营销基本知识培训资料

关于“市场营销”的基本知识目录一．什么是市场营销？二．市场营销工具的基本结构三．4P介绍四．现代营销的常用概念•IMC•CRM•定位需求市场最基本的几个概念.一、什么是市场营销行业生存需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要马斯诺需要层次实现需要的不同欲望＋消费能力=需求共同需求的人（或企业）形成了一种市场满足同类需求市场的企业组成了一种行业•需要先天存在不能凭空创造。•但是满足需求的欲望是无尽。•需要是客观不可改变，需求是可以通过营销手段激发甚至创造的。需求：市场及行业：市场营销市场的需求价值选择提供价值传播价值满足需求01234概念：营销就是从找到（创造）市场需求开始，满足需求结束的整个过程。注：•营销不是创造了一种产品才去找市场需求。竞争的本质核心：“差异化”3.市场营销的解释：开始结束市场营销目录一．什么是市场营销？二．市场营销工具的基本结构三．4P介绍四．现代营销的新概念•IMC•CRM•定位价值选择价值提供价值传播产品价格渠道推广传统4P二、市场营销的结构ProductPricePromotionPlaceCustomerSolution（客户解决方案）CustomerCost（客户成本）Communication（沟通）Convenience（便捷）传统4C产品策略价格策略渠道策略传播策略市场调查市场细分选择目标市场定位专卖店渠道商售后服务广播广告平面广告电视广告WEB广告手机广告常规公关广告意见信函品牌管理价值选择价值提供价值传播B2BB2CC2C博客用户数据库网络调研搜索引擎电子商务热线电话短信服务价格决策依据推广产生的客户信息产品网站是电子商务与品牌管理结合的重要手段公关品牌社区产品用户站产品网站常规公关传统4P传统形式网络形式POP广告目录一．什么是市场营销？二．市场营销的结构三．4P介绍四．现代营销的新概念•IMC•CRM•定位4P-产品核心价值有形产品外观如何？什么颜色？大小？重量？有没有特色？附加价值品牌售后服务产品定位质量保障配送服务附带礼品打电话及基本功能某品牌手机以超薄外形作为卖点承诺长维修期，国际知名品牌，促销期内礼品….1.产品：金钱成本精力成本时间成本体力成本折旧成本产品A产品B产品C价值让渡理论产品价值＝产品总价值－产品总成本•产品价值越高，被选择机会越大。•金钱成本只是众多因素之一。选择那个产品？•产品A,价格最低。•质量一般。•渠道不足，不容易购买。•品牌知名度低。•产品A,价格最高。•质量最好。•渠道多而广。•品牌知名度高，有教高的美誉度。•产品A,价格中等。•质量一般。•渠道不够。•品牌知名度一般。新生品牌。2.价格：厂商直销分销厂方总代理一级分销二级分销地区批发终端商厂方一级分销终端商厂方消费者•直销的终端商可以是专卖店•可以是网络电子B2B/B2C商务网站•分销的终端商是卖场、零售商店等。•也可以是网络电子商务C2C的平台。扁平型的分销渠道模式消费者消费者3.渠道：厂商企业网站B2B平台B2C平台C2C平台•通过自身网站的SEO优化让更多的人在搜索引擎上搜索到企业的网站。•通过投放广告，吸引更多的人访问网站。•例如：阿里巴巴、慧聪网、中国交易网。•通过成为B2B会员找到企业买家。•例如：当当、大洋书城。•通过成为B2C会员及利用它所提供的信息发布、广告甚至配送服务完成终端的销售。•例如：ebay、淘宝网。•网上建店，分类搜索，网上支付基本上实现了个人电子商务的应用。分销渠道在互联网中的应用4P-四大基本促销手段广告公共关系人员推销销售促进四大基本推广手段3.推广广告广而告之，商业信息通过合适的媒介传达到目标消费者，促使消费者引起购买兴趣的手段。调研分析产品分析：产品类型、品质、包装、消费者需求点、产品卖点。竞品分析：谁是主要竞争者、对手诉求的卖点、媒介情况等。消费者分析：地域分布、年龄、收入、性别、消费习惯、文化特征等。说什么找出差异独特销售主张（usp）EG:潘婷健康亮泽维他命原B5品牌USP支持点单一而精准诉求怎么说（创意表现）哪里说（媒介计划）媒体选择媒体规划：什么形式、什么时间、什么范围、频次、钱媒介购买执行执行监测1234平面广告广播广告电视广告互联网广告无线网络广告报纸、杂志收音机电视互联网手机第一类媒体第二类媒体第三类媒体第四类媒体第五类媒体网络媒体这里所称的互联网是狭意指有线传输的国际万维网。传统媒体大众媒介：公共关系建立双向沟通机制企业公共关系，就是通过建立企业与其目标公众之间的双向沟通机制，实现监测舆论环境，引导公众认知，最终达到树立企业形象，与公众建立相互信任关系目的的一种传播管理职能。企业目标公众原有认知实现建立互信关系和树立企业形象的目的。目标公众新的认知监测环境沟通协调舆论引导公益活动新闻发布会公关活动软文报道CIS危机处理常规手段公关赞助人员推销以个体作为传播及销售的终端，实现信息产品信息传播、下单、服务一体化。销售人员•约见拜访•电话、传真销售•终端推销•终端拦截受众是终端消费者和中间商，推销的作用有所不同。目录一．什么是市场营销？二．市场营销工具的基本结构三．4P介绍四．现代营销的新概念•IMC•CRM•定位IMC（整合营销传播）知道产品了解产品认同产品采取行动广告公共关系人员推销销售促进整合营销传播：针对用户不同的认知状态，利用不同的渠道、方式传播同一样的品牌诉求和卖点，使之在多次接触后产生对产品的了解和认同最终达至购买的行为。Integratemarketingcommunication杂志海报户外赞助活动电视所有的渠道都在宣传“雪碧透心凉”知道了解认同购买行动Web广告WAP广告关键字广告搜索引擎BBS软文博客软文产品网站CRM数据库广告端获取信息公关活动公共关系例子：整合营销层面在现代互联网的应用CRM传播手段A营销数据库传播手段B传播手段C再购买介绍其他顾客购买•通过不同的接触点收集顾客的数据库。•数据库信息实现针对准顾客的一对一营销，促成向顾客转变。•数据库信息使我们更好的服务现有顾客，促使其重复购买和转介绍。•整个过程就是CRM。CustomerRelationshipManagement准顾客顾客定位看到这些商标，你会想到什么？安全驾驶的愉悦乘坐的舒适找到消费者心智中那片空白的需求领域谢谢之后的内容会更精彩