通许豫沪锦绣富汇新城项目营销推广策略案

锦绣富汇新城营销推广提案河南豫沪投资有限公司目录第一部分：项目SWOT分析第二部分：项目面临的问题第三部分：县城客户心理分析第四部分：营销推广策略目录contents第二部分：项目面临的问题第三部分：县城客户心理分析第四部分：营销推广策略第一部分：项目SWOT分析1、项目SWOT分析S——优势strength1.项目规模大，容易区分对手2.城市未来发展方向，升值潜力大3.新行政路贯穿城市东西，交通便捷4.一期7栋已成准现房，彰显开发公司实力W——劣势weakness1.区域环境较差，需要一个过渡期。2.紧挨产业集聚区，居住气氛不浓3.新城区尚未成型，人气不足：基础设施和商业配套与老城区存在一定的差距，潜在客户置业信心难免不足。3.40年商业产权不易于客户心里接受O——机会Opportunity1、新一轮经济提升，增加部分有能力改善居住环境的购买需求。2、较低的房价对于中低档消费群体来说有强劲吸引力T——威胁Threaten1、目前国家加大新型农村社区建设力度，若不抓住时机部分客户将被被该型社区分流。2、房地产市场处于调整期，未来走向不明朗，尤其是对改善性需求。价值对比，有别与竞争对手的差异化亮点放大差异，突出产品特有的卖点价值凝练，建立不一样的品牌形象价值表现，独具创意的品牌展示2、产品价值解析1、新行政路贯穿通许东西：出则繁华，入则宁静，居住大境界。2、靠近政府中心：项目距离县中心仅5分钟车程。前景广阔，升值潜力巨大！地段价值结论：本案优劣势明显，放大优势，弱化劣势，通过全新的包装、突出产品的稀缺性、品质感，销售上，低开高走，增加项目的性价比，迅速抢占市场先机，争取一炮走红，最终取得全面的胜利！结论客户有很多类，但我们只瞄准与项目气质符合的那一类！面对竞争激烈的市场，我们的客户是谁？3、目标客户群定位年纪大了，就想有个离市区远一点的环境安静的小区养生，这个位置正好！区域：以城区的中高档客群、辖下乡镇部分富裕人群职业：以私营业主、公务员、医生及教师为主；年龄：年龄以20--45为主。这个位置离市政中心不远，未来升值潜力巨大，投资一套放那，不住也会升值。这儿还是蛮安静的，离县城不远，居住舒适度会更高一点。目标客户描摹——谁会欣赏我？需要结婚，但又不想给父母增加太多负担，这里价格便宜，还能省下一部分钱装修用，非常划算。本项目客户可分为两类：投资型客户——关注未来升值潜力的私营业主为主，家庭成熟稳定自住型客户——关注小区品质、价格、景观、配套，年龄多以20-45岁之间我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物，打动了他们就能够带动一大批的追随者！目录contents第一部分：项目SWOT分析第三部分：县城客户心理分析第四部分：营销推广策略第二部分：项目面临的问题二、项目面临的问题销售滞后：一期已成准现房的情况下仅销售总房源的60%左右；宣传断层：在一期已销售60%以上的情况下，没有针对二期的任何推广宣传，致使一二期宣传不能进行很好的衔接；一般项目在一期房源销售50%以上时，可以进行项目的二期宣传是最合适的节点，这样在一期房源销售近70%左右的时候项目二期的市场影响力渐旺，可以使一、二期在宣传攻势上实现无缝对接，抢占市场份额的同时还可以扩大项目整体的影响力；宣传侧重点偏差。最好的广告策略是以点带面，目前本项目少量的户外广告还仅仅是针对开发公司的形象广告，项目广告除了现场围墙外基本没有其他类型，导致客户知道有开发公司但不知道公司开发的哪个项目。因此，若想卖好房子，必须针对项目本身进行宣传，若想为开发公司树立市场知名度和塑造公司形象，必须先让市场认可公司所开发的项目。项目面临的问题销售气氛不浓：包装色调偏冷，加之售楼现场没有人气，售楼部包装对项目销售没有起到促进的作用。销售道具（DM、楼书）对项目没有起到扬长避短的作用：特别是楼书，太简单、太简略，没有对项目的规模优势、配套优势等各方面优势进行详细的阐述，没有对项目的升值潜力对客户进行引导式消费。仅仅是为了卖房子而卖房子。没有深入抓住县城客户的购房习惯及心理。项目面临的问题目录contents第一部分：项目SWOT分析第二部分：项目面临的问题第四部分：营销推广策略第三部分：县城客户心理分析三、县城客户心理分析攀比心理：通常此类客户与被选为参照的对象之间往往具有极大的相似性，导致自身被尊重的需要过分夸大，虚荣动机增强，若餐草对象购房，则此类客户十有八九亦会购房。从众心理：此类客户较多，他们易受到大多数人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。虚荣心理：此类客户归根究底是因为自己内心尚有不足，因而用实际举动如购房等，来弥补内在缺憾的一种表现。炫富心理：由于该群体有大量财富，已超出一般市民的消费心理，选择物业时，要体现其“高档”身份，以示自己与常人不一样的“差异性”，故楼盘标榜的越高档越好。县城客户心理分析目录contents第一部分：项目SWOT分析第二部分：项目面临的问题第三部分：县城客户心理分析第四部分：营销推广策略中端楼盘操盘经验价格特征决定中端项目的营销方向。区域特征区域发展阶段营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造之外的细节放大一、营销总体策略营销总战略——三大：城市运营商定位，为政府区域做整体规划，高起点规划、大规模投入、大手笔建设三高：高角度起点，品牌地产导入产品定位，多元奢适文化的嫁接，赋予项目灵魂二实：实际产品的核心卖点的提炼与展示，把概念做足做透大气魄/大视野/大区域高定位/高起点/高标准市场做实/概念做实三大：区域的炒作三高：品牌的炒作二实：产品的销售本案整体营销推广战略中端住宅成功营销方向中端住宅成功营销动作基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大营造时尚感营造价值感营造荣誉感重新定义区域价值，提升形象中端楼盘操盘经验随着项目不断成熟实景呈现原则1：层层递进，品牌导入（大盘造势）到区域定义，再到产品，最后推出生活方式原则2：意见领袖：通过培养意见领袖形成圈层，打造滚动的圈层营销平台。原则3：虚实结合：形象和概念围绕“城东完美蜕变，紧随您的追求梦想”进行铺陈和展开，最后通过现场体验落地。本案营销推广战略本案推广策略以客户为核心的推广策略寻找意见领袖，打造滚动的圈层营销平台中端客层以圈内的意见领袖来影响其周围人群，以达到圈层传播的目的，进而使更多的目标客户关注本项目。通过开发商在通许的资源，释放项目信息，形成中端的意见领袖在通许布点，整合业内资源，释放项目信息，形成客户意见领袖树立小众意见领袖拓展新客户资源线上传播通路营销活动营销体验营销打造滚动的圈层营销平台二、营销策略执行1、形象策略——在哪里说，怎样说1、精装楼书、折页、DM单楼书、折页/DM单是项目必不可少的宣传物料，不但能够提升项目的档次，而且能够彰显项目的品味，深入详细的阐述项目卖点。执行要点：设计体现项目卖点，紧抓目标客户；派单对象要有针对性，如沿街店铺的老板，出入专卖店、名品店、酒店、娱乐场所附近的人群以及辖下乡镇集市。1、形象策略——在哪里说，怎样说2、公交站台、户外大牌、围墙广告、精神堡垒、道旗户外媒体是中端项目形象传播的良好途径，树立项目形象的同时增加视觉冲击。执行要点以宣传项目形象和知名度为主。投放在人民路、解放路、行政路等繁华路段、路口和项目周边。营销策略执行1、形象策略——在哪里说，怎样说3、项目网站建立项目强有力的网站，在各大知名网站做硬广链接，全面展示项目的销售动态，活动推广，实现与消费者深度沟通，也为后期项目的开发做铺垫，打造良好网上销售平台。营销策略执行4、电视字幕、短信群发短时间内能达到很广的覆盖面，可以在开盘或者其他活动举办之际以这两种媒体达到迅速告之的作用。属于配合型辅助媒体。1、形象策略——在哪里说，怎样说5、流动宣传车有针对性的吸引更多的意向客户，最大限度的扩大项目知名度，促进成交。营销策略执行执行要点配合重要宣传节点如开盘或举办重大活动时使用。包装一下车身，配上大喇叭，事先录好项目广告及宣传重点，在节假日沿着各繁华路段进行流动宣传。第一，跑得不能快！第二就要字要大。同时宣传车还可在乡镇集会的时候去各乡镇宣传，同时随车配备两个派单员！1、形象策略——在哪里说，怎样说6、口碑传播（老客户带新客户）利用客户从众心理，一人买房，众人跟之；良好的口碑除了楼盘配套好外，更重要的是在细节方面使客户满意；营销策略执行执行要点派发印有项目LOGO和电话的小礼品；在繁华路段、购物场所大量派发印有项目LOGO和电话的小礼品（如纸巾、便签纸等）.要注意客户之间的利益公平性，逢年过节多送小礼品，拉近和老客户的关系；夏天举办冷饮节、啤酒节......针对多数人喜欢占小便宜心理，在宣传活动时带上“礼品”“奖品”等字眼。2、营销推广策略根据项目所处区域市政配套还不甚完善，针对目标客户进行引导性销售。引导式营销在媒体策略、活动把握等方面都要有很强的针对性。定向营销：用各种物料营造强大的卖场气氛，展示本项目的综合优势，形成对购房客户的强烈视觉冲击，诱导客户的购房冲动。体验营销：针对老客户介绍新客户购房而采取的一种优惠措施和优惠活动，鼓励和调动老客户带新客户的积极性。关系营销：整合区域客户资源——如与商会联谊、与企事业单位、周边企业联动，形成资源共享，客户联动机制。资源整合：通过结合本案的形态和特殊性去深刻挖掘产品品牌的价值。产品价值：营销策略执行3、客户策略——调动客户积极性，主动出击锁定客户“锦绣会”积分卡攻略•启用时间2013年5月•目的——利用积分系统，建立以营销为主导的客户资源管理体系，广泛扩大销售队伍，建立锦绣华府品牌市场影响力。•目标客户——锦绣华府的诚意客户及其朋友•办卡方式——存取1万元诚意金，凭存款回单及个人身份证即可获得“锦绣会”VIP积分卡。客户享有其存款的自由支配权。•积分获得：——客户可通过购房、参加活动、积分可兑换奖品、购房优惠及商家消费优惠。营销策略执行3、客户策略——调动客户积极性，主动出击锁定客户锦绣会“文化沙龙”攻略•目标——主动挖掘新客户资源，打造滚动圈层营销平台•活动形式——设定“客户关注的问题”为主题，邀请中端客户、客户朋友、商会会员、汽车4S店客户、客户太太、客户子女参与性强的文化沙龙讲座，活动期间安排沙盘项目讲解，发放小礼品，项目物料等。•主题——企业家联谊酒会（商业客户：男业主）少儿绘画大赛、少儿钓鱼比赛（业主子女）名媛美妆讲座、名媛礼仪服饰搭配、女子瑜伽形体讲座•效果预估对锦绣华府感兴趣的客户——可现场入锦绣会。蓄客方案可同时启用。对锦绣华府不感兴趣的客户——影响其态度，在朋友圈层形成口碑传播。•首次活动安排：开盘后1-2个月（拥有稳定的客群之后，效果更佳，利于口碑传播）营销策略执行“定向团购”攻略•目标——定向团购，利益刺激，抢夺客户•活动形式——针对通许企事业单位，举行定向团购活动。•客户凭工作证，可定时参加团购活动，在所有案场正常优惠的基础上，可额外再享受的总价优惠，视团购的人数确定优惠的额度。•效果预估•特殊优惠锁深度定区域客群，促进销售。•活动时间：视效果可长期执行二、营销策略执行3、客户策略——调动客户积极性，主动出击锁定客户三、二期推广建议制作项目沙盘：能够更加形象化深入化的是客户理解项目规模优势、区位优势、配套优势，更能够提高项目形象。先建设景观绿化：按照工程进度，优先建设园林景观，优美的小区景观能够提升居住品质，营造客户认同感，还可以展示项目形象、吸引人气、点缀环境并增加客户好感度，在无形中提升项目档次为项目增加卖点。二期项目重新包装命名。一期案名太长，太繁琐，亦没有很好的体现项目特色，不利于传播和记忆。重新包装命名可给客户新鲜感，有利