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铁路货运与营销4P理论周佳陈东张启露杨刚铁路货运市场营销现状近年来,随着铁路一系列改革的不断深入,主辅成功分离,六次实施全国大面积提速,提速总里程达到14000多公里,铁路货物运输能力有了较大幅度的提高,但从总体上看,还不能够满足运输市场的要求。以铁路集装箱运输为例,欧美等发达国家港口集装箱利用铁路进行疏运的份额在30%-40%左右,而在我国,2006年仅为2.62%。特别是当前各种运输方式都在加快发展,运输市场竞争日益激烈,铁路运输开拓市场的难度越来越大,形势十分严峻。公路、航空运输以其多元的投资、灵活的经营体制和方便快捷的运输模式,使其在货运市场中占有很大优势和竞争力。虽然铁路加大了市场营销的力度,取得了一定效果,但由于市场细分不到位,市场定位不准确,促销跟不上,在许多地方,营销只是停留在口头上,营销策略、营销质量等都还有待于进一步完善。中国已经加入世贸组织,铁路运输作为我国承诺对外开放的服务项日之一,会在今后的儿年内逐步向国外开放,最终实现国内运输市场与国际运输市场的接轨,这给我国铁路运输市场营销带来了发展机遇,也带来了严峻的挑战。因此,对我国的铁路运输巾场营销进行研究具有重要的现实意义和理论意义。营销“4P概念的提出美国著名的市场营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》中将企业为满足目标市场需要的“可控制的因数”概括为:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),这4个基本变数,即“4P”。从“4P角度”分析铁路货物运输市场营销对策产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)铁路货运产品策略产品。铁路货物运输提供的产品,是货物的位移,即将货物从一个地方运送到另一个地方(传统概念)。随着产品概念的发展,以运输服务作为运输产品的概念,具有更大开放性与外展性。铁路货物运输产品以吨公里为计量单位。我国铁路货物运输收入是铁路运输收入的主要来源,近年来,我国铁路货运量、货物品类发生了明显变化。根据托运货物的数量、性质、包装、体积、形状和运送条件,铁路货物运输的种类分为整车、零担和集装箱。随着货物运输的发展,铁路货运产品也开始多样化。货物运输联运及货物快运也迅速发展起来。铁路货运产品策略多开直达快运班列、国际班列、自备箱班列、双层集装箱班列和“五定班列”。以简便、快捷、优质的服务,争夺需求旺盛、适销对路的货运市场,夺回流失市场,拓展新的货运市场。a.牢固稳住大宗货源,开发中小货源。对于大宗物资市场,要从运输能力上予以保证,靠信誉取胜。“五定班列”即定点、定线、定车次、定时、定价的直达快运货物列车。有如下特点:运达快捷一一口运行速度双线达800公里以上,单线500公里以上;手续简便—托运人可在车站一个窗口,一次办理好承运手续;价格优惠一一明码标价,价格合理,多运多优惠;安全优质—保质保量,货物运到时间有保证,安全系数高。b.对竞争性强、动态性大的不稳定运输市场,则需要讲究营销策略,要在快捷、便利、经济、优质等方面大做文章,注重采取针对性强的营销措施和灵活的营销机制,开发适应市场的新产品来争夺。c.大力拓展集装箱运输市场,不断提高高运价率货物运输市场占有份额。以优质服务吸引货主。d.对尚未开发的市场,则需要加强市场调查,强化营销宣传,主动自我推销,以独具特色的服务来吸引。铁路货运价格策略价格。运价是货主选择运输方式的首要考虑因素。目前铁路货运收费过于僵化的问题已经成为开拓货运市场的一大障碍,必须加快运价改革。一方面,运价不能僵化,应由刚性机制变为弹性机制,当运输市场运能与运量相矛盾时,应依靠价格变动来调节。另一方面,价格体系要保持透明度,有利于消费者增强对铁路运输的信任度,对不符合铁道部规定的收费要坚决取消,同时建立起快速反映货运市场供求的价格浮动制度,实行多等级运价。发挥铁路货运价格优势逐步推行铁路货运“一口价”。铁路货运的价格体系非常复杂,包含基本运价、各种建设费用、设备费用、服务费用等等,其中基本运价很低,但是各种附加费用叠加在一起往往会是基本运价的1至2倍,不仅丧失了铁路货运价格低廉的优势,而且使得货主完全搞不明白运价的计算方法,而怀疑铁路货运部门在乱收费。推行铁路货运“一口价”将使铁路货运的价格透明化、简单化,有利十吸引货主,集装箱运输的“一口价”政策就获得了很好的市场反响和经济效益,应该继续积极推行到整车、零担运输中去。•实行季节运价不同的季节,货源具有不同的特点。一年之中春节期间无疑是货源的淡季,因为春节是中国人的传统节目,假期较长,特别是乡镇企业和私营企业假期甚至长达一个月,这就必然导致货源大幅下降,如果在春节期间能够适当降低运价,则可刺激货源上升。此外,每年二、四月份是空调、冰箱、风扇等家用电器的销售旺季,暑假则是一些水果等鲜活易腐货物运输的高峰,秋季是粮食作物丰收的季节,在此期间均可适当上浮运价,增加收益;冬天也是销售淡季,可适当降低运价。•实行差别运价a.对高附加值货物应收取较高运价。b.对煤炭等与国民经济发展关系密切,对铁路运输依赖程度较大的大宗货物,实行政府指导价。c.对市场供求基本平衡或供大于求,价格主要由买方市场决定的商品,铁路运价将实行市场调节价。d.对国家要求实行运价优惠的支农物资、军事物资运输等,实行政府定价,执行较低的运价标准。对铁路企业运输该类商品造成的运营亏损,通过减免税收、财政转移支付等方式予以补偿。•实行多车混装优惠运价对于一些不够整车的货物,可以实现多车混装优惠运价,鼓励不同品类的货主联合运输,对于不同的货物品类收取不同的运价,对于所运货物超过一定数量的货主实现价格优惠。这样不仅有利十吸引货主,也可避免运能的浪费。•实行限制区段运价上浮目前由于运能的限制,管内一些站段的通过能力满足不了货源的要求,常常使得货源一窝蜂的涌向限制口,如对流向限制口的货源提高运价,则可在一定程度上缓解限制口的紧张状况,同时也可避免路风问题的发生;而对一些货源较少的站段则可降低运价,以吸引货源,缓解部分站段吃不饱的现象,做到均衡运输。铁路货运渠道渠道。“门到门”运输已成为目前运输行业发展的趋势,铁路运输也应该加强与公路、水运等其他运输方式的联合,取长补短,充分发挥铁路货物运输中长距离价格低、速度快、运量大的优势。a.加强业务流程的再造更新。利用信息手段和电子技术获得仓储、搬运、运输过程、配送中心、配送等服务的所有信息,从整体、全局来合理配置安排资源,做到物流、信息流的通畅,达到软件的一体化。b.加快设施设备更新。要尽快拥有适合多种产品储存的仓库,如恒温仓库、立体仓库等,根据主营产品特点配备专用的搬运及运输车辆,同时还要考虑到仓库的类型,使搬运设备、运输车辆与仓库相匹配,从而达到硬件的一体化。c.加强信息技术建设。向社会公开运输时效,运输流程,使用网络订单、电话呼叫订单等先进的技术手段,通过信息的共享来促进管理的一体化。铁路货运营销渠道策略铁路货运促销策略促销。对铁路货物运输而言,就是建立健全营销机制。铁路的市场营销,是根据运输市场变化,为满足货主需求,对运输产品进行开发、销售及售后服务,实现运输企业经营日标的经济活动过程。促销策略a.制定营销战略目标。制定具有全局性、前瞻性的市场营销战略目标,是做好营销工作的前提。根据所处地的客货运市场总体供需变化趋势及其他运输方式的竞争态势,制定营销战略目标。b.强化营销宣传。一是强化对内宣传,通过各种方式,如报纸、电视开辟专栏,制作宣传手册等,大力营造舆论氛围,使每一名员上明确强化营销的目的和意义、上作部署和要求,增强营销的紧迫感和责任感,牢固树立“向营销要效益,向市场要效益”的大局观念,形成全员营销、努力增收的良好氛围。二是注重自身产品的宣传,运用地方电视、报纸等宣传媒体,广造声势,打造列车、车站、货场品牌,提高知名度,最大限度地占领巾场,当前铁道部开行的集装箱、行包等“五定班列”已经初步形成了优势品牌,取得了良好的效益。c.加强市场调研,适应市场环境。市场调研是了解市场需求,增进铁路与客户联系的有效途径。铁路部门应建立而向市场、反应灵敏、运转高效、指挥有力的专门的营销机构和队伍,走出车站,走向社会,加强市场的调查与分析。加强营销信息系统的建设,充分利用现有的信息资源,为各级管理部门提供综合性的信息服务,为营销决策提供准确、可靠、及时的信息支持。d.建立营销网络。在大中型企业商场及货物集散地、港口设民期固定网点及临时网点,形成触角广泛的营销网络,收集每天营销信息,并对旅客、货主实行全过程的服务。总结在产品策略上,开发了“五定班列”货物列车、“跨局定时”货运快车、局管内“夕发朝至”货运快车;在价格策略上,灵活运用价格促销的杠杆,提高产品竞争力,为抢占市场、扩大市场占有率创造条件;在促销策略上,要用活广告形式加大促销投入,同时,要使人员推销与媒体宣传、公共关系相结合,在社会上树立良好的企业形象;在分销渠道上,可通过建立代办点、无轨站、微机联网等形式,为企业发货提供方便条件,同时,对一些零散货源通过与运输代理商联营,以集零为整的形式,建立零散货源的分销渠道。谢谢!
本文标题:铁路货运与营销4P理论
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