安儿乐纸尿裤整合推广方案20090817

安儿乐纸尿裤整合推广方案20090817.txt6宽容润滑了彼此的关系，消除了彼此的隔阂，扫清了彼此的顾忌，增进了彼此的了解。本文由大木圈贡献ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。——公益是一盏关于公益营销公益营销=以人类生存发展和社会步为出发点+以公益活动为消费者沟通形式以公益活动为消费者沟通形式+产生公益效果+提升品牌形象最早的公益营销——1981年美国运通公司产品信用卡购买推广与年美国运通公司产品信用卡购买推广与“修复自由女神神像”相结合，2年内该公司为此公益事业捐赠了170万美元。最有噱头的公益营销——“封杀王老吉”，在王老吉为汶川灾区捐赠一亿元后适时推出在王老吉为汶川灾区捐赠一亿元后适时推出，利用国民高涨的爱国热情打出口号“就捐一个亿，买断王老吉”。最流行的公益营销——“你购买一杯/一个/一台……产品，本公司将捐赠本公司将捐赠**元用于***贫困地区儿童***建设”。公益营销已成为企业提升品牌形象、与目标消费者情感公益营销已成为企业提升品牌形象沟通的有效手段。沟通的有效手段案例一：王老吉—社会危机王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范围的王老吉消费热。在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍。加多宝集团汶川大地震期间1个亿捐赠获网民热捧销量猛增案例二：蒙牛—弱势群体2009年蒙牛推出低端冰淇淋，口号为：“让最贫困山区的孩子吃上冰淇淋”。2009年6月10日上午，康定山折多村卫生站挂牌仪式在康定弘合希望小学广场隆重举行。据悉，这是蒙牛“快乐传中国西部递爱心——2009蒙牛冰淇淋快乐接力公益行动”在中国西部援建的第一个卫生站，该卫生站设于康定弘合希望小学。背靠公益营销，蒙牛冰淇淋成功走出“液态奶三聚氰氨”带来的负面影响，打入农村市场。思考：越来越多的公益营销，被企业所应用，尤其通过社会化的手段尤其通过社会化的手段，公益活动传播速度之快、影响面之大、关注度之高令人不可想象关注度之高令人不可想象，由王老吉现象可见其威，在全世界范围内的舆论、公众越来越关注地球未来发展公众越来越关注地球未来发展、关注人类生存环境可持续性发展的今天，企业如何担当其在社会中的角色，是否具有社会责任感和积极的公益形象是否具有社会责任感和积极的公益形象，是否能赢得公众及社会舆论环境中有利于企业长远发展的地位，已然成为备受管理是否能赢得公众及社会舆论环境中有利于企业长远发展的地位者重视的问题。仅从市场营销环境角度考虑的整合营销传播（IMC）在变化的营销实战中，也不断仅从市场营销环境角度考虑的整合营销传播推陈出新——以公益营销为主的品牌整合推广策略应运而生以公益营销为主的品牌整合推广策略应运而生。目录项目背景分析整合推广目标与策略活动执行媒体公关传播活动效果预估活动费用匡算项目背景分析项目背景分关键词一：品牌发展恒安集团创立于1985年，经营领域涉及妇幼卫生用品经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，恒安国际集团有限公司于恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。恒安集团以中国驰名商标安尔乐，以及安乐、安儿乐、安而康等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。1996年，恒安集团开始引入先进的生产线，正式进军纸尿裤行业正式进军纸尿裤行业。恒安集团是一个拥有20多年历史的大品牌，安儿乐站在巨人的肩膀上生存和发展安儿乐站在巨人的肩膀上生存和发展。恒安集团长期以来，以“安尔乐”产品为依托，，消费者对“安尔乐”品牌知其然还知其所以然。项目背景分由品牌发展引发的问题：恒安集团拥有20多年的历史，安而乐品牌也拥有13年历史。品牌无新鲜元素的注入安儿乐老品安儿乐牌演变成老化品牌安尔乐在消安尔乐费者心目中根深蒂固品牌老化新鲜度低出现问题恒安集团长期以来以“安尔乐”为主推和主打产品。主推产生主流出现问题安儿乐与安尔乐同音，品牌存在不可调和矛盾项目背景分关键词二：舆论传播帮宝适百度新闻稿件数量：6190篇妈咪宝贝百度新闻稿件数量：2070篇篇安儿乐百度新闻稿件数量：168篇项目背景分从舆论传播上来讲，纸尿裤是个低关注度的行业。就其相对的传播量来说帮宝适的传播量是安儿乐的36倍，妈咪宝贝是安儿乐的12倍。倍安儿乐传播量极其少多数传播为0808年之前内容传播内容也主要集中于集团对于本身产品的介绍项目背景分关键词三：市场占位过去一年经常购买纸尿裤的城市差异图示安儿乐在一级城市的购买率都相当比较低，而在中小城市的市场占有率还相对高而在中小城市的市场占有率还相对高。但中小城市对的品牌认知度比较低，因此安儿乐没有站好位，，主要靠强大的渠道力量拉动中小城市的产品销售项目背景总项目背景分析总结：品牌层面经过10多年的发展，安儿乐品牌出现品牌老化问题。由于恒安集团对安尔乐品牌的长期主推，安尔乐品牌深入人心，消费者对安儿乐的品牌认知度缺极其低下。市场层面纸尿裤的主要消费市场为一级城市。安儿乐一级城市占有率低，相反中小城市的占相反中小城市的占有率较高。传播层面纸尿裤为低关注度行业。安儿乐的媒体传播量极少。品牌认知度低、品牌新鲜度缺乏、、舆论传播量少、市场占位错误。整合推广目标与策略整合推广目针对以上项目背景结论，我们的本次的整合推广的目标为我们的本次的整合推广的目标为：增量加大媒体传播力度，提升“安儿乐安儿乐”品牌认知度，成功占领一级城市。为品牌注入新鲜元素，让老品牌焕发新活力让老品牌焕发新活力，扩大产品使用人群。保量通过本次活动，提高安儿乐品牌美誉度提高安儿乐品牌美誉度，加强现有使用人群的忠诚度。推广策略思整合推广策略思考：公众对公关行为的辨别能力提升，稍有一点企业信息就会被受众定义为稍有一点企业信息就会被受众定义为“广告信息”。更多的公关软文越来越像广告，文章中大量的企业信息内容文章中大量的企业信息内容，而失去了新闻本身的可读性，失掉大量受众的关注。受众对“公益活动”的关注逐渐增强，媒体的主动传播逐渐增加媒体的主动传播逐渐增加。安集团长期以来的“义举”使得恒安成为一家具有公益气质的企业使得恒安成为一家具有公益气质的企业，突出这一点，并以此作为传播点，符合了受众的口味，又为媒体提供了新闻素材，，使得我们的信息可以有效的传播出去。整合推广策针对以上目标，我们的本次的整合推广的策略是我们的本次的整合推广的策略是：以安定、和谐为基础，通过快乐通过快乐、关爱的名义，以社会化营销为手段，铸就“安儿乐安儿乐”纸尿裤的公益之旅。整合推广主活动主题：安心宝宝快乐成长——安儿乐中国千万宝宝健康工程安儿乐中国千万宝宝健康工程主题解释：、安心宝宝：能够健康成长的宝宝就是安心的宝宝，让父母放心的宝宝让父母放心的宝宝。、快乐成长：如今都是80后的准妈妈们，对于宝宝的成长都是没有经验对于宝宝的成长都是没有经验，如何才能让宝宝快乐成长？、同时在主题中，又融入了“安儿乐”的品牌内涵。、千万宝宝健康工程：安儿乐在全国为百城千镇为宝宝打造健康成长的环境与空间安儿乐在全国为百城千镇为宝宝打造健康成长的环境与空间。整合推广平本次推广活动的平台搭建：1公信平台本次活动全国妇联或中国妇女儿童基金会主导，增加活动的公信力增加活动的公信力。公益平台在全国各地举办健康宝宝讲座，帮组准妈妈们让宝宝快乐成长4平台搭建传播平台新浪minisite，媒体公共形象出具，拥有大量的网民基础和传播平台2活动平台由全国妇联在全国各地挂牌成立的爱心宝宝健康普及基地3活动执行活动执行规联合全国妇联或中国妇女儿童基金会，发起“安心宝宝”工程，在全国选择30座以上重点城市，挑选符合条件的超市（医院、幼儿园），授予“安儿乐安心宝宝健康普及基地”牌匾。并进行相应的传播。一、“安心宝宝安心宝宝”基地授牌仪式以“安心宝宝”工程为统领，衍生出系列公关事件核心工程二、健康宝宝讲座在”健康普及基地“，周末请专家举办婴幼儿健康讲座。三、“安心宝宝”福利券对持有”低保证“、”暂住证“等城市人群，以及前来听讲的准妈妈，发放”安心宝宝福利券“，直接拉动销售。活动执行事事件一、“安心宝宝”健康普及基地挂牌仪式健康普及基地挂牌仪式主题：“安心宝宝快乐成长”——“安儿乐”中国千万宝宝健康工程中国千万宝宝健康工程时间：2009年10月-2010年3月地点：全国多个重点城市机构设置：主办单位：全国妇联/中国儿童少年基金会支持单位：恒安集团网络平台：新浪育儿频道操作方式：以全国妇联（或中国儿童少年基金会）牵头，发起发起“安儿乐”中国千万宝宝健康工程，旨在全国百城市打造多个“安心宝宝”健康普及基地。基地的作用在于开展婴幼儿健康培训基地的作用在于开展婴幼儿健康培训；并为城市低保户流动人口等提供低价购买婴幼儿用品的福利。基地的选择建议是医院基地的选择建议是医院、幼儿园或者大型超市。（选标准是能提供母婴用品或母婴服务，有能够开办讲座的场地有能够开办讲座的场地。）每次启动一个城市市场，就召开一场新闻发布会。。由当地妇联组织向选定的“健康基地”授予牌匾并配合当地的媒体传播。牌匾示意图活动执行事事件二、儿童健康讲座主题：“安心宝宝快乐成长”系列健康讲座讲座内容：邀请专家主讲，从怀孕、婴儿、幼儿等各个阶段，，讲解介绍育婴知识。在讲座过程中，将会提及婴儿使用纸尿裤的注意事项将会提及婴儿使用纸尿裤的注意事项，并适当推荐“安儿乐”纸尿裤。另外，参与讲座的家长将获得“安儿乐”健康育儿电子版光盘健康育儿电子版光盘一张。活动执行事事件三、发放安心宝宝福利卷活动范围：“安儿乐”全国各大专柜以及“安心宝宝安心宝宝”教育基地活动目的：1、通过向城市低保人群、流动人口发放“安心宝宝安心宝宝”福利券，体现对于城市弱势群体的关爱；2、以福利券的方式，直接拉动终端的销售传播口径：“安儿乐”斥资亿元向城市低保人群等发放“安心宝宝安心宝宝”福利券操作方式：1、凭相应证件（城市低保证、外来流动人口提供暂住证外来流动人口提供暂住证），即可在安儿乐各专柜获赠“安心宝”福利券，享受8折优惠；也可以获得福利券，享受同等优惠;2、在“安心宝宝”教育基地听课的家长，也可以获得福利券3、普通消费者购买“安儿乐”系列产品，可免费获赠可免费获赠“安心宝宝”育儿教育光盘一张。福利卷示意图媒体公关传播媒体传播策传播策略概述分阶段、多角度、全方位的进行媒体覆盖，占据最主流的媒体平台占据最主流的媒体平台，发出最响亮的品牌声音！新闻发布会及新闻传播网络互动传播媒体深度传播两会提案及新闻传播新闻发布会消息稿新闻事件综述稿百度、google竞价排名竞价排名建立网络主平台网络门户系列稿件发布BBS论坛贴子炒作及维护论坛贴子炒作及维护知名博客传播播客（视频）传播亲子教育电子期刊营销角度人物专访角度财经角度亲子角度市场定论角度两会提案新闻稿新闻发布会及新闻传播主题：“安儿乐”中国千万宝宝健康教育基地落成仪式暨新闻发布会主题：中国千万宝宝健康教育基地落成仪式暨新闻发布会时间：时间：2009年10月启动，逐步铺开地点：幼儿园、大型超市等作为会场地点：全国30多个重点城市，选择符合条件的医院、幼儿园参与人员：参与人员：全国妇女联合会/中国儿童少年基金会领导恒安集团领导新浪网（活动网络平台）领导当地主流媒体记者活动目的：活动目的：1、以“安儿乐”千万宝宝健康基地落成作为新闻事件由头千万宝宝健康基地落成作为新闻事件由头，通过“发布会”+“新闻传播”的结合，将每个区域市场做深做透。2、宣告“健康基地”落户北京、上海、广州……，，并以公益讲座、免费教育光盘、“安心宝宝”福利券等形式，吸引目标人群的关注和参与，提升品牌美誉度并且促进实际销售提升品牌美誉度并且促进实际销售。新闻发布会会议流程：时间10：00-10:0510：05-10：1010：10-10：201010-102010：20-10：3010：30-10：3510：35-10：4510