房地产营销策划讲义(北京)

1我们的专业是：卖房子2•姓名：付强•年龄：36周岁•祖籍：山东•专业：房地产经营与管理专业•房地产工作年限：第12年•现任韩国某上市公司&香港某投资公司营销部负责人，在烟台运营7.5平方公里的产业园建设•社会职务：烟台房地产网首席认证版主2007年烟台“楼市风云榜”最佳职业经理人房地产策划师（山东区）金牌讲师山东易佳易房地产营销策划公司特聘营销顾问3房地产营销策划第四章：房地产项目整合营销策划和实战案例4内容纲要（上部）第一节：营销价格策划第二节：制定销售推广计划第三节：营销管理和培训第四节：综合案例分析第五节：营销实战案例分析5课程安排表•上午：•9：00－10：30•房地产发展背景及国外项目素材介绍•10：40－12：00•房地产项目整合营销策划•下午：•13：30－14：30•房地产项目整合营销策划•14：30－16：30•案例分析6这个行业我们到底能做多久？7这是个生存的问题行景：还有10－15年8•中国城市化进程起到了决定的因素目前：43.9%2010年以后---47%2020年---60%•中国人投资的选择方式：买房置地•房屋需求的层层递进，从无到有，从小到大演变9做项目的本质！•1、社会的责任与意义•2、城市的表情•3、标志性建筑21世纪的商业是都市的体验项目10先提个问题：•学习房地产营销策划的目的是什么？11贴近/温暖/自我认识一根黄瓜的思考胜过一个馒头的血案接受才是最好的案例比较是最鲜活的方式脱掉裤子的坦诚12一些楼盘的形象图片韩国•首尔13141516171819202122232425中、外建筑的区别1、点、线、面2、好比中国电影和外国电影的区别3、建筑是城市的表情4、一般人群对时尚和景点厚重的选择5、强调景观形式不同26272829303132333435363738最好的建筑在中国－赖特39内地好的地产项目的骨架什么样的？40应该具有社会效益＋城市发展吻合＋自身特点的相符经济效益＋品牌效益深远性41这些都是空洞的。。。。。。从这个例子回到现实。。。。。。海边又是什么样？42内在的价值新建文件夹\工程介绍.ppt43海边地产的打造！生态的：有别于修剪自然的：有别于修饰海景的：观海、亲海、吞海其他：海和沙滩和蓝天和色彩和城市还有一个坡。。。。。。44什么样的结构适合？45建议考虑框架剪力墙大视野、大空间、自由与生存的空间功能：收藏＋休息＋敞开46海信燕岛国际4748还有很多项。。。。。。•让我们在学习中共同探讨。。。49做项目之前首先要搞清楚的是什么？50•土地•规划•财务预算•开发节奏•资金链•人员配备•代理公司•卖点•策划营销思路•银行•等等51很重要的一点：要搞清楚是谁在做这个项目？•开发商•代理商•广告公司•效果图公司•物业公司•景观公司•监理+建设单位+材料商和劳务公司•政府审批机关和管理部门•黑势力52先讲一个策划方案烟台房地产营销策划全案.ppt让我们先热热身！！！53第一节营销价格策划•单元1：房地产定价方案营销执行销售策划、形象策划、广告策划价格体系54一、价格的基本理论价格是一货币形式表现的商品价值•二、房地产价格的构成1、成本：土地开发费用+勘察设计费+动迁用房建筑安装工程费+房屋建筑安装工程费+市政配套费管理费+贷款利息2、利润3、税金4、其他附加费5、土地使用税金6、其他构成商品房价格的因素7、不得计入成本的费用55三、房地产价格的影响因素•1、房地产商品因素•自身投入•品牌、信誉、物业管理方面的因素•权益方面的因素：所有权、抵押、土地等•区位方面的因素：地理、繁华、交通、方便、环境景观等，有先天自然和人工两种方式•2、供求关系•房地产市场供给：愿意供给和有供给的能力•影响因素：价格、开发成本、开发技术水平、开发商对未来的预期•房地产市场需求：顾客愿意购买和有能力购买•影响因素：价格水品、顾客收入、顾客的偏好、相关房地产的价格水平、顾客对未来的预期56从案例看价格的影响因素低端项目中端项目高端项目影响较低敏感影响大57推广案例“新新家园”价格板•五楼：2380元/平方米（带阁楼）•四楼：2150元/平方米•三楼：2220元/平方米•二楼：2230元/平方米•一楼：2380元/平方米（送花园）1-2层为底商黄城龙口面积：72－135平方米2700元/平方米HELP!!!58思考一个问题：如何对待新老客户•谁是重要的地位？•我们营销中对待客户的误区？•节省推广费用的模式：口碑的重要？•打造口碑进行圈子营销应该如何考虑？•具备那些因素？593、经济因素•经济发展•居民收入•房地产投资和投机•物价•通货膨胀•利率604、政治因素•房地产的法律法规制度•地方特殊政策•税收政策•金融政策5、人口因素和其他因素•人口数量•人口素质•家庭人口规模•其他因素（心理、社会、国际）61其实所有的价格的制定基础都来源于市场..\幻灯片汇总\shichang\烟台房地产概述2007年年底.ppt62房地产营销的本质是什么？63房地产营销本质就是：在最短的时间内去化产品，并能提升价格。这就是房地产营销的本质。6414.1.2房地产营销策划•前提：市场调研•出发点：项目竞争•资源配置＋可行的营销方案＋组织实施•中心：客户•＋＝补充：房地产营销策划是：共鸣＋深远＋品牌＋理想。谋士策士房地产策划人补充一些知识6514.1.3营销策划在房地产策划中的位置前期后期重点：市场定位＋产品设计重点：楼盘销售＋市场推广核心：完成销售目标6614.2房地产营销发展阶段•推销阶段营销阶段营销策划阶段如果一开始就定位错了需求的变化和推广的预期高屋建瓴67我们先来探讨几个问题？•1、你们想过房地产开发主动赔钱的做法吗？谁给我举个例子？•2、房地产定价是先定价还是先定人？•3、卖房子到底是在卖什么，策划的核心是什么？68回答几个问题•1、赔钱的做法：可以但要有个比例！692、人、价一起定•高档的项目是定群的，策划项目如果单纯的就是卖房子未免太小气。我们做房地产策划要有一种风范在里面，要有一种气度，这也是我们中智培训的目的所在703、核心•卖房子到底在卖什么？关键是产生化学的反映“爱上了”才会决定，策划是要客户理性的去比较、感性的做决定，舒服的去掏钱，营销策划捕捉的就是这种需求。这就是我们的核心！赢71房地产营销策划的功能作用•整合资源•提升价值•创造优势•明晰方向•科学论证•系统操作•减少失误1、克服“营销近视症”2、保证销售目标实现3、确保营销活动有序开展4、降低营销费用5、提升项目楼盘的价值和附加值72等值（增值）营销策划模式等值策划模式：相同服务价格低增值策划模式：相同价格服务好73房地产营销策划的系统•14.7.1营销策划的系统•1、分类：•销售策划系统、形象策划系统、广告策划系统。•A、销售策划系统：项目分析＋推广策略＋销售计划＋销售评估＋售后服务•B、形象策划系统：楼盘形象设计＋销售现场包装＋楼盘工地包装•C、广告策划系统：客户分析＋广告主题＋广告诉求＋广告媒体＋广告计划＋广告成本＋广告反馈•14.7.2营销策划系统相互关系7414.7.3营销策划流程（见右图）75房地产营销策划的创新•14.8.1营销理念创新：人性＋生态＋智能＋货殖•健康：Wellbeing•14.8.2策略创新：世俗＋亲情＋个性＋人文•“上海新加坡”一个母亲的亲情手记•14.8.3营销组合创新：产品创新＋销售渠道＋促销•网络营销“QQ家园”•14.8.4产品创新：高科技＋绿色环保＋社会保障•都是140－160平方米的怎么办？•14.8.5手段创新：公共手段＋整合手段•悬疑广告。。。。。。。。•14.8.6服务创新：服务质量＋服务细节•物业管理＋景观的人性化76实战总结----营销的八点误区•误区一：卖点越多约好•误区二：广告越多越有知名度•误区三：有一个好概念就可以卖出好价钱•误区四：“低开高走”无往不胜•误区五：售楼必须要有样板间•误区六：开盘期最重要•误区七：佣金越高销售团队越好管理•误区八：竞争对手必然妨碍楼盘销售77楼盘销售渠道自销、代理还是中介这是实际中常遇到的问题！78代理公司的选择•要诀1：从自身的情况出发，确定代理公司•考察代理公司的内容公司以往业绩，擅长哪类性质项目的推广公司实力背景，销售网点和客户网络分布公司智力结构、策划和推广人员的素质和操作水平公司是否规范、是否能够和国际接轨公司的信誉考察代理公司的条件有过类似的推广经验和业绩有相当的本地客源或能够短时间组织起客源策划人员和置业顾问经验丰富，操作水平高代理公司的基本要求销售方式符合投资方式销售周期及销售成本控制在预期目标范围内价格策略符合资金回笼计划不能超越委托权限79•要诀2：选择代理公司九大标准•代理商的实力•看其是否具有代理从业资质•看其是否具有较强的敬业精神•看其是否具有较强的公关能力•看其是否适合于自己的项目•代理商的业绩•代理商可投入销售工作的资源•代理商的管理和沟通、协调能力80要诀3：选择代理公司长提的基本问题81要诀4：代理公司招标过程82要诀5：独家代理模式83要诀6：开发商与代理公司的合作84目标客户群分析与定位•15.3.1目标客户群•15.3.2目标客户群分类•收入、职业、年龄、学历、行业•15.3.3目标客户群特征分析•组成、购买力、购买动机、背景、消费行为和习惯、心理因素分析•15.3.4目标客户群定位•锁定客户群避免策划重来•团购85四、房地产定价策划•房地产价格分析•价格构成:土地＋建设成本＋税金＋其他附加费＋利润•定价目标：以获取最高利润为定价目标•获取较高的投资收益为目标•保持市场价格的稳定为目标•应付或避免竞争为目标•以提高市场占有率为目标•维持企业生存为目标•影响因素•成本因素、竞争因素、产品因素（建筑风格、户型、景观环境）、购房者的心态因素、政府的作用、环境因素（噪音、空气）86五、房地产定价方法•1、成本导向定价法•A、成本加成定价法•B、目标收益定价法•确定目标收益率、确定目标利润、计算售价•C、盈亏平衡定价法•D、边际成本定价法•2、需求导向定价法•A、理解（感受或认识）价值定价法•B、区分需求（差别）定价法•3、竞争导向定价法•A、领导者姿态定价法•B、挑战者姿态定价法•C、追随者姿态定价法87***市场比较导向法•1、确定市场调查的范围和重点•2、对影响价格的各因素以及权重进行修正•3、对每个重点市场比较进行调整•4、交易情况修正•5、形成市场比较结果表888990•15.4.3房地产定价策略•1、新开楼盘定价策略•低价策略、高价策略、中价策略（适用比较成熟的市场）•2、整体销售定价策略•A、低开高走•B、高开低走•C、时点定价策略•3、实点定价策略•折扣和折让策略•心理定价策略•差别定价策略•产品组合定价策略•15.4.4垂直价差和水平价差的确定•垂直差价：受市场状况、均价水平、楼层的购房习性影响•水平差价：朝向、采光、私密性、景观、格局、•步骤：略912、房地产定价流程•决定分期定价•决定分幢均价•确定差价水平•形成价目表•特别调整•付款方式看个小案例9293学习单元2：房地产价格策略•一、房地产价格的种类•1、单价和总价•起售单价•最低单价•最高价格•平均单价•主力单价•最低总价•最高总价•总价范围•主力总价•车位总价•总价配比单价总价942、买卖价格和租赁价格•A、买卖价格•B、租赁价格•市场租金•商品租金•成本租金•准成本租金•实际价格和名义价格95房地产价格的种类•3、实际价格和名义价格•实际价格•名义价格•4、现房价格和期房价格•现房价格•期房价格96房地产调价策略•卖好卖坏都要调价，但要考虑销售周期和销售率。•1、调价的前提•面临强大的竞争•楼盘的成本费用发生改变•产品需求出现变动•销售中的心里战术•营销策略的改变•2、价格调整方式•直接价格的调整•付款方式的调整•优惠折扣的调整•3、销售中的调价策略•调价的时机：标准：A、销售周期B、销售率•调价的模式：工程进度模式、销售推动模式97房地产调价技巧•1、调价的顺序：售多调多、售少都调•2、调价的方式：•3、调价的方法•买家定价、团购、随楼