第9讲 社会阶层与消费者购买行为

第九讲社会阶层与消费者购买行为社会阶层概述社会阶层的划分方法社会阶层与消费者行为社会阶层与市场营销战略思考1、在你的周围有哪些社会阶层？一、社会阶层概述社会阶层的含义社会阶层的决定因素（一）社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。0%10%20%30%40%50%1　国家与社会管理者阶层2　经理人员阶层3　私营企业主阶层4　专业技术人员阶层5　办事人员阶层6　个体工商户阶层7　商业服务人员阶层8　产业工人阶层9　农业劳动者阶层10　城乡无业、失业、半失业者阶层社会阶层（SocialStratification）：更多的定义一个社会中存在拥有财富和权力不同的群体（Sanderson1991)社会成员在社会生活中由于获取社会资源的能力与机会的不同而呈现出高低有序的等级或层次（刘祖云1999）社会阶层与阶级的区别观点一：阶级是大概念，阶层是小概念，前者包括后者观点二：阶层包括阶级观点三：并列概念，没有必然逻辑联系。阶级更多是一个经济概念，阶层具有地位色彩（韩克庆2003)历史上的分层制度奴隶制度种姓制度欧洲等级制度贵族牧师平民阶级制度（classsystem)社会分层的原因社会分工个体能力与机会差异社会制度为什么社会分层普遍存在功能主义观点：激发能干的人（DavisandMoore1954)社会必须确保某些职位有人承担某些职位比其他职位更重要更重要的职位必须由更能干的人选承担社会必须为更能干的人提供激励冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源社会正常运转需要某种领导领导意味着权力的不平等拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益伦斯基的综合观点在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服力在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗争精英如何维持分层？使用暴力控制思想控制信息与使用技术（二）社会阶层的决定力量马克思的观点：生产资料韦伯的观点：财产、声望和权力涂尔干（Durkheim)的观点：机械团结、社会结构综合观点经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性综合观点1、职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，它在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185笔记本电脑23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997讨论目前中国具有高声望的职业是哪些？它们具有哪些共同特征？2、教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786笔记本电脑22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19973、收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……收入/财产与社会阶层（续）收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???职业教育收入……各收入组占总收入的百分比按收入高低5等分分组1955年1965年1975年1984年1994年最低1/57.17%8.659.527.624.43次低1/515.7214.1813.8512.397.95中间1/519.3918.2116.6615.9410.72次高1/522.2223.9522.2921.6414.09最高1/535.5135.0237.6842.4162.83资料来源：李强：《社会分层与贫富差别》，鹭江出版社，20004、社会流动代际流动结构性流动交换性流动社会分层的影响身体健康家庭生活教育宗教与政治二、社会阶层的划分方法单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：•科尔曼地位指数法•霍林舍社会地位指数法职业声望得分（10级量表）标准差科学家8．901．47大学教授8．641．57工程师8．301．60公司董事长6．872．32公安人员6．212．25交通警察5．852．37房地产商5．632．59种田农民5．162．95时装模特5．142．26矿工4．732．63流行歌星4．712．76资料来源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。北京地区居民对几种职业的社会声望评价（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。美国社会分层：科尔曼－雷因沃特社会等级结构上上层0.3%中上层1.2%下上层12.5%中产阶级32%工人阶级38%上下层9%下下层7%获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是从职业和教育两个层面测量社会阶层的一种方法。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表。霍林希德社会地位指数职业等级（权重为7）职业名称得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1业务经理、中型企业业主、次要专业人员2行政人员、小型企业业主、一般专业人员3职员、销售员、技术员、小业主4技术性手工工人5操作工人、半技术性工人6无技能工人7教育等级（权重为4）学历得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科3高中毕业4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年6上学少于7年7社会地位得分=职业分*7+教育分*4地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-77美国的社会分层阶级类别教育背景职业收入（美元）人口比例资本家名校毕业投资者、资产继承者、高管50完以上1%上层中产通常有硕士学位教授、高管10万以上15%下层中产大学毕业或受过专门训练中、低管理者、技工、领班约6万34%工人阶级高中毕业工厂工人、职员、低收入零售商约3.3万30%贫困阶层部分高中毕业体力劳动者、服务人员、低收入售货员约1.7万16%社会底层部分高中毕业失业者、兼职人员、无家可归者约1万4%GilbertandKahl(1998)我国部分学者提出的社会分层分层理论区分标准陆学艺十大阶层论组织资源、经济资源、文化资源国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层李强、沈源、孙立平等四大利益群体论利益得失特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群体和社会底层群体新中国成立以来我国社会分层变化分层标准基本社会阶层基本特征第一阶段（1949－1957）：阶级分层生产资料占有工人阶级、农民阶级、城市小资产阶级、民族资产阶级阶级成分与阶级地位紧密联系第二阶段（1957－1978）：政治分层政治身份农民（地主、富农、贫下中农）；工人；干部；知识分子不与经济利益直接挂钩；封闭性第三阶段（1979－）：综合分层经济为主导的综合资源新社会阶层：个体户与私营业主；管理者专业技术人员阶层；农民工身份的弱化；社会的急剧转型与分化；职业与经济资源作用的上升“身份分层”到“经济分层”户籍身份：城乡分割编制身份：干部与工人干部级别身份：单位身份：集体单位与国营单位思考请思考不同的社会阶层消费行为的差异？差异：？？？？三、社会分层与消费行为社会阶层对消费者行为的影响共有行为排除行为与其他社会阶层共有的行为基本上不从事的行为独特行为与某一社会阶层相联系的独特行为社会阶层对消费的影响HowMuchMoneyWillBeSpentHowMoneyWillBeSpentAccesstoResourcesSuchasEducation,Housing,andConsumerGoodsTasteandLifestyles社会阶层对购买决策的影响合适性?规范世界观品味营销信息的设计与传递不同社会阶层消费者行为差异支出模式上的差异休闲活动的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异中等阶层下等阶层着眼于将来着眼与过去和现在具有长远时间观时间观不如中等阶层那么长远理智的和井然有序的生活感情绪化和模糊的生活感视野较开阔，有自由选择感视野较狭窄，感到选择余地小充满自信，愿意冒险不如中等阶层那么自信对世界和国家大事较关心不太关心国家大事工作导向而非快乐导向更强烈的工作导向具体和现实的思维方式更具体和更现实的思维方式宗教不很重要宗教不重要认同城市生活方式更强烈地认同城市生活方式DonaldHendon,EmeldaWilliams,andDouglasHuffman,1998美国中等阶层和下等阶层的心理差异与社会阶层联系的消费现象炫耀性消费补偿性消费消费分层消费层级耐用品指数得分所占比例(%)(全国)所占比例（%（城镇）所占比例（%（农村）极低消费水平生活方式0分19.35.328.91-2分21.614.126.6低消费水平生活方式3-5分23.529.319.5中等消费水平生活方式6-10分22.929.618.4较高消费水平生活方式11-19分10.510.55.3高消费水平生活方式20分及以上2.23.61.3总计100．0100．0100．0根据家庭耐用品指数对消费分层李春玲：当代中国的消费分层，《湖南社会科学》，2005布迪厄消费分层分类依据典型代表消费特征统治阶级经济资本高、文化资本低大企业家高尔夫、古董交易、参观画廊、音乐厅文化资本高、经济资本低大学教授、艺术家爬山、骑自行车、参观博物馆经济资本和文化资本一般高级公务员、高管、自由职业者专业体育运动、健康运动中产阶级经济资本高、文化资本低中小学教师文化资本高、经济资本低小业主经济资本和文化资本一般企业主管、医生、文职人员工人阶级经济资本低、文化资本低普通工人、农民四、社会阶层与市场营销战略不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.运用社会分层发展营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销大宝广告语“想要皮肤好早晚用大宝”。“大宝明天见，大宝天天见~”安休泽—布希公司的产品定位中上层阶级目标市