市场营销 定价策略

市场营销定价策略小组成员：陈焕旭董文清，周成，罗慈文劳斯莱斯双R”标志查理·劳斯（CharlesStewartrollsRolles）和亨利·莱斯（HenryRoyce）第一次握手距今已超过100年，根据两人于1904年签订的协议，Royce先生负责造车，而Rolles先生则负责卖车。两年之后二人的公司正式合并，立志生产“世界上最好的汽车”。劳斯莱斯Ghost在此之前，出身贫寒的电气工程师罗尔斯尝试了各种办法，他先从改装一辆二手德科维尔（Decauville）起步，但最终结果令人失望。在几个朋友的帮助下，他决定自己制造一部汽车。这辆车与法国车有诸多相似之处：1.8升的双缸发动机，三挡变速箱，末级扭矩齿轮传动。罗尔斯先生的努力引起了来自伦敦上流社会的劳斯先生的高度重视，作为英国汽车俱乐部的创始人以及panhard公司的代理，他很快就与莱斯先生达成了协议，世界上最著名的双“R”标志就这样诞生了。“飞天女神”标志这个车标的设计者是英国画家兼雕刻家查尔斯·赛克斯（CharlesSykes）。劳斯莱斯20世纪初，经朋友蒙塔古介绍，赛克斯负责为劳斯莱斯设计一尊雕塑车标。当时，已婚的蒙塔古偶然与他一直念念不忘的舞女桑顿，并且发现分别的这些年，桑顿一直在独自抚养了他们的孩子。朋友赛克斯被他们的爱情所打动了，就为蒙塔古以桑顿为原型设计了小的雕像。蒙塔古将雕像放在了自己的劳斯莱斯车头，而上流社会的人引以为时尚，纷纷效仿。这个恋爱故事历经重重磨难，桑顿身份地位曾是脱衣舞女郎，老蒙塔古不允许儿子与舞女结婚，所以两人没能在一起生活。一个偶然的机会，蒙塔古在酒吧遇见了浓妆艳抹的桑顿，并跟到了她的住处。在得到妻子的谅解后，蒙塔古终于和桑顿走到一起，但是不幸的是，一战期间，蒙塔古被派往印度考察机动化部队，他与桑顿于1915年12月13日登船，后来船被德军鱼雷击中，蒙塔古生还，而桑顿却随轮船葬身海底。后来，他们这段美好而又历经曲折的爱情故事沉淀在了那个小小的雕像里，Rolls和Royce二人也是蒙塔古的好友，他们得知这件事之后非常感动。后来，他们邀请赛克斯又把它改为双手如羽翼般向后伸展的形象，也就是今天的“飞天女神”。1911年，它正式成为劳斯莱斯车的车标。从此，劳斯莱斯的飞天女神车标更是美丽的爱情象征了。世界著名品牌图标一、品牌的含义•品牌——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。•品牌具有广泛的含义，它应该包括：品牌名称（brandname）、品牌标志（brandmark）、商标（trademark）。（一）品牌的定义（二）品牌的含义1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者一个品牌首先给人带来特定的属性。海尔表现出的质量可靠、服务上乘。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可转换为功能利益。属性昂贵可转换为情感利益。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者品牌体现某制造商的某种价值。海尔高标准、精细化、零缺陷，体现了海尔的服务价值。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者品牌可能附加和象征了一种文化。海尔体现了中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者品牌还能代表一定的个性。海尔海尔广告词“真诚到永远”，让人一想到海尔就会想到起广告词和其“品牌标记”。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大帮助。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者二、品牌的作用降低消费者购买成本保护消费者利益增加感知度和满意度有助于占领市场有助于市场细分和定位有助于新产品开发有助于塑造和宣传企业文化品牌资产品牌对消费者的作用品牌对生产者的作用四、品牌战略品牌再定位策略品牌有无策略品牌名称策略品牌归属策略品牌延伸策略多品牌策略三、商标与品牌的区别品牌：是产品和服务在市场上通行的牌子，是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面做出的承诺。商标：是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。是市场概念是法律概念有品牌化策略有助于产品销售和占领市场。有助于保持竞争优势。有有助于消费者形成品牌偏好。无品牌化战略节约广告费用、标签费和法律保护费等。（一）品牌有无策略采用本企业的品牌可以支配市场。品牌是一种无形资产，可以转让。对制造商而言采用中间商的品牌一是制造商被动采取放弃品牌所有权策略。二是主动放弃品牌所有权策略。一部分使用生产者品牌，一部分使用中间商品牌。（二）、品牌归属策略统一品牌优点：有利于降低新产品的费用开支，有利于新产品进入市场，有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。缺点：容易混淆，有可能牵连其它产品。个别品牌优点：有利于增加销售额和对抗竞争对手，分散风险，使企业的整个声誉不会因为某种产品表现不佳而受到影响。如：宝洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”。（三）、品牌名称策略分类品牌为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。如：哇哈哈集团，其纯净水用哇哈哈品牌，碳酸饮料用非常可乐品牌。个别品牌名称与企业名称并用优点：有利于新产品快速进入市场。如：海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱。洗发水沙宣海飞丝潘婷漂柔润妍保湿去头屑营养柔顺中草药、乌黑宝洁bounce手帕纸帮宝适纸尿裤洗衣粉汰渍碧浪洗涤快、更节约洗涤更白得宝一种品牌最初在市场上的定位是适宜的、成功的，但是后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重新定位。为了维持企业的市场份额，保持企业竞争力，可以实施在定位策略。如:美国的七喜牌饮料，由可乐定位转向非可乐定位。（四）品牌再定位策略优点：加快新产品定位；减少新产品市场风险；有助于强化品牌效应；增强核心品牌的形象提高整体品牌组合的投资效益。缺点：如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损俱损；有悖消费心理，实行延伸会影响原有强势品牌再消费者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。（五）品牌延伸策略指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。优点：有助于壮大企业优势，适应消费者不同的需求，挤压竞争者产品；有利于提高市场占有率，分散企业风险。如：宝洁公司为洗发水设计了三个品牌：飘柔、潘婷、海飞丝。（六）多品牌策略