第9讲 竞争性市场营销战略

第9章竞争性市场营销战略物竞天择，适者生存本章内容竞争者分析：识别、判定、评估市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略9.1竞争者分析识别竞争者判定竞争者评估竞争者9.1.1识别竞争者市场结构（竞争模式）完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争技术（生产、营销）总支出效应产品生命周期需求偏好决定行业竞争模式的因素完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争企业数目单个少数几个许多非常多价格控制多方协商竞争均衡控制一些不能控制产品唯一标准化或有区别有区别的标准化的进入障碍极高相当高低没有竞争策略亲和形象公共关系有力形象公共关系各种手段随行就市竞争模式与竞争策略市场结构类型现实中接近的行业完全竞争农业垄断竞争零售业寡头垄断汽车制造业完全垄断公用事业技术（生产、营销）规模经济的决定性因素大规模生产（营销）高度集中高度垄断9.1.1识别竞争者生命周期顾客对新、老产品有不同的追求和心理承受能力。9.1.1识别竞争者需求偏好一致性、专业性、个性化一致性高度垄断大规模生产大规模营销专业性个性化高度竞争小规模生产小规模营销9.1.1识别竞争者价格：总支出效应总支出效应小高度竞争个性化偏好显性总支出效应大高度垄断个性化需求隐性9.1.1识别竞争者1．随着技术的发展，决定行业竞争类型的因素在不断变化，竞争类型也在变化。2．变化的转折点：由供小于求转变为供大于求或生产技术的突破。3．变化的途径：由垄断竞争到寡头垄断：企业数减少——破产、转产和兼并（成为寡头）。由寡头垄断到垄断竞争：企业数增加——分拆、新企业。竞争模式的转变9.1.1识别竞争者产品导向我们生产学生铅笔技术导向我们生产铅笔需要导向我们满足书写需要顾客导向我们满足中小学生需要导向体现企业的理念与竞争战略的差异9.1.2判定竞争者判定竞争者的战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能价格水平、服务质量、销售范围等判定竞争者的目标差别体现：获利能力、市场占有率、现金流量、成本技术地位、服务理念等9.1.3评估竞争者评估竞争者的能力资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点评估竞争者的反应模式从容型、选择型、凶狠型、随机型竞争平衡的影响因素产品差异度、市场细分度等市场领导者市场挑战者市场追随者市场拾遗补缺者市场地位策略9.2市场领导者策略行业：维护并扩大市场制定规则企业：维护自己的份额行业发展和企业发展都是市场领导者的基本责任。我是指挥？9.2市场领导者策略扩大总需求寻找新的使用者寻找新用途扩大使用量推动产品进步建立规则选择竞争对手统一战线原理对手－战略伙伴行业职责维护自己的份额防御策略抢先进攻自身职责扩大市场份额经营成本、营销组合、反垄断法个人电脑是如何扩大目标市场的市场扩大的过程硬件和软件价格不断降低电脑学习、娱乐等功能不断增加操作系统不断易用把牙膏的口开大一点成功：增加了使用量及企业销量反思：必要性？－－顾客利益顾客学习－－应对措施不便利用－－转移目标米切尔轮胎公司目标：鼓励驾驶更多里程，增加更换轮胎次数方式：引导驾车去法国南部度周末，增加轮胎销售量的基础9.3市场挑战者策略明确竞争对手和策略目的市场领导者－－侵蚀其市场占有率规模相同但经营不善、资金不足的企业－－扩大市场占有率或打垮对手地方性的小企业－－赶出现有市场寻找好的竞争对手互相学习互有创新死对头鱼死网破高露洁如何和宝洁竞争高露洁宝洁清洁用品生产商1971－－销售额13亿美元1979－－销售额43亿美元宝洁实力的3/4市场领导地位零售商店优势是3：1高露洁策略加强海外领先地位、国内多元化经营占领宝洁忽略的市场、迂回包抄宝洁公司9.4市场追随者策略策略紧密跟随容易引起领导者和挑战者的注意有距离追随与领导者、挑战者相安无事有选择追随与领导者、挑战者相安无事革新：开发新产品和引导市场的巨额费用模仿：不承担任何革新费用，竞相模仿或者改进革新者推出的新产品9.4市场拾遗补缺策略征特域可发挥领1.细分市场的规模和购买力足以盈利2.细分市场有发展潜力3.强大的竞争者对此细分市场没有兴趣4.企业具有服务细分市场的资源和能力5.企业已建立良好信誉，能藉此抵御大企业的攻击。1.小规模用户专家2.地理市场专家3.产品专家4.服务专家5.质量或价格专家本章课后内容关注不同行业的竞争对手的动态可口可乐、百事可乐肯德基、麦当劳耀达百货、锦江百货、君泰百货等欧尚超市、乐购超市、世纪联华等