项目十一 康乐部的营销活动

项目十一康乐部的营销活动康乐消费者行为分析1影响消费者行为的因素2分析康乐消费者行为34任务一康乐消费者行为分析关于消费者行为的定义消费者行为的特点2020/2/243一、消费者行为1．美国市场营销学会的定义:美国市场营销学会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”1、关于消费者行为的定义2．国内专家学者对消费者行为的定义在国内外的许多关于消费者行为论述的专著中，也有这样的定义：消费者行为，又称消费者购买行为，是指人们为了满足自己和生活或生产需求，购买自己需要或爱好的产品或服务时所表现出的各种行为。•（1）多样性；从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。最基本的特征。•（2）分散性和层次性；从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多；•（3）替代性；从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替；•（4）可诱导性；从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买；消费者行为特点该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）二、消费者购买行为模式（6W+1H框架）三、消费者行为的决策过程图：消费者行为决策过程问题认识购后行为购买决策方案评价信息收集消费者购买行为过程1.引起和确认需要2.收集信息消费者信息的来源主要有四个方面：①个人来源②商业来源③大众来源④经验来源上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而其一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能其验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解该企业的产品，进而购买该企业的产品。3.可供选择的方案评估消费者在购买评价过程中有以下几个准则：（1）试图满足自己的需要。（2）从产品的使用中获得一定的利益。（3）把每个产品看成是一组属性的集合，每个属性都有让渡利益来满足需要的能力。（4）对同一产品，其感兴趣的属性也不同。4.购买决策受两个方面的影响：①他人的态度；②未预期到的环境因素。5.购后行为应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度，并通过加强售后服务。四、影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素（一）文化美国长大的儿童具有的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和朝气（二）亚文化包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域（三）社会阶层1、文化因素案例与讨论：美国个人英雄主义和中国高手隐于世（1）社会阶层（2）参照群体（3）家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型（4）社会角色和地位2、社会因素社会阶层按照一定的社会标准，将社会成员划分为若干社会等级；例如：美国的社会等级：上上，上下中上，中下下上，下下中间层32%劳动阶层37%下上层9%下下层7%中上层12%上下层2%上上层1%上上层上下层中上层中间层劳动阶层下上层下下层美国7种主要社会阶层当代中国社会阶层结构图参照群体•参照群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。•可分为主要群体、次要群体和渴望群体。•主要群体是个人直接生活在其中，与群体成员有直接交往和亲密人际关系的、消费者经常受其影响的群体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。•次要群体是按照一定规范建立起来的，有明确社会结构的群体。如工会、学生会、各种宗教组织、各类专业协会等。•渴望群体是指消费者虽然不属于这类群体，但这一群体成员的态度、行为对消费者有着很大影响。如明星、球星、伟人等.3）家庭结构家庭生命周期对购买行为的影响单身——结婚——满巢——空巢——鳏寡——去世（一）年龄和年龄段（二）职业（三）教育（四）经济地位（五）个性和自我认知（六）消费者的生活方式3、个人因素（一）动机（二）感知（三）态度（四）学习4、心理因素•需求•动机求实、求安全、求廉、求新、求美、求名•态度后天经验学习而来•个性•经验“刺激——反映”模型五、分析康乐消费行为任务二制定康乐营销计划一、制订酒店康乐营销计划1、市场调研与市场分析2、SWOT分析3、营销目标的确定4、营销策略的构思和筛选5、营销行动方案的具体安排二、新产品的开发怎样做好一份营销活动方案？内容一、市场营销策划的概述二、如何撰写市场营销策划文案三、关于比赛内容和规则的说明四、几点建议1、什么是营销？营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。科特勒《营销管理：分析、计划、实施与控制》2、什么是策划？策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。策划：近似于strategy加plan策划三要素1、创意2、目的（方向）3、可行性3、市场营销策划综上所述，是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。运筹帷幄之中，决胜千里之外。二、如何撰写市场营销策划书（一）市场营销策划的步骤（二）市场营销策划书的设计与撰写1、了解现状2、分析情况3、制订目标4、制订营销战略5、制订行动方案6、预测效益7、设计控制和应急措施8、撰写市场营销计划书（一）市场营销策划的步骤1、了解现状了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:知己知彼1、了解现状1)市场形势。指对不同地区的销售状况、消费者购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。2)产品情况。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。（一）市场营销策划的步骤2、分析情况一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面内容:SWOT分析2、分析情况1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。（一）市场营销策划的步骤3、制订目标企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个目标包括两个方面:3、制定目标1)企业整体目标。企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标体系。2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。“篮球架子原理”（一）市场营销策划的步骤4、制定营销战略必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结合自身特点制订可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面:STP策略和4P战略4、制定营销战略1)目标市场战略，是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。2)营销组合策略，是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。3）营销预算，是指执行各种市场营销战略所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制订营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。（一）市场营销策划的步骤(5)制订行动方案(6)预测效益(7)设计控制和应急措施(8)撰写市场营销计划书（二）市场营销策划书的撰写“人要衣装，佛要金装”，一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。案例：服装淘宝店营销策划书封面前言目录摘要正文预算进程表结束语附录策划书目的了解现状分析市场确定目标制定营销战略行动方案正文实训：了解消费者购买行为模式实训内容：借助选购、赠送“礼物”感受消费者的心理活动过程。实训要求与步骤(1)分组设计角色，如拜访顾客、拜访上司、结交男（女）朋友、节日看望父母送礼物（虚拟的）等。(2)分组选定礼物（虚拟的），感受设计、制作、购买一份别出心裁的礼物的心理活动过程。(3)感受送礼物（虚拟的）的心理活动过程。(4)感受接受礼物的心理活动过程。(5)小组讨论设计、制作、购买礼物以及送礼物、接受礼物的整个心理活动过程。54作业与实训请四组同学分别扮演以下情况：（1）拜访顾客：假如公司要接待一位贵宾，是位女士，请为其挑选一份见面时的礼物。（2）拜访上司：你即将有一次出国的机会，但是还没有最终决定，于是你想私下拜访上司，了解情况，请挑选一份礼物。（3）结交男（女）朋友：女朋友或男朋友升职，将和你一块庆祝，你为表示祝贺要挑选一份礼物。（4）节日看望父母送礼物：父亲节或母亲节要到了，你常年不回家，这次决定回家看望父母，为其挑选一份礼物。实训过程（1）检查产品、分类(5分钟）每组先熟悉本组产品、制定价格、优惠措施等（20分钟）每组留下两名队员作为商场销售员，负责售卖产品和记录顾客，其余队员作为顾客，领取“钞票”后自由选购商品（但不允许回本组摊位）。时间：10分钟总结本次销售的经验，并作相应改进，为下一场销售作准备。时间：10分钟实训过程2步骤：1、先抽签决定小组角色2、然后再由小组决定两位销售员，其余人员扮演消费者；3、给各小组5分钟准备时间，对产品和售价等情况的准备；4、其余小组观察顾客的购买行为，试判断其所扮演的角色、行为类型及态度。并思考销售员的销售过程可有不妥之处？