景德镇城市形象策划与推广方案(二)

景德镇城市形象策划与推广方案（二）作者：孙强来源：孙强博客添加日期：10年05月13日一、景德镇城市背景分析①品牌分析景德镇是享誉中外的著名瓷都，知瓷者必知景德镇，知中国者亦多知景德镇。“CHINA”有着双重涵义：“中国”与“瓷器”，中国的英文名可以说是因景德镇的“瓷”而得。许多外国人可能没听说过庐山甚至不知道江西，但都知道有个景德镇。悠久的制瓷历史，灿烂的陶瓷文化，景德镇正是因“瓷”而驰名天下，在中国甚至世界的城市中，景德镇都是独一无二的。在许多外国人眼中，长城、北京、景德镇就是代表中国的三张名片。这个品牌优势，是其它城市和地区不可比拟的。景德镇的城市品牌知名度很高，但其在美誉度方面就有很大的欠缺了，大多数公众对景德镇的影响仅仅局限于它的瓷器扬名天下，其他就一概不知了，如何提高景德镇城市的美誉度，是景德镇提升城市形象的关键。②地缘分析景德镇地处东经116°57′～117°42′，北纬28°44′～29°56′，位于江西省东北部的丘陵地带，市区平均海拔320米，属黄山、怀玉山余脉到鄱阳湖平原的过渡带，地处赣、浙、皖三省交界处，这一地带是我国森林植被保持完好的绿色走廊，是我国生态旅游资源和文化旅游资源十分丰富的区域，也是比较罕见的世界自然和文化遗产的密集区。景德镇正是处在这个有众多旅游热点区域的中心地段，其周边方圆200多公里的范围内，有六山（黄山、庐山、九华山、龙虎山、武夷山、三清山）两湖（鄱阳湖、千岛湖）和四大世界遗产（自然文化双遗产黄山、世界文化景观庐山、自然文化遗产武夷山和文化遗产西递、宏村）。景德镇地处华东旅游圈和华中旅游圈的结合区，其丰富的生态、文化、历史、人文等旅游资源也与周边地区有着很强的互补性。另外，景德镇处于长江三角洲经济区、闽东南“金三角”经济区、是赣皖浙毗令地区的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鹰“银三角”的联结部，其500公里内，有着上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等8个直辖市、省会城市。可以说，景德镇良好的区位条件为其城市的开发提供了广阔空间。③资源分析景德镇的气候属亚热带季风气候，境内光照充足，雨量充沛，温和湿润，四季分明。市区平均海拔320米，年平均气温17°C，平均年降雨量1763.5毫米，平均日照时数为2009.8小时。景德镇自然资源丰富，生态环境好。主要矿产有瓷石、高岭土、煤、钨、砂金、铜、萤石、硫磺、石灰石、大理石等，特别是瓷石、高岭土蕴藏量更为丰富，目前探明的储量，仍可开采300多年。全市森林覆盖率达60.9%，浮梁县达到70%，是江西省重点林区之一。距市区50公里处仍保留有原始森林，并保存有丰富的物种资源，国家重点保护的珍稀植物8种，珍稀动物15种。其中，动物有：金钱豹、黑麂、猕猴、狗熊、獐、麂、山羊、水獭、穿山甲、猫头鹰、山龟、蛇等；植物有：南方红豆杉、银杏、红楠、紫樟、兔耳风、香榧树等。景德镇的人文资源也非常丰富,作为我国也是世界上最著名的古代瓷业之都，景德镇在人类文明史上占有重要的地位。景德镇的文化遗产的重要性不仅仅在于已经出土和仍然埋藏着的极其丰富的古代瓷器制品，更为难得的是，它仍然遗存着古代特大规模的、相当完整复杂的瓷业体系，这一庞大的瓷业体系是由原料产地、交通道路、水运码头、作坊窑场、商埠民居、城池衙署、技艺民俗等构成的，依托于自然山水，涉及了社会经济和人文精神的方方面面，堪称人类与自然完美结合的典范。尽管饱经沧桑，蜕变加剧，景德镇保存至今的古代瓷业遗迹，以及以此为基础形成的丰厚的文化遗产，不仅在中国是独一无二的，在世界上也是独一无二的。此外，在景德镇的青山绿水之中还完好地保存有古代五品县衙、古民居和全世界绝无仅有的以废窑砖为建筑材料的民用住宅和里弄道路。景德镇位于吴、楚、徽、赣四种古文化的交汇处，形成了其特有的文化、民俗特色，自然生态与文化的完美交融，形成了今天景德镇独有的资源特色。④产业、政策分析景德镇是我国陶瓷重点生产基地之一，现已形成了以日用陶瓷为主，建筑卫生陶瓷、工业陶瓷、电子陶瓷及特种陶瓷并举，国家、省、市三级陶瓷教育、科研机构和生产门类齐全的陶瓷产、学、研一体化格局。与此同时，一批新兴工业迅速崛起，以昌飞集团、六0二所为代表的汽车、飞机，以及机械、电子、医药、化工、建材、食品等新兴产业使景德镇市的工业结构发生了巨大的变化。景德镇已发展成为一座充满生机和活力的现代化中等工业城市。2002年，景德镇全市经济发展和城市建设实现了五个翻番：招商引资增长298%；工业更新改造投资增长114%；城市建设总投入增长114.5%；城市旧房拆迁增长106.2%；市政公共设施投入增长180.6%。全市GDP总值116.25亿元，增长12.8%；全社会固定资产投资28.4亿元，增长60.8%；财政总收入9.66亿元，增长11.1%；一般预算收入5.33亿元，增长11%；城乡居民收入和其它各项主要经济指标的增长都实现或超过了预期目标。但据我们掌握的资料来看，景德镇目前的支柱产业是：汽车（昌河）、机械（华意、印机等）、陶瓷。特别是汽车，2003年昌河一个企业占了景德镇税收的近50%的份额，而且景德镇的陶瓷产业在全市的经济总额中占比不到10%。这其实是有很大风险的，中国加入WTO后，我国的汽车制造业前景也变得很微妙，昌河本身在中国的汽车制造业中就不属于强势企业，其发展在今后就将受到更多的制约，如果景德镇一味的过分依赖一项自身并无太多优势的产业，而屏弃自己的传统产业、特色产业、优势产业，是很危险也是会让世人非常遗憾的选择。这一点，省领导看到了，景德镇市委、市政府的领导们也看到了，正因为如此，省委孟建柱书记对景德镇提出了“重振瓷都雄风，把景德镇建设成为经济实力较强的经济重镇，把景德镇建设成为历史文化与现代文明融为一体的江南旅游都市”的总体构想，并得到了景德镇市委、市政府及广大市民的积极响应.在此基础上，景德镇市委、市政府进一步明确了要把景德镇建设成为经济上有实力、文化上有底蕴、生态上有特色、世界上有影响的现代化城市的发展目标，继而又提出要把景德镇建设成为闽浙皖赣边际区域中心城市的战略目标。景德镇因“瓷”而享誉中外，陶瓷，是景德镇的精髓，是景德镇的灵魂，也是景德镇的最大的特色，更是景德镇的立市之本。我们觉得，景德镇今后的发展方向应该围绕陶瓷做足文章，以陶瓷为核心，以国家科技城在景德镇建立国家陶瓷工程技术中心为契机，部省共建国家陶瓷科技城，推动陶瓷科研、教学、产业资源的重组和机制体制创新，巩固瓷都地位，带动当地经济发展。此外，加快旅游业的发展，把景德镇丰富而极具特色的生态和人文历史等旅游资源加以整合，优化资源配置，达到优势互补，凸显品牌，提高效益目的。继而拓展城市产业优势，延伸产业链条，全面带动城市建设、文化、餐饮、娱乐、物流、会展等产业及IT等高科技领域的陶瓷技术的研发及运用等高附加值、高效益的产业，全面打造一个大陶瓷产业的概念，形成一个完美的工业链，真正做到陶瓷——一业兴，百业兴。追塑景德镇的历史，我们还得出一个很有意思的结论：相比我国现今的经济特区，景德镇其实是中国最早的特区之一——陶瓷特区（据史记载，公元1278年，元朝廷就在景德镇设立了专门烧造官府用瓷的浮梁瓷局。浮梁瓷局的设立，使景德镇窑倍受“宠爱”，它可以借助官府的力量垄断最优质的原料（所谓“御土”，烧罢即封，土不敢私也），可以从全国各窑场调集优秀工匠，还可以从将作院和宫廷画院得到新的产品器型和装饰画面，甚至可以直接得到来自西亚波斯湾地区进口的青花彩料。种种“特殊待遇”使景德镇瓷业迅速超越同时代的所有窑场而独步天下）。我们甚至还得出：景德镇也是中国古老的具有技术移民特色城市之一——因陶瓷产业而形成的技术移民特色（据史记载，朱元璋灭元以后的二十四年，由于残酷的战争，使浮梁人口减少了八万余人，而至元庚寅年，即蒙古大军灭宋后的第十一个年头，浮梁人口非但没有减少，反而比南宋后期增加了五万五千余人。短短的十年，一个没有任何现代医学的十年里，浮梁人口自然增长达40%，这是不可思议的。这种突如其来的人口增长，必然与北人南迁、北匠南调有关。此后，浮梁瓷局的规模迅速扩大，工匠迅速增多，这些移民工匠在得到朝廷的指令和青花料以后，便开始大量彩绘青花瓷器。特别是明中期以后，随着各大名窑的没落，各种具有特殊技能的制瓷工匠自然会向瓷业发达的景德镇集中，造成了景德镇“工匠来八方，器成天下走”的局面。正是这些移民工匠，带来了先进的工艺和技术，使得景德镇的瓷业更进一步的名扬天下）。可以说，是特区政策和移民文化创造了景德镇的曾经的辉煌。今天，我们是不是也应该思考，景德镇要以怎样的优惠的政策，来努力创造一个更宽松的环境，吸引更多的人才和资金，再创景德镇世界瓷都的辉煌，从而取得长足的、可持续性的发展。⑤城市人文分析创新，一直是景德镇人创造奇迹的关键。从最早打破“南青北白”的瓷业格局，到成功地烧造出了清淡高雅、俊秀挺拔的青白瓷（影青瓷）；成功掌握强还原焰烧成技术；成功地将高岭土作为制瓷原料大量引入瓷胎；成功烧造青花瓷器、釉里红瓷器；成功掌握釉上彩绘，还有釉上与釉下相结合的斗彩；成功烧造气势宏伟的大龙缸和精巧无比的薄胎瓷；成功烧制了技术难度很高的铜红釉（祭红）、郎窑红、粉彩、珐琅彩、洋紫、法青、抹银、彩水墨、洋乌金、洋彩乌金、黑地白花、黑地描金、天蓝、窑变……这些在中国陶瓷史上具有划时代意义的成功，都体现出景德镇瓷工无论是在瓷业的起步之初，还是瓷业鼎盛时期一直就有的一种敢于创新的精神，正是这种创新精神的继承，使景德镇在其瓷业发展中不断有石破天惊般的创造，最终奠定了景德镇天下瓷都的地位。千年不灭的窑火，孜孜不倦的追求与创新，烧铸了一个千年的瓷都，演绎了一段陶瓷文化的传奇故事，成就了一个泱泱大国的陶瓷文明。陶瓷，早已融入到每一个景德镇人的血液与骨髓中，成为整个景德镇的精髓。而陶瓷文化本身就融会了一种精神，一种千锤百炼，烈火真金的精神。一个城市的发展，必须有一种精神的支持和鼓舞，它是凝聚力的核心，更是创造力、生产力的源泉。把“开拓创新”和“百炼成金”的景德镇精神提炼出来，加以推广和光大。在这个新千年、新景德，发挥它更无穷的威力，一定能锻造出一个更加辉煌的景德镇。⑥城市综合形象分析城市形象通常是由一个城市的知名度和美誉度来标示的，是这两个方面的和谐统一。景德镇的知名度已毋庸置疑，但其在美誉度方面就很有欠缺了，不仅是因为本身城市建设、文化、教育、服务、娱乐的发展水平相对滞后及公众整体素质有待提高的制约，对外的宣传与推广力度不够也是一个很大的原因。其实景德镇近几年的发展成绩显著，在城市建设和经济发展方面都取得了巨大的进步，但其城市形象相对却没有提高，就是因为没有传播，就没有知晓。这样一来，去到景德镇的人会感觉到一些落差：视觉上的落差、心理上的落差；而对于没有去过的人，“景德镇”只是一个联想到瓷器的城市名称而已，不会有更多的延伸与想象。美誉度当然无从提高。要树立一个全新的景德镇形象，不仅要从其城市的环境建设等物质方面做起，更要对城市的经济、文化、政治、历史等精神方面和市民的行为方面全面的设计规划与塑造，并加以推广与宣传。从而振奋景德镇精神，发挥景德镇优势，突出景德镇特色，改善和优化景德镇内外环境，增强景德镇城市的凝集力和吸引力，展示景德镇的实力与魅力，二、景德镇城市定位分析没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。要想找出城市存在的精髓，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。一个城市要走向可持续发展的道路、实现腾飞的梦想，城市竞争力是关键。聚集、辐射扩散、吸收和利用各种资源要素是城市竞争力的核心和主题，是城市竞争力的本质体现。要提升城市竞争力，准确的城市定位是基础，因为正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。与此同时，定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现，它决定了一个城市是否能够聚集最优化的资源和资源的转化效率或资源的利用效率。通过前面的分析，我们对景德镇的城市定位有了一个较清晰的轮廓——以陶瓷为特色的闽浙皖赣边际区域中心城市和江南旅游都市。理由一：陶瓷是景德镇的立市之本，可以说，没有了陶瓷