房地产行业经典实用课件：房地产策划基础培训(住宅)

房地产及营销策划培训房地产开发流程及营销策划前言讨论交流营销策划流程本次培训沟通的安排对房地产行业的理解资金密集型带来高风险涉及面广，对从业人员的综合素质要求较高工作压力巨大致使社会快速两级分化，成为胡润富豪榜的常客畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首——上海汤臣一品······调侃曰：从业者难以成为“有良心”的人对策划的理解在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、筹划也，策划者，出谋划策也。从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算等词汇既相互渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差异。事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。管理行为说：是管理的一部分，是一种管理手段。选择决定说：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选择最佳方案与计划。思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单纯、最自然的一种思维活动。······地产策划的理解！！！房地产开发流程全景图注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图关于开发流程关注的问题开发全景很多跟我们都没有关系，干嘛要去了解？流程图十分复杂，如何快速理解？房地产公司应该建立怎样的管理架构？房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程项目建设过程•市场•研究•投资•决策•土地•获取•市场•定位•产品•策划•规划•设计•招标•投标•施工•组织•进度•质量•品牌•传播•销售•组织•物业•管理•市场•研究•投资•决策•土地•获取•市场•定位•产品•策划•规划•设计•招标•投标•施工•组织•进度•质量•品牌•传播•销售•组织•物业•管理•市场•研究•投资•决策•土地•获取•市场•定位•产品•策划•规划•设计•招标•投标•施工•组织•进度•质量•品牌•传播•销售•组织•物业•管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理成本项目开发过程项目投资过程投资过程开发过程建设过程经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收风险控制：投资决策、项目监控运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润风险控制：项目定位、项目管理运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任决策拿地阶段规划设计阶段项目施工阶段销售服务阶段经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设风险控制：成本管理、工程进度、合同签订运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能战略投资技能房地产开发技能施工建设技能532所需技能绩效比重结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三级管理体系。对应到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系决策拿地阶段规划设计阶段销售服务阶段•市场•研究•投资•决策•土地•获取•市场•定位•产品•策划•规划•设计•品牌•传播•销售•组织•物业•管理•市场•研究•投资•决策•土地•获取•市场•定位•产品•策划•规划•设计•品牌•传播•销售•组织•物业•管理•市场•研究•投资•决策•土地•获取•市场•定位•产品•策划•规划•设计•品牌•传播•销售•组织•物业•管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理项目施工阶段•招标•投标•施工•组织•进度•质量•招标•投标•施工•组织•进度•质量•招标•投标•施工•组织•进度•质量招标投标施工组织进度质量成本投资过程开发过程建设过程•物业•管理•物业•管理•物业•管理项目考核过程监控过程监控投资方案设计图纸集团城市公司项目部•招标•投标•招标•投标•招标•投标招标投标•物业•管理•物业•管理•物业•管理投资收回房地产开发的本质：整合房地产公司组织架构理解矩阵式的管理架构集团公司与城市公司职能分离集团公司减少专业运作职能，加大管控职能强化前端决策和控制，设立投资及专业决策委员会将产品实现的相关职能逐步下移至城市公司、项目公司集团公司将采购与成本/策划与销售等专业比较相近的职能集中到一个部门，减少横向和纵向部门接口集团公司拥有关键点决策权······地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示对房地产营销的理解营销创造价值——价格突破的六种方法营销和销售的关系——营销就是四两拨千斤大盘，大策划沃伦巴菲特的名言：只有退潮的时候，才知道谁没有穿裤子；只有在市场艰难的时候，才更加体现营销的价值星河国际和城中雅苑ACTION使用年限开始日期1999-12-01使用年限70容积率4.50总套数928总栋数9停车位数1795总占地面积(平方米)33946.50当时售价9500总可售面积(平方米)149585.00目前二手价30000使用年限开始日期1999-01-01使用年限70容积率2.80总套数938总栋数10停车位数750总占地面积(平方米)34779.06当时售价8500总可售面积(平方米)114189.10目前二手价25000城中雅苑星河国际案例比较分析：星河国际和城中雅苑地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示项目介绍：彩田路以北，靠近梅林关，背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方米天然原生活水湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖山庄共享小区配套设施；B区：叠加TH154套E区：高层组团7栋围合，732套D区：TH与独立别墅103套首期197套TH7套独立别墅F区：高层组团4栋围合，518套分四期开发：一期：（A、C区）197套TH+7套独立别墅；户均面积：240平米；二期：官邸新区：（B区）154套叠加TH；户均面积：221平米；三期：（E、F区）1250套平面及复式；户均面积：196平米；四期：（D区）96套TH+7套独立别墅；户均面积：259平米；项目开发节奏丰泽湖山庄营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具4Ps目标市场产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域位置McCarthy,1960房地产营销组合•产品（product）：（规划设计、配套配置、服务）•推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、现场展示、公关、分展场、展销会、活动营销）•价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）•促销（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品）营销的基本过程——将开发流程中的营销部分深化营销策划的科学观和艺术观——点子时代离我们越来越远何阳、李光斗等的启示营销策划的价值主张面向市场怀抱理想从今天开始做一个行动的人讨论、交流时间营销策划及流程营销攻略推广渠道活动营销报纸电视网络直邮楼体短信展示策略（优展区）售楼处样板房、看楼通道形象墙条幅（灯光字）户外电台开盘活动项目形象大堂目标导向营销基本框架交易会活动推广策略客户销售物料营销策划流程解释•作业指引类主流程子流程表单及模板子作业指引由公司进行统一界定和设置相关部门根据自身的业务内容及工作流程进行补充、调整属于业务流程中的骨架框架，体现一个公司房地产开发的成熟度。属于业务流程中的“血肉”，作业指引为工作的重点，表单为工作过程中主要运用的文件，这里以营销策划为例。子流程作业指引类子作业指引类表单及模板时间顺序备注第一阶段：销售前期管理流程1.销售策略类营销战略及销售执行报告编写作业指引（模版，深圳某项目为例）工作计划时间表（营销筹备）1销控（推售节奏）方案编写作业指引（模板，某项目为例）营销费用预算编写作业指导(模版)认筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）6解筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）8销售价格制定作业指引（武汉罗纳河谷为例）价格制作竞争楼盘打分表模版（市场比较法）7价格表生成模版项目价格表（武汉罗纳河谷为例）折扣清单模板分公司开发项目销售优惠政策管理办法及报批格式文件分公司开发项目销售变更政策报批格式文件2.优展区类优展区方案设计作业指引（硬件，长沙项目为例）1同时参考“产品策划”中的“营销设计作业指引”优展区包装设计作业指引（软件，某项目为例）53.活动类交易会参展及总结作业指引（某项目为例）5产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助公益活动等营销活动作业指引（深圳某项目为例）4.销售物料类项目命名及VI系统设计作业指引2媒体广告制作及评审作业指引4模型制作作业指引销售物料印刷作业指引购房须知、按揭须知及购房流程置业计划书模板9临时定金协议模板（尾数纸）（深圳浅水湾为例）认购书（政府标准）认购书补充协议深圳市房地产标准2006版买卖合同(预售)房地产买卖合同补充协议深圳市房地产买卖合同（现售）停车场出让车位使用协议书（深圳某项目为例）开售前政府审批文件作业指引（营销部部分）子流程作业指引类子作业指引类表单及模板时间顺序备注第一阶段：销售前期管理流程5.销售现场管理类销售人员招聘作业指引项目前期销售培训大纲模板3销售人员形象指引模板销售手册作业手册（涵盖管理制度、销售中心各岗位职责、销售中心管理制度、销售中心工作流程、表格）200问模板5销售接待话术模板上门客户登记模板进线客户登记模板销售现场客户跟进表格外围辅助部门：物管岗位责任模板外围辅助部门：客服岗位责任模板6.合作单位类营销承包商选择流程销售策划代理招标书模板1联合销售模式及组织架构代理合同模板合作单位（礼仪公司、喷绘公司等）评标作业指引、资料库模版及评价标准10第一阶段：销售前期管理流程销售前期关注的问题为什么说“项目一期＝全部”？如何确定项目的营销战略？营销中50％的能耐取决于定价水平？怎么开盘会出现砸场的现象？问题界定、目标界定客户定位和需求分析市场竞争分析制定营销战略发展方向案例借鉴和模式选择销售前期——结构化问题分析、SWOT分析销售前期——竞争占位领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者销售前期——竞争占位时间轴1999.11—2000.4第一期第二期第三期价格走势20.325.9分期规模8.4万M22000.5—2002.122002.5—2003.4主力户型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房720062005300首期缺乏配置居住氛围不浓项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。——领导者、挑战者的占位案例1：蔚蓝海岸的开发策略2.76000第四期2004.1—2004.10每期套数均值：1250套“画饼”模式：描绘宏伟蓝图启动模式启动配置：缺乏每期开发均值：13.8万m2启动规模：8.4万m2适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分案例1：蔚蓝海岸的开发策略案例2：增城项目：凤凰城开发商：广州碧桂园集团规模：9000多亩，现已开发超过3000多亩，是目前广州最大规模的别墅区开发时间：2001年开始开发，2002年5月1日开始公开发售物业类型：别墅：独栋、联排、叠拼等各式别墅；各式洋房物业位置：增城广园东路，离广州市中心３０公里各种配套打造成熟生活社区公共设施：交通中心、社区专用的医院、康体中心、图书馆、歌剧院、影剧院商业设施：总建面１７万平方米的五星级酒店、荔枝文化村、１０００多家个性化的商铺组成的商业街、面积达１.２万平方米美食街、面积达２万平方米的商业购物中心、银行、洗衣店、发廊、家装市场，肉菜市场等；教育设施：凤凰城中英文学校（包括幼儿园，小学和初中）会所：酒店会所，各园区会所交通配套的完善吸引大规模区外客户拥有完善的交通配套，内线交通有区内穿梭巴士，外线交通连通新塘、广州、深圳、香港等地