电子商务经营模式

電子商務經營模式電子商務與網路行銷(第2版)劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)2本章學習目標電子商務經營模式企業對消費者(B2C)商業模式企業對企業(B2B)商業模式消費者對企業(C2B)商業模式點對點(P2P)商業模式網際網路產業劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)3導讀—經營模式造就電子零售商榮枯兩極化數千家第一代電子商務的公司發現，他們花的錢比從顧客身上賺到的錢還多。在大多數失敗的案例中，研究發現它們一開始的商業模式就是錯誤的。1999至2000這兩年，網際網路(Internet)產業自雲端跌向谷底，造成許多以廣告收入為主的達康公司一蹶不振；而網路零售業也同受影響，但各家卻以業務型態與產品路線的不同，出現榮枯兩極化的結果，e-Toys等零售網站一夕之間銷聲匿跡，面臨破產保護，資產拍賣的命運；而eBay、Travelocity和Expedia卻在變局中攻城掠地，業績成長幅度與市場佔有率都在迅速增長擴大中！造成達康後繼無力的原因很多，自「商業模式」不佳，網站缺乏明確主題與吸引力，到資金運用不當，存貨過多導致周轉不靈等不一而足；但是，新興的純網路型態零售業能夠在經濟景氣低迷，傳統零售業績及進軍網路通路之際，一枝獨秀屹立不搖，卻只有一個致勝秘訣：那就是網站的商業模式(BusinessModel)與產品特質必須具有絕對的獨特性與市場價值。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)4電子商務經營模式的基本概念商業模式(businessmodel)是一系列有規劃的活動，用以從市場上得到利潤。商業模式是整個商業計畫(businessplan)的核心。商業計畫(businessplan)是說明企業商業模式的文件。電子商業商業模式(e-businessbusinessmodel)的目標在於使用和產生網際網路及電子商業的正面效應。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)5大部分企業於傳統的商業環境所遭遇之主要議題大致包括下列三項1.地理環境之區隔：地理環境之區隔造成拓展商業市場之限制，以及市場中出現同質性過高之顧客與供應商。企業受限於商業地理環境之限制，買主無法找到合宜之賣主，提供滿意之產品與服務；相對的，供應商亦無法找到合適之顧客，導致整體經濟資源之錯置與浪費。在傳統的商業環境中，買賣雙方迫切需要一種發現對方或被對方發現之機制，因而增加商業交易之機會，然而受限於地理環境之限制，市場中買賣雙方往往不知對方之存在，而造成行銷上市場及顧客群之區隔。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)6大部分企業於傳統的商業環境所遭遇之主要議題大致包括下列三項2.企業間聯繫與互動之頻繁：企業許多作業流程中缺乏效率導因於企業運用人力來管理企業間複雜之聯繫與互動關係，此種管理方式導致企業間之聯繫變得十分複雜與繁瑣，且易產生錯誤。企業間商務交易之行為牽涉不同企業以及不同部門間包括訂單、報價、原料購買、製造、儲放、運輸、發票、會計作業等，細微錯誤之產生往往需要耗費大量人力與資源加以修改更正，營運效率因此大幅低落。3.充斥過多的產品庫存：缺乏攸關產品各項計畫之能見度與透明度，導致產品供應鏈中充斥著過多之庫存品，主要原因為供應鏈間之成員無法瞭解其他成員之營運計畫，導致無法於適當之時間點產生正確之產品組合與產量。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)7電子商務的到來與資訊軟體之應用，從根本上解決了上述傳統商業經營所面臨的問題。電子商務之使用增加了企業價值鏈間之透明度(Transparency)，企業得以突破既有市場上之限制，利用不同之行銷管道結合商業合作夥伴，將產品推展至以往無法觸及之市場；同時企業亦得以利用網路之聯結驅動企業間彼此之聯繫與合作，真正落實商業合作夥伴關係；同時，亦可藉由電子商務軟體大幅度增加產品供應鏈間之透明度與能見度(Visibility)，進而降低生產成本，減少產品庫存，並藉由資訊之交流，使得企業可隨時掌握產品市場資訊，瞭解顧客需求，以提高產業競爭力。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)8商業模式的八個主要成份劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)9要發展和分析價值主張，企業必須先回答下列問題1.為什麼消費者要選擇跟您(企業)交易，而不選擇其他企業？2.您(企業)提供了什麼其它企業所沒有、或無法提供的服務或產品？劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)10收益模式(revenuemodel)1.廣告收益模式(advertisingrevenuemodel)：網站藉由提供訪客內容、服務或產品資訊，也提供一個廣告場所，然後向廣告主收取費用。例如，早期的雅虎(Yahoo!)。換句話說，網站之所有人提供了許多內容與服務以吸引訪客，藉由收取網站上面的橫幅廣告費、固定性按鈕或其他能將顧客的訊息帶給網站訪客之廣告費收入。2.訂閱收益模式(subscriptionrevenuemodel)：到網站存取某些資料並不是完全免費，更確切地說，會員要繳會費以便得到更高品質的內容。網站藉由提供內容或服務給會員，然後向這些會員收取訂閱費用。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)11收益模式(revenuemodel)3.手續費收益模式(transactionfeerevenuemodel)：消費者依其使用活動的多寡來付費，各項活動都被量化，然後依其消費的服務量付款。網站藉由促成或執行交易而向會員或廠商收取手續費用。例如，電子海灣(eBay)的二手商品刊登費、線上券商E-Trade收取股票交易手續費。4.銷售收益模式(salesrevenuemodel)：網站藉由銷售商品、資訊或服務給消費者從中賺取價差。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)12收益模式(revenuemodel)5.合作收益模式(affiliaterevenuemodel)：網站藉由為「合作夥伴」介紹生意收取介紹費，或為其帶來任何銷售結果而收取某部份收益。例如，MyPoints.com就靠著提供特別折扣給會員，藉以撮合合作夥伴與會員達成交易而獲取收益。有時亦稱為結盟模式：經銷商有一群盟友，可由他們的網站點選便能連結至該經銷商。6.商情媒介模式：企業蒐集了關於消費者及其消費習慣的寶貴資訊，並將其販賣給那些需要得知顧客情報的企業，以使這些企業可以藉此進一步挖掘顧客行為模式及其它有用的訊息來提供更好的商品與服務給顧客。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)13收益模式(revenuemodel)7.經紀模式：企業扮演市場製造者的角色，將買賣雙方聚集起來，並由交易上抽取費用。8.經銷商模式：批發商與零售商可在網際網路上銷售商品或服務。9.製造商模式：製造商利用網際網路試著直接與最終消費者聯繫，而不透過批發商或零售商。10.社群模式：社群是建立在社群的忠誠度上而不是網路流量。其中社群成員往往已投資在發展社群成員的關係上，這使他們願意常常光顧該網站，此種社群成員可以是非常好的銷售目標。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)14市場機會(marketopportunity)市場機會(marketopportunity)代表企業企圖進入的交易空間，以及從這個交易空間中可獲取的潛在利潤機會。交易空間代表一個具有真實或潛在商業價值的領域。而實際的市場機會則是以企業與其競爭者對的每個市場利基的收益潛力。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)15競爭環境(competitiveenvironment)基本上，競爭環境會受到幾個因素影響：1.這個交易空間有多少積極的競爭者？2.這些競爭者做的生意有多大？3.這些競爭者佔有多少的顧客荷包佔有率？它們的顧客關係程度如何？4.這些競爭者的獲利程度如何？5.這些競爭者如何為它們的產品或服務定價？6.這些競爭者如何為它們的產品或服務行銷推廣與促銷？劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)16企業可能會面對四種基礎的競爭者1.慾望競爭者(desirecompetitor)：意即消費者希望立刻能夠滿足的其他慾望。例如，同樣一筆錢，消費者可能用來「買一輛交通工具」、「買一組音響」、「到歐洲旅行」，這三者之間就存在所謂的慾望競爭。2.產品類競爭者(genericcompetitor)：意即消費者可藉以滿足相同慾望的其他基本方式。例如：若消費者想買一輛交通工具，則消費者可能會買「汽車」、「機車」、「自行車」，這三者之間就存在所謂的產品類競爭。而提供這三種產品類的廠商就可視為產品類競爭者。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)17企業可能會面對四種基礎的競爭者3.產品型式競爭者(Productformcompetitor)：意即消費者可以藉以滿足相同慾望之其他產品型式。例如：若消費者已選定要購買自行車，那麼「三段變速」、「五段變速」、「十段變速」…等產品型式之間就形成所謂的產品型式競爭，而提供這些產品型式的廠商就可視為產品型式競爭者。4.品牌競爭者(BrandCompetitor)：意即消費者可以藉以滿足相同慾望之其他品牌。例如：捷安特(Giant)、功學社(KHS)、速立達(Strida)等。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)18競爭優勢(competitiveadvantage)企業擁有有價值的資源，可以建立與競爭者一較高下的競爭力，進而達成維持競爭地位的局面。然而，甚麼是有價值的資源？一般而言可以分成實體資產、無形資產、能力等三大類。實體資產--就是具有有形的土地、廠房、機器、設備等無形資產--就是商譽、形象、理念等能力--就是企業可以有效配置其資源的一種才能。每一家企業都同時擁有這三種資源，卻不一定有價值，若要讓這三種資源產生價值，必須比其他競爭者更快速、更直接、更符合顧客意願的去贏得顧客的滿意、支持與忠誠，讓自己可以在顧客心目中成為更可靠的夥伴，這種信任感可以讓企業擁有競爭優勢，特別在顧客心理與行為上都可以形成一種競爭障礙。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)19市場策略(marketstrategy)市場策略(marketstrategy)係指企業將其如何進入交易空間，吸引顧客並從中獲取利潤的所有方法與細節整理起來寫成的計畫。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)20組織發展(organizationaldevelopment)任何企業都需要一個好的組織結構以有效實行其商業計畫和市場策略。在第一代電子商業的泡沬化，就是由於缺乏適當的組織結構和企業文化與之搭配，而遭受嚴重挫敗。企業想要成長茁壯就必須有完善的組織發展計畫(organizationdevelopmentplan)，以描述企業要如何整合其所需完成的工作。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)21管理團隊(managementterm)商業模式中最重要的一個執行元素，是負責推動這整個商業模式的管理團隊(managementteam)。一個有力的管理團隊可以有效推行商業模式，卻無法拯救一個不好的商業模式，但他們可以改變這個商業模式，甚至在必要時重新定義這個商業模式，找尋利基。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)22商業模式分類的困難電子商業的商業模式和其分類有很多種，而且每天還有更多新的商業模式誕生。這些商業模式的數量只受限於人類的想像力，本書所列出的商業模式絕對不是全部，只是目前看起來比較重要的而已。至目前為止，仍沒有一種正確的方向或方式可以完美地為這些商業模式分類。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)23以企業內外來分類商業模式1.網際網路(Internet)係透過公眾網路網路相連的技術或概念。2.企業內網路(Intranet)是企業將Internet平台及其技術應用在企業內部事務的e化。3.商際網路(Extranet)是運用Internet平台及其技術與企業的供應商及合作夥伴等分享資訊的概念。劉文良整理電子商務與網路行銷(第2版)24以交易對象來分類商業模式1.企業對消費者(Business-to-Consumer,B2C)模式：B2C是指企業透過網際網路對消費者所提供的商業行為或服務，包括線上購物、證券下單、線上資料庫等應用。這也是最早的電子商務經營模式。