消费者的购买动机

第六章消费者的购买动机•导入案例：格兰仕微波炉瞄准了人们多层次的需求2020/2/19购买瓶装水的动机引例2•人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。–安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门。–健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。一2020/2/19一.消费者的需求(一)消费者需求的含义★消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。★当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形成某种需要。最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。外部刺激(消费诱因)马斯洛需求层次论2020/2/192、消费者的需要与相应的消费市场(1)生理需要：食物、水、睡眠①产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材②广告诉求：•天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味•王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里•MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop•红牛：困了累了，喝红牛•诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”2020/2/19(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难①产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱②广告诉求：•中国人寿：相知多年，值得托付•盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业•太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋克莱斯勒汽车—“安全气囊是标准配备:克莱斯勒的优势”2020/2/19•如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。•消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。林光常红薯2020/2/19(3)归属需要：“三情”、归属感①产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品②广告诉求：•好丽友：好丽友，好朋友•养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的•可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节•红牛泰国广告（感动）.flv•杉杉衬衫.flv链接好丽友派广告汇.flv2020/2/19(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感①产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车②广告诉求：•绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨•青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生•St.PauliGirl—“知道微妙事物的区别的人知道St.PauliGirl与进口啤酒的区别”蕭敬騰綠箭口香糖.flv2020/2/19(5)自我实现的需要：人的全面发展①产品教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆②广告诉求：•Nike：JustDoIt!•李宁：“对号”和“一切皆有可能”•美特斯邦威：不走寻常路•红塔集团：山高人为峰•福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯•美国军队—“参军塑造完美人生”•金利来男鞋.flv2020/2/19二.消费者的动机(一).动机的含义动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。•一群孩子在一位老人家门前嬉闹，叫声连天。几天过去，老人难以忍受。•于是，他出来给了每个孩子25美分，对他们说：“你们让这儿变得很热闹，我觉得自己年轻了不少，这点钱表示谢意。”•孩子们很高兴，第二天仍然来了，一如既往地嬉闹。老人再出来，给了每个孩子15美分。他解释说，自己没有收入，只能少给一些。15美分也还可以吧，孩子仍然兴高采烈地走了。•第三天，老人只给了每个孩子5美分。孩子们勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我们多辛苦！”他们向老人发誓，他们再也不会为他玩了！将孩子们的内部动机：“为自己快乐而玩”变成了外部动机：“为得到美分而玩”2020/2/19学习动机的形成过程生理心理需要心理紧张动机行为需要满足、紧张解除新的需要认知消费者购买决策过程2020/2/19A.生理性购买动机维持生命/保护生命/延续生命/发展生命B.心理性购买动机情绪动机/情感动机/理智动机/惠顾动机1.一般购买动机2.具体购买动机A.求实B.求新C.求美D.求廉E.求名F.求便G.从众H.储备I.攀比J.偏爱K.成就(三).动机的分类2020/2/19※发现消费者的购买动机显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。2020/2/19（1）求实购买动机（2）求新、求美、求异购买动机（3）求便购买动机（4）求廉购买动机（5）储备动机（6）求名动机（7）好胜心理动机（8）癖好性心理动机（9）安全心理动机（10）自尊心理动机（11）攀比心理动机案例：剩酒保管服务(四).消费者具体购买动机2020/2/19小资料：购物返券大揭秘每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便是购物返还购物券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢？1．返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。比如消费者购买某品牌商品满l，000元返100元代金券，而商品的价格却设定为999元，仅差1元便不能得到100元的购物券，这就使原本看似九折的优惠变成了95折。2．购物返券提高了消费数量。比如买1，000送100，买3，000送350，这就使得原本已经花了九百多元或两千多元的消费者有可能为了更多的优惠而再次购物。3．卖的是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润，而这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外“返券”的限制还有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等。4．返券不找零。比如某个消费者有100元的返券，当他面对一个110元的商品和一个90元的商品时，通常会选择后者。因为这100元的返券好像是“白来的”，即使损失10元也无所谓。因此，商家利用消费者这种心理将90元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的10元，自然就成了大赢家。