意随性生活如同一个剧本：重要的不是长度，而是演出是否精彩XX项目目标客群分析（客群在哪）探寻客户来由……无论他/她们或多或少因某些原因与XX结缘“那边空气不错，而且还是政府未来发展核心区域嘛，房价比兰山便宜多了。”“父母在南坊住习惯了，要照顾老人，我就只有把婚房买到这边了”“单位搬到北城新区，在这边买套房，方便些。”“我四年前2000一平方米在南坊买的房子，现在都能卖5000了”“我在北城每天上下班坐车走沂蒙路到广场只要15分钟。”“现在楼间距怎么都那么近？”。。。。。。在我们身边常会听到这样的声音：A、工作居住都在南坊的全日生活人群目标客群置业动机：首置（租房人群、婚房人群）、为子女置业（投资人群）目标客群置业目的：满足基本居住条件、看好南坊未来发展目标客群核心属性：北城新区情节浓厚营销主攻方向：北城片区已入住小区和出租率较大的小区、北城现住人口聚集地优势价值主张高品质较低总价XX项目目标客群分析（客群在哪）“北城姻缘”客户的来源细解A……B、工作在南坊，居住不在南坊的潜在迁入人群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向：北城新区政府部门、企事业单位、各写字楼XX项目目标客群分析（客群在哪）“北城姻缘”客户的来源细解B……优势价值主张高品质较低总价C、工作居住都不在南坊，因特殊原因和南坊产生了关系目标客群置业动机：首置、首改（看重北城居住环境、价格便宜、交通便利……）目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质目标客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近北城，对北城有较深的了解营销主攻方向：城西片区批发市场、广场及蓝田步行街商圈、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点……XX项目目标客群分析（客群在哪）“北城姻缘”客户的来源细解C……优势价值主张交通便利低总价小户型高性价比区域内市场：扫荡北城区域外市场：抢夺兰山XX项目目标市场定位根据客户购房诱因确定市场方向：安内纳外区域内竞争策略：通过产品特点（包含建筑高度，国际化外立面，建筑质量细节）以及开发商背景，拉阔生活方式等，拔高项目形象，在单价无优势的情况下，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场（主要是同等总价更大面积的项目的竞争）。区域外竞争策略：突出项目差异化产品形象，中小户型、一站式配套、高性价比，总价低，配合区域交通便利、大配套即将完善的价值点，抢夺区域外客户。XX注定成为城市经典项目吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众XX项目的精准营销依据目标客群及营销受众的细解：知晓人群拉阔一族业内人士意向客户准客户忠诚客户成交客户关注人群听说或者看到北城XX信息人群来电咨询或来访的人群现场看房，并经过确认购房意向铃兰会会员签约购买的客户多次购买或推荐新客户初级接触层面销售接触层面XX项目的精确营销依据初级接触层面的关注人群的不同类型，进行差异传播业内人士知晓人群拉阔一族关注人群同行品鉴茶话会业内专场发布会XX企业图片展……低碳环保，绿色出行与XX一同放飞“梦想”……樱桃采摘野外BBQ微电影海选……XX项目的精准营销依据