市场营销【吕一林】1

12主要参考书菲利普·科特勒《营销管理》迈克尔·波特《竞争策略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》唐·E·舒尔茨《整合营销传播》里斯，特劳特《营销革命》杰克.特劳特《定位》B·约瑟夫·派恩《大规模定制》德鲁克《德鲁克论管理》大卫·奥格威《品牌管理》3主要参考杂志管理学：管理世界,中国软科学,管理科学学报,科研管理,经济管理经济学：经济研究,会计研究,世界经济,中国工业经济,金融研究,改革,财经研究,财贸经济,经济理论与经济管理,经济问题,经济学动态,经济科学,经济地理,经济学家,预测,财经问题研究,外国经济与管理4主要网站新华网环球网国务院经济研究发展中心；麦肯锡中国销售与市场品牌中国网中国市场营销网5第一章关于市场营销6本章主要内容7第1节市场营销的发展脉络1.以生产为主导的经营观念以生产为主导的经营观念是指生产是企业经营的重心，所有经营活动都应该围绕提高生产效率、降低生产成本展开。以生产为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是生产导向型的。生产导向型的经营与销售模式的潜台词就是：只要能够生产出来，销售是不成问题的；只要能够大规模、低成本地生产产品，利润就是丰厚的。82.以产品为主导的经营观念产品为主导的经营观念是指：经营与销售的重心是产品本身，企业应该通过研究开发，来提高产品质量、完善产品品种、增加产品功能。在以产品为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是产品导向型的。产品导向型的经营与销售模式强调企业应当注重产品的研究开发，通过产品差异化来应对日趋激烈的市场竞争，销售的难题也能得以解决。93.以销售为主导的经营观念经营与销售的重心是“销售”本身，企业应该以销售为重点，惟有通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，才能解决销售难题。10二、现代市场营销生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售的决定权实质上已经由买方掌握了，即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进行产品促销。当企业意识到应该采取由外向内的经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了，这就是现代市场营销。11AMA对市场营销定义2004年的定义12出发点中心手段目的推销经营观企业已有产品推销和促销通过扩大销售获利润市场消费者需求竞争优势与协同通过提高顾客满意获得成长市场营销观13产前活动市场调查、预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动设计、采购、加工、制造销售活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前、售中服务顾客售后活动售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略反应的意见和要求市场营销活动示意图信息反馈14（一）、顾客导向的不足(CustomerOrientation按照西方市场的发展经验，六十年代是产品导向年代，七十年代属销售导向，八十年代初顾客导向已渐占主导地位。可惜，采取顾客导向管理营销活动的企业发现，重视顾客需要并确保顾客满足感，只能使企业平稳地生存，却愈来愈难增长。因此，解决客户需要似乎只是生存的条件，而非在市场竞争中制胜的手段。15西方国家的企业逐渐察觉顾客导向是基于顾客清楚了解个人的需要；然而顾客很多时候不知道自己需要什么。例如：很多没有使用过高科技新产品的目标顾客，对高科技新产品认识不深，针对购买高科技新产品解决所需亦可能只有模糊的概念而已。如数码产品出来前，人们不知道自己需要数码产品。16西方的市场营销学学者在九十年代初即提出，企业要从顾客导向转变为市场导向，必须平衡地从顾客(Customer)、竞争对手(Competitor)及企业(Company)的角度考虑和分析市场营销活动及相关的决策与管理问题，此即3C’s模式。（二）、市场导向的不足（MarketOrientation）17市场导向要求企业：——以客户需求为焦点；——密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调搜集竞争对手情报的重要性；——培养企业所需的独特的能力和优势；——企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。18市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。然而，不少市场导向的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。这些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。19二十一世纪后价值导向的兴起。对顾客而言，价值包括金钱可衡量的价值和非金钱能代表的价值,例如消费场所的愉悦环境,反映顾客身份和个性的企业或品牌形象等。（三）、价值导向的兴起（ValueOrientation）20因此，价值导向的营销管理理念要求我们的视野超出顾客满足感，从顾客的角度考虑，满足感仅是决定某一产品、服务或解决方案的价值的主因之一，其他还包括功能、质量、针对个人化需要而设计的产品服务或方案、品牌形象、企业和顾客间的关系及顾客为了享用此产品、服务或解决方案所作的牺牲（包括付出的成本——即价格、时间、精神及努力等）。21顾客价值(customervalue)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。顾客价值分析(customervalueanalysis)就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。顾客价值分析的主要内容和步骤如下：221.顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买行为的主要因素。2.估计这些因素的重要性。顾客在选择产品时，有许多因素影响其购买行为。3.对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效进行比较分析。4.调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与本企业的产品主要性能及绩效的差别。5.在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价值。23三、未来的市场营销未来的需求特征绿色健康个性化与自主性全球化未来的竞争特征竞争与合作竞争的全球化24第二节现代市场营销的逻辑了解市场是市场营销的起点设计与执行营销方案是市场营销的过程协作是市场营销成功的保证建立营销资产是市场营销的目的25一、了解市场是市场营销的起点从需求角度了解市场需求规模（1）消费者数量（2）消费者购买力需求特征（1）文化（2）社会（3）人口统计（4）心理从竞争角度了解市场竞争者是谁（1）最大的竞争威胁（2）获利潜力竞争性定位26二、设计和执行营销方案是市场营销的过程市场营销方案1.市场营销战略2.市场营销策略市场细分S目标市场选择T市场定位P促销策略价格策略产品策略渠道策略27三、协作是市场营销成功的保证企业内部协作•企业是由一系列职能活动组成的集合体，市场营销的成败首先取决于企业内部各项职能活动之间是否能够保持紧密的协作。所以，企业内部的研发、生产、销售、售后服务、人力资源、财务等各项职能活动在价值创造、传播与传递的过程中应该保持紧密的协作。企业外部协作•现代市场竞争已经不再只是企业与企业之间的竞争，而是网络与网络之间的竞争；创造、传播与传递价值也不能仅靠企业一己之力，而是依赖于与外部供应商、分销商、广告商、调查研究机构的紧密协作。28四、建立营销资产是市场营销的目的随着市场竞争日趋激烈，市场日渐饱和，企业长远发展的根本保证不是传统意义上的拥有强大的资金实力，而是要拥有青睐企业产品的忠诚的顾客群。对企业而言，拥有忠诚的顾客群体意味着具有很高价值的营销资产，所以，建立具有价值的营销资产是市场营销的根本目的，这种资产的价值不是以金钱衡量的，而是以忠诚顾客群的规模及顾客忠诚度等指标来衡量的。29顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系顾客价值是顾客满意的基础而顾客满意是顾客忠诚的前提30菲利普·科特勒提出。1、“顾客让渡价值”的含义顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。31顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。①在经济发展的不同时期顾客对产品的需求有不同的要求。（如过去人们看重商品的耐用性，而现在看重商品的品牌、花色、式样、特色、功能等）②在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。32顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。33顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。34顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。35顾客购买的总成本货币成本时间成本精力成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。36顾客购买的总成本货币成本时间成本精力成本应努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的时间成本。37顾客购买的总成本货币成本时间成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时在精神、体力方面的耗费与支出。38（1）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。（如对工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素。）（2）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固和提高市场占有率往往采取顾客价值最大化策略。结果往往会导致成本增加，利润减少。因此，应以确保实行“顾客价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。392.顾客关系管理顾客关系管理是指为培育忠诚顾客群体所开展的一系列与建立长期关系相关的活动。（1）顾客需求调研（2）顾客意见反馈（3）顾客服务体系构建（4）顾客满意度调查（5）顾客流失率调查（6）品牌建设（7）公共关系40第三节市场营销的新发展在线营销的更为普及营销组织反应更为快速市场营销人员素质提升产品多样化与产品生命周期缩短的相伴而行市场营销国际化加剧全球性品牌的涌现数字化分销渠道的出现高科技产业与市场营销的紧密结合41中国企业营销观念的发展一、中国营销观念源远流长任何管理思想都不是先验的，而是有着一定历史传统的维系。我们祖先的管理思想综合体现了“顺道、重人、求和、法治、守信、预测”，对提高现代人们的管理决策水平有着重大意义42（一）《易经》“易”为中国学术思想的根本。《易经》分好多支脉，其中“周易”影响最大，此外还有“归藏易”、“连山易”等等。近代有学者考证，儒家思想来自周易，道家思想来自归藏易，墨家思想来自连山易，而阴阳家、纵横家、法家、名家、兵家等思想，无不渊源于“易”。《易经》堪称中国管理智慧的源头，其原理贯穿天、地、人三才之道，凝聚着中国文化在漫长的文明发展过程中对自然和人生规律探索的经验成果。《易经》原理影响着中国人社会生活的诸多方面，易经管理的核心就是把对世界的认知和自身的价值，在实践操作的基础上密切结合起来，这种决策管理模式包含着许多具体的经营策略，涉及了预测、计划、决策、组织、沟通、变通、控制、用人原则等诸多现代管理学中所关注的问题。43（二）《洪范》《洪范》的意义，在于它第一次系统表述了以“顺五行”为核心的治理天下的大法，而将整个世界纳入五行系统之中。其主要内容是：“五行”（自然的认识）：水、火、木、金、土。“五事”（领导者的行为规范）：貌-容貌庄重、言-言论正当、视-观察明白、听-听闻广远、思-思考通达。“八政”（治国事务）：粮、财务、祭祀、建筑、教育、治安、外交、军队。“五时”（天文历法）：年、日、月、星辰、历数。“皇极”（政治原则）：行为规范、为民造福、选任贤能、赏罚、服从王法。“三德”（治理臣民的方式）：一般-正直