苏泊尔营销战略规划

SUPOR炊具2004年营销战略大纲2003.12.12——管理升级伙伴天下序2004年炊具公司必须完成销售目标6亿，销售增长7500万的战略任务。盘点公司的现状，04年应集中解决的问题是：管理系统尤其是销售部、市场部、大区的组织梳理和流程优化升级；加强渠道管理和经销商整顿，夯实经销生命线。这也是04年营销工作的核心思想——管理升级，伙伴天下！围绕这个主题，营销中心制定了系统的04年作战大纲，我们将满怀激情，坚决贯彻，以丰硕的成果迎接SUPOR10周岁生日！目录第一部分、战略目标第二部分、问题与挑战第三部分、2004年营销战略系统第四部分、营销管理第五部分、营销组合第六部分、营销预算第七部分、项目计划书附件：数据分析第一部分、战略目标一、2004年炊具营销中心战略目标主体指标销售额毛利率营销费用率利润率应收帐款6亿元36%19%8%0.8亿元参考指标品牌知名度品牌美誉度A、B类终端达标率80%60%90%员工绩效考核满意度经销商满意度组织反应速度满意度80%80%85%二、2004年炊具营销战略目标分解（月度）月份销售额（万元）月份销售额（万元）一月6200七月3900二月4200八月4700三月5200九月5800四月4400十月5000五月4100十一月5000六月3500十二月8000合计60000三、2004年炊具营销战略目标分解（区域）区域销售额（万元）区域销售额（万元）东三省5500小西南2900粤闽7200大西南3500浙江7500苏皖6800上海2800湘鄂赣6500京津蒙4500晋冀3500鲁豫5600西北3700合计60000四、2004年炊具营销战略目标分解（产品）产品类型销售额（万元）毛利率毛利（万元）高端产品600051%3060中端产品3600038%13680低端产品1800027%4860合计600002160036%产品产品类型总计高端产品3000中端产品4500低端产品合计7500五、2004年炊具营销战略目标增长突破口（产品）（万元）产品合计压力锅炒锅（非铁锅类）不锈钢锅套装锅铁锅7500万500万2000万3000万2000万2004年炊具营销战略目标增长突破口（产品）渠道年度KA卖场区域卖场通路商场增长200311500万15800万17500万7700万200418000万18000万16000万8000万增长6500万2200万-1500万300万7500万2004年炊具营销战略目标增长突破口（渠道）为了完成04年战略目标，我们必须分析SUPOR内、外部主要问题与挑战，找到战略突破口，迅速解决公司内部关键管理问题，调度资源，打压对手，推拉结合，整合传播，提升品牌价值与销量。第二部分、问题与挑战SUPOR炊具历年销售业绩及增长差异33091417964821646991525651999年2000年2001年2002年2003年渠道方面：销售增长主要来自于KA大卖场（约占70%）；产品方面：销售增长主要来自于铁锅和不粘锅（均属炒锅类产品，约占60%），不锈钢产品成为新的亮点；时间方面：销售增长主要来自于一、九、十一、十二月四个月份；区域方面：销售增长主要来自于上海（774万）、浙江（712万）、东三省（451万）、广东（447万）、江苏（383万）等地。增长率11.86%-2.54%15.36%26.31%增长原因资料来源；营销中心（2003年1-11月数据）一、与2002年相比，2003年炊具营销中心的销售业绩取得增长5574增长率排名区域2002年销售额2003年销售额同比增长额同比增长率1上海1454.082227.73773.6553.21%2天津592.48832.77240.2940.56%3山西813.741004.92191.1823.49%4广东1921.532368.40446.8723.26%5四川1439.691716.27276.5819.21%6河南1212.821419.38206.5617.03%7浙江5324.466036.12711.6613.37%8东三省3577.554029.14451.5912.62%9重庆814.52914.3899.8612.26%10北京1469.141644.03174.8911.90%11内蒙702.27783.8181.5411.61%12江苏3456.093838.94382.8511.08%13福建2312.822515.04202.228.74%14山东2645.942786.90140.965.33%15河北1464.271513.6149.343.37%16安徽1021.221055.0933.873.32%17湖北1842.181887.1544.972.44%18湖南1862.811866.623.810.20%19江西1171.291167.28-4.01-0.34%20陕西1042.321032.71-9.61-0.92%21贵州700.55647.03-53.52-7.64%22云南943.26830.79-112.47-11.92%23广西415.72362.15-53.57-12.89%24新疆814.08682.08-132.00-16.21%25宁青540.89446.29-94.60-17.49%26甘肃617.45365.88-251.57-40.74%93.4863.09-30.39-32.51%40266.6544337.954071.3010.11%1—11月销售额同比分析总计其他0.001000.002000.003000.004000.005000.006000.007000.00上海天津山西广东四川河南浙江东三省重庆北京内蒙江苏福建山东河北安徽湖北湖南江西陕西贵州云南广西新疆宁青甘肃-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%2002年销售额2003年销售额同比增长率排名区域累计销售额调整后全年销售任务完成率1内蒙783.81750.00104.51%2重庆914.38900.00101.60%3山西1004.921050.0095.71%4陕西1032.711100.0093.88%5江西1167.281300.0089.79%6上海2227.732500.0089.11%7北京1644.031900.0086.53%8浙江6036.127000.0086.23%9贵州647.03800.0080.88%10东三省4029.145000.0080.58%11山东2786.903465.0080.43%12天津832.771050.0079.31%13福建2515.043200.0078.60%14安徽1055.091350.0078.15%15四川1716.272200.0078.01%16宁青446.29580.0076.95%17江苏3838.945000.0076.78%18河南1419.381870.0075.90%19湖北1887.152500.0075.49%20湖南1866.622500.0074.66%21新疆682.08920.0074.14%22云南830.791150.0072.24%23河北1513.612100.0072.08%24广东2368.403300.0071.77%25广西362.15550.0065.85%26甘肃365.88710.0051.53%63.0944337.6554745.0080.99%其他合计2003（1.1—11.24）区域销售龙虎榜0.001000.002000.003000.004000.005000.006000.007000.008000.00内蒙重庆山西陕西江西上海北京浙江贵州东三省山东天津福建安徽四川宁青江苏河南湖北湖南新疆云南河北广东广西甘肃0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%累计销售额调整后全年销售任务达成率处于行业领导地位，品牌知名度高、市场占有率高；研发、生产水平较高；营销网络覆盖面广，渠道成员忠诚度高。炊具市场潜力巨大，增长速度较快；炊具行业发展品牌化；国际品牌立足未稳，尚未形成真正威胁。营销管理薄弱，在组织架构、考核/激励/培训机制、业务流程等方面存在问题；渠道缺乏规划和协调、产品缺乏管理/规划、品牌价值空心化。ASD等潜在对手步步紧逼；国际品牌投资加大；原材料价格上涨；同质化的产品价格越来越低。二、SUPOR公司SWOT分析优势威胁机会劣势组织与流程主要问题人员与机制营销中心组织架构不合理，岗位责权利不明确；销售部、市场部之间存在职能空白、交叉现象，缺乏有效的沟通和协调；业务流程不明确/环节多，导致工作效率低。人员考核指标单一没有与业绩挂钩；缺乏激励/竞争/淘汰/培训机制，人员安于现状，不思进取；员工与公司没有共同的价值观；人员的数量和质量难以满足工作的需要；三、2003年，营销组织、机制、产品、渠道是公司问题最集中的四大环节。产品产品规划职能缺失；产品研发不能适应市场需求；产品品项重复，档次没有拉开；原主导产品有老化趋势，新主导产品尚未形成。渠道与终端在加强K/A的同时，没有做好渠道间的规划、管理与协调；渠道信息流通不合理，不顺畅，缺乏有效协调。重高空，轻地面；重终端宣传，轻卖场管理第三部分、2004年整体营销战略品质终端品牌渠道人员价格促销机制服务技术研发物流广告市场反应力竞争要素投入程度一、2004年SUPOR炊具战略图渠道与终端聚焦•KA聚焦：适应业态变化，把KA卖场作为在发达地区争夺市场，提升销量的战略关键。•经销商聚焦：针对竞争情况，重点扶持进攻市场的经销商，给予政策倾斜。•终端聚焦：突出重点区域重点终端的软硬建设，实行终端规范化。管理聚焦•组织聚焦：重点强化销售部、市场部、大区的职能。•流程聚焦：重点梳理7大流程，提高营销中心运营效率和大区市场反应力。•机制聚焦：优化业绩考核系统和激励系统，最大调动营销人员积极性。全面立体聚焦战略传播聚焦•主题聚焦：围绕苏泊尔公司10周年为主线，展开传播。•活动聚焦：围绕苏泊尔10周年，以一系列公关活动地面拉动。•媒体聚焦：根据04年传播规划和区域划分，选择强势媒体，集中投放。产品聚焦•产品线聚焦：不锈钢、炒锅、套锅三大品类，以带动总体销售。•明星产品聚焦：聚焦在苏泊尔形象产品上，夯实品牌价值。•战斗产品聚焦：针对竞品的强势产品，专门划分出类似的中低端产品争夺竞品市场份额。聚焦战略二、2004年SUPOR炊具总体营销战略原则强品牌通过对炊具市场的研究和分析，针对不同的细分市场，导入母子品牌结构，形成品牌进攻、防御系统，巩固苏泊尔在炊具领域的领导品牌地位；广传播以明星产品为载体，以苏泊尔企业十周年为圆心，展开2004年的品牌传播工作；营销升级战略精产品针对不同的消费群、不同终端和不同的区域市场，优化苏泊尔炊具产品结构。形成占位、占利、占量、阻击的产品进攻体系；提销量目标销量6亿；大卖场的销量提升；不锈钢的销量提升；重点区域市场、重点客户的提升；特殊渠道的开拓带队伍打造以消费者为中心、市场为导向的、创造利润为目的组织结构，优化流程，打破部门障碍提高组织对市场的快速反应力；通过引入新鲜血液、引入竞争机制、营销学习型组织的企业文化，提高队伍的整体素质；织网络提高苏泊尔经销商队伍的素质，引入淘汰激励机制；提高单店销量，尤其是大卖场、连锁超市的单店销量；对苏泊尔优势区域深度分销工作的切实推动，向二三级市场县、镇级市场渗透；管理升级战略创利润原有产品线的优化组合；产品线高中低策略的实施；营销费用的合理使用；区域利润制的逐步实施；区域竞争策略浙江、江苏、山东、福建、上海投入近两倍于竞争对手的资源，重点做好商场和KA卖场店中店形象工程，选择战斗产品冲击对手在卖场的份额，保证在终端上压过对方。进攻市场防御市场渗透市场整顿市场广东、北京、天津、安徽、河南、湖南、湖北甘