市场工作的开展

市场基础业务拆解编制人：王昱编制时间：2016.2.2市场基础业务拆解目录：一、市场调研二、市场基础地推三、市场渠道四、店内POP布置五、以上业务资源库的建立与维护一、市场调研市场调研概述市场调研的五个维度市场调研方法市场调研的步骤市场调研的工具市场调研概述市场调研概述市场调研是校区市场行为的第一步，只有经过有计划的、系统的市场调研才能获得精准的市场信息，以便在日后的市场行为中做到有的放矢。市场调研的数据是校区的宝贵财富，数据的传承可让校区的新员工更快的进入状态。市场调研的五个维度市场调研的五个维度•周边学校调研•周边社区调研•周边竞争对手调研•周边合作单位调研•周边媒体调研市场调研的范围•市场调研范围应覆盖校区周边半径三公里市场调研的五个维度-周边学校调研•周边学校调研1.了解学校基础信息(地址，关键时间点，学生年级/人数，升学政策,分数线，一本，二本上线率等）2.建立基于调研的话术市场调研的五个维度-周边社区调研•周边社区调研1.了解社区的基本信息（社区容量，居住状况，均单价）2.了解社区的作息时间与活动安排3.了解社区组织结构市场调研的五个维度-周边竞争对手调研•周边竞争对手调研1.规模2.经营模式3.市场推广方式4.产品、价格5.舆情等市场调研的五个维度-周边合作单位•周边合作单位1.经营业务2.经营对象3.经营规模4.合作案例5.需求痛点市场调研的五个维度-周边媒体调研周边媒体调研1.媒体位置2.媒体形式3.媒体所有者4.媒体价格市场调研的方法市场调研方法问询法观察法实验法线上线下文案调研法文案调研法：1.定义：利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。2.要求：广泛性、针对性、时效性、连续性3.渠道：内部资料、外部资料、互联网资料4.局限性：资料过时、吻合度不高、调研人员专业性强实地调研法实地调研法：1.定义：当文案调研无法满足调研目的，收集资料不够及时准确时，就需要调研人员亲自搜集第一手资料，开展实地调研。2.问题：代表性、语言、通讯、文化差异3.解决方法：经验借鉴、理解文化、注重翻译、加强培训实地调研法—调研行为1.询问：调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。分为深度访谈、座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。2.观察：调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。3.实验：通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。特殊调研法特殊调研法：1.定义：除了文案和实地以外的其他调研方法，如投影法、推测试验等。2.竞品调研：暗访、“卧底考察”3.要求：提前准备、抓住重点、渠道多样化市场调研的步骤市场调研步骤1、确定问题和调研目标：要求：问题设置得当，目标明确（可以是多个目标）2、制定调研计划：①资料来源：一手+二手②调研方法：选择得当③调研工具：调查表、定性测量、仪器市场调研步骤3、收集信息：正确性、数量4、分析信息：客观、数据分析5、陈述研究发现：表述清晰6、做出决策：正确、结合调研市场调研工具调研工具调研工具市场调研实例二、市场基础地推市场基础地推兼职管理兼职010203招聘兼职兼职培训兼职管理激励政策监管兼职招聘01兼职招聘兼职招聘来源分类兼职群QQ群微信群兼职介绍/中介现有兼职介绍兼职中介兼职跳槽同业/异业兼职跳槽线上平台58同城校联帮手机APP兼职招聘线上平台注册小贴士手机APP兼职宝口袋兼职微兼职兼职猫兼职库兼职地带线上平台需大量注册通过大量的兼职信息筛选出优质的兼职。手机APP经常会有返现活动,通过返现可以作为兼职团建的有益补充。贴吧/搜索引擎也是招收兼职的重要渠道。01兼职招聘线上平台详解58同城赶集网校联帮兼职吧快乐开工百度贴吧兼职招聘01YourtextYourtext0303*共享兼职qq群/微信群资源01兼职招聘QQ群/微信群详解A.通过搜索周边QQ群/微信群寻找兼职群。关键字：地名，大学生，兼职，日结，影视。B.通过同事/朋友推荐进入兼职群（详情可咨询兼职区域主管）北京兼职招聘北京卡卡兼职兼职经纪人北京促销招聘北京日结兼职兼职台昌平李想兼职群*注意信息搜集，询问兼职信息来源，有助于加入更多的高质量兼职群*建立兼职库兼职招聘01兼职招聘兼职介绍/中介，跳槽兼职介绍/中介a.在职兼职介绍朋友通常可以得到在职兼职的培训质量：高b.QQ群/微信群其他朋友介绍质量：中/低c.兼职中介工资日结需市场专员垫付工资质量：可通过筛选得到优质兼职兼职跳槽通过利诱，激励政策吸引同业/异业在职兼职的加入。有一定工作经验质量：优*这类渠道招收的兼职通常都有一定工作经验，质量较高。兼职招聘01兼职招聘小结兼职培训02兼职培训学科知识物料选择面试要求：着装普通话Step1.介绍自己，介绍优胜教育Step2.工作目的：拉上/收集LeadsStep3.工资结算规则Step4.拉访/收例子流程Step5.拉访/收例子方法Step6.对练兼职培训02招聘兼职招聘兼职招聘兼职兼职培训02兼职培训Step1Step3详解优胜教育优胜教育创始于1999年。是国内最早做一对一教育的机构。全国有800多家校区，北京有30多家校区，还在陆续增加。年底准备A股上市。工资结算A.拉上110底薪每拉上1人奖励10元超过3人每拉上1人奖励15元拉上不足3人底薪减半B.收Ｌｅａｄｓ底薪１１０每条Leads奖励2元邀约不足20人底薪减半C.工资周结兼职培训Step4.拉访/外呼流程详解02兼职培训拉上规则三年级以下需由家长陪同。老人不可以做拉访。拉过的不可以拉。拉上对接收LEADS对接向兼职介绍校区内的课程顾问，并告知拉访成功后请课程顾问做对接。将收集到的LEADS给市场专员，由市场专员交给校长，由校长分配给课程顾问/客信。兼职培训02招聘兼职招聘兼职招聘兼职兼职培训Step5.拉访/外呼方法详解拉上方法分类：物料拉上通过学习类物料/兴趣类物料吸引学生/家长到校区领取物料。活动拉上通过各类活动吸引学生/家长到校区咨询活动详情。体验课拉上通过4H免费体验课吸引学生/家长到校区体验，可梳理知识点寻找薄弱科目。*兼职在拉上过程中掌握相应的学科类知识对于拉上的效果至关重要。*根据学科特点，年龄特点，时期特点，在开场更多引起家长/学生关注以便促成拉上。兼职培训02拉访示例step6对练.兼职培训学生拉上示例：1.同学你好，我是优胜教育的老师，现在上几年级了？2.哦，初三啊，初三开始有化学了，我这里有初中化学的知识点汇编，这是我们教研院研发的，外面是买不到的，现在可以免费送给你。3.我这本是样品，我们的校区就在那边（手：指向校区的地址）可以到校区领全新的，另外还有其他学科的知识点汇编也可以同时领取。家长拉上示例：1.家长您好，我是优胜教育的老师，孩子现在上几年级了？2.哦，初二啊，初二可是关键时期，我们这里有金牌教师体验课，免费给您孩子做个评测，看看有哪些薄弱知识点，可以对症下药重点补习一下。3.我们的校区就在那边3分钟就到（手：指向校区地址），另外我们还有免费的知识点汇编可以领取。*以上只是简单示例，具体话术请话术手册。*兼职的对练是迅速提高兼职话术熟练度的便捷途径，熟练的话术可以体现优胜在教育方面的专业性。*在时间允许的情况下可以亲自示范给兼职看。兼职管理03激励政策监管兼职管理沟通上升通道签单奖励体贴关怀与兼职聊天拉近距离能力突出者可兼职转全职3万以下奖励25元3-5万奖励50元5-10万奖励100定期团建关注兼职健康监管：监管原则：检查重于信任监管手段：1.不定期查岗2.请校区其他部门配合查岗。兼职星级评定标准附录：兼职星级系统五星兼职评定标准：拉上兼职：周到访数量达到全市平均值的2倍到访转体验率达到1:7=14%周出勤率达到1.5/7=21.5%收Leads兼职：例子转体验达到1人/日周出勤率达到1.5/7=21.5%注：每个体验折合7个到访*上周数据作为下周底薪评定标准拉上兼职拉上数量体验转化率周出勤率底薪五星兼职当周平均值x214%21.5%150四星兼职当周平均值x1.514%21.5%130三星兼职当周平均值x114%21.5%110收leads兼职Leads转体验周出勤率底薪五星兼职1人/日21.5%150四星兼职0.8人/日21.5%130三星兼职0.6人/日21.5%110物料的调研、选用、采购、管理物料的调研、选用、采购、管理a.学科类b.兴趣类c.营销宣传物料话术升级、学习、培训话术的升级、学习、培训a.基础话术b.品牌话术c.产品话术d.物料话术e.活动话术三市场渠道业绩分析渠道拓展定义及思维导图渠道拓展前期准备渠道拓展洽谈渠道总结发酵维护业绩分析4月5月6月7月8月9月10月4月至10月贡献校区数13276101111体验数1175161740166262签单量17537224792签单金额7,200.00314,535.00380,820.0039,964.00437,942.00680,629.001,316,481.003,177,571.00均单价7,200.0044,933.0076,164.0013,321.0062,563.0030,937.0028,010.0034,538.00体验转签单1：11：2.41：11：5.31：2.41：1.81：3.51：2.8渠道成本360.0019,272.007,136.00129.002,000.003,379.003,146.0035,422.00费效比1：201：161：531：3091：2181：2011：4181：89业绩分析业绩分析7,200314,535380,82039,964437,942680,6291,316,4813,177,571-500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,000签单金额渠道拓展定义及思维导图渠道合作定义：指不同企业之间为了共同利益的最大化而结成的联盟与合作关系。渠道拓展前期准备渠道调研：经营业务、经营对象、公司规模、合作案例、需求痛点渠道拓展前期准备预估渠道合作形式公立学校合作异业合作社区合作个人商业合作进校讲座、大赛互换宣传品、互换体验、联合线上、线下活动、物料支持等社区活动、讲座、品牌推广品牌推广、发放宣传品、体验卡渠道拓展前期准备招生代理媒体、场地、讲师、物料、现有学员及家长。降成本、组合礼包销售、场地、外部所有可利用资源产生的零成本销售资源互换资源变现返点四、店内POP布置店内POP设置POP即英文“pointofpurchaseAd.”的缩写。其英文原意为“在购物场所能促进销售的广告”。所有在零售店面内外，能帮助促销的广告物，或其他提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示，都可称为POP广告。案例分享万国击剑渠道活动解析2015/10/7万国击剑案例分析12合作时间表8月15日首次获取例子约20万条并确定9月12日摆台计划9月12日第一次尝试摆台并确定10月黄金周赛事赞助计划10月5日赛事进行10月7日赛事结束确定下次合作计划微信扫码leads物料9月12日6516+10舒尔特记忆卡合作模式：赞助赛事/摆台现场咨询数据统计万国击剑案例分析微信扫码leads物料10月5日3426吹就灭灯10月6日9850吹就灭灯10月7日3545+3131磁铁组/眼镜框总计232137+3131390份万国击剑案例分析9月12日现场售出9元礼包2个99元礼包截止到10月5日前第一次摆台转化2单47530/50750.10月5日-10月7日现场售出99元礼包5个10月6日上午邀约体验课下午体验并签单61364元.万国击剑案例分析4截止至目前费效比已达1:21首次摆台消化周期为1个月,签单金额为98280，此次渠道活动的费效比还将上升。数据分析成本合计：赛事赞助:99礼包70元x90份=6300元礼品:3元x390份=1170元X展架:4