菲利普科特勒--营销管理-读书笔记

《营销管理》第11版读书笔记1第一章定义21世纪的营销旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上新经济：建立在数字革命和信息管理之上一、新经济下的消费者行为1.购买力的巨大提高2.可选择更多种类的商品和服务3.轻松获得关于现实世界的大量信息4.轻松的互动订购与接受订单5.对商品和服务的比较能力迅速增强二、新经济下的商家所获得的新能力1.在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品；2.可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息；3.为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通；4.可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流；5.可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客；6.商品和服务传递的个性化；7.改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式；8.实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。三、营销活动的三个阶段1.企业家的营销；2.惯例化的营销；3.协调式的营销四、营销界十种重要概念1.商品（goods）;2.服务（services）；3.体验（experiences）;4.事件（events）;5.人物（persons）；6.地点(places)；7.财产权(properties)；8.组织(organizations)；9.信息(information)；10.观念(ideas)。五、营销管理定义1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2、营销管理：作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质和顾客价值，获得、保持和发展顾客。六、4Psvs4Cs产品—product顾客问题的解决—customersolution价格—price顾客的成本—customercost地点—place便利—convenience促销promotion传播—communication六、公司对待市场的导向1、生产观念：公司致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，而认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣；2、产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创意特色有产品。容易引发西奥多.李维特（TheodoreLevitt）教授称作的“营销近视症”（marketmyopia）;3、推销观念：消费者和企业不会足量购买某一组织的产品，因而组织必须主动推销和积极促销。在产品过剩时，大多数公司也常常推行推销观念，其结果是公众把营销同高压式推销和广告混为一谈，使得人们谈推销而色变。研究表明，上当的顾客会对10个或更多的熟人讲产品的坏话，坏消息甚至比互联网传得还快。4、营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念的四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力5、顾客观念：通过建立高度的顾客忠诚和关注顾客生命周期价值，捕捉每个顾客消费的大量信息，并借此获得利润的增长；6、社会营销观念：认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、个体户和利益，并以保护或提高消费者和社会福利和方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。七、新经济下的公司反应和调整1．重组；2．利用外部资源；3．电子商务；4．对标赶超；5．联盟；6．合伙式供应者；7．市场集中化—市场细分；8．全球化和本地化经营；9．分散化八、新经济条件下营销人员的反应和调整1．关系营销；2．顾客生命价值；3．顾客份额；4．目标营销；5．定制化；6．顾客数据库；7．整合营销传播；8．像合作伙伴一样的渠道；9．所有员工都是营销人员；10．模型基础下的决策制定。《营销管理》第11版读书笔记2第二章新经济中的适应营销一、新经济的主要驱动力1.数字化和连通性2.非居间化和再居间化3.专门化和顾客化4.行业趋同二、新旧经济对比序号旧经济新经济1以产品为组织单位以客户群为组织单位2关注盈利性交易关注顾客终身价值3仅仅考虑财务状况同时关注营销状况4关注股东关注利益关系人5营销人员从事营销所有人从事营销6通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌7关注获取新顾客关注挽留老客户8无衡量客户满意度标准衡量顾客满意度与保持率9承诺大于实现实现大于承诺三、大众营销与一对一营销序号大众营销一对一营销1一般顾客个性化顾客2不注重客户名字剖析顾客3标准产品个性化产品4大批量生产定制化生产5大批量分销个性化分销6大众密集广告个性化传播7大众密集促销个性化激励8单通道沟通双向沟通9规模经济范围经济10市场份额顾客份额11所有顾客有利可图的顾客12吸引顾客维系顾客四、数据库营销1.定义：是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程2.数据库应用：1)确定预期顾客2)决定哪些顾客应收到特定的报价单3)强化顾客忠诚4)促进顾客购买5)避免重大的顾客失误《营销管理》第11版读书笔记3第三章建立顾客满意、价值和关系一、公司如何探索顾客满意的四种方法1.投诉和建议制度2.顾客满意调查3.佯装购物者4.分析流失的顾客二、在顾客流失时应提的6个问题1.今年顾客流失的变动率是多少？2.在各办公室、地区、销售代表或分销商中顾客维持率变化如何？3.顾客维持率与价值变化之间的关系？4.在流失的顾客身上发现了什么？他们去向何方？5.你的行业维持率标准是多少？6.在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？三、客户关系建设中五种不同水平的营销活动1．基本型营销2．反应型营销3．可靠性营销4．主动型营销5．合伙型营销四、不同层次的关系营销高利润中利润低利润顾客/分销商很多可靠型反应型基本型或反应型顾客/分销商一般主动型可靠型反应型顾客/分销商很少合伙型主动型可靠型五、影响买卖双方关系的社会活动良好表现不佳表现主动打电话仅限于回电作出介绍作出辩解坦陈直言敷衍几句使用电话使用信函力求理解等待误会澄清提出服务建议等待服务请求使用“我们”等解决问题的词汇使用“我们负有”等法律词汇发现问题只是被动地对问题作出反应使用行话或短话拿腔捏调不回避个人问题回避个人问题讨论“我们共同的未来”只谈过去的好时光常规反应救急和紧急反应承担责任回避责任规划未来重复过去六、营销人员在质量管理方面的重要作用1.营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担重要责任。2.营销者必须确保顾客的要求正确地传达给产品设计者3.营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足。4.营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导，培训和技术性帮助。5.营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满足能持续下去。6.营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。《营销管理》第11版读书笔记4第四章通过市场导向的战略计划赢得市场一、公司和部门的战略计划1．确定公司使命好的使命说明书有三个明显特点：第一，它们集中在有限的目标上。第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观。第三，使命说明书应明确一个公司要参与的主要竞争领域。（1）行业领域（2）产品与应用领域（3）能力领域（4）市场细分领域（5）垂直渠道领域（6）地理区域领域2．建立战略业务单位战略业务单位三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业。（2）它有自己的竞争者。（3）它有一位经理，负责战略计划，利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较：公司产品导向定义市场导向定义密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率国际矿产化学公司我们出售化肥我们帮助提高农业生产力标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科公司我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候3．为每个战略业务单位安排资源4．计划新业务或放弃老业务二、通用电气公司模型市场吸引和业务优势组合分类及战略强中低保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量投资建立向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展在最有吸引力处重点投资加强竞争力提高生产力有获利能力选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强或风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减寻找风险小的发展办法，否则就尽量减少投资，合理经营固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资放弃在赚钱机会最小时出售降低固定成本同时避免投资三、市场吸引能力的基本要素1．总体市场大小2．年市场增长率3．历史毛利率4．竞争密集程度5．技术要求6．通货膨胀7．能源要求8．环境影响9．社会/政治/法律四、业务优势基本要素1．市场份额2．份额增长3．产品质量4．品牌知名度5．分销网6．促销效率7．生产能力8．生产效率9．单位成本10．物资供应11．开发研究绩效12．管理人员五、市场机会分析主要考虑的五个问题1．机会中利益能清晰地表达给特定的目标市场吗？2．它能够通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗？3．公司拥有或是否能得到传递顾客利益所需的主要能力吗？4．公司能比现在或潜在的竞争者更好地传递利益吗？5．投资回报率是否达到或超过公司一开始对投资的期望？六、公司绩效优势/劣势分析检查表营销能力1．公司信誉2．市场份额3．顾客满意4．顾客维系5．产品质量6．服务质量7．定价效果8．分销效果9．促销效果10．销售员效果11．创新效果12．地理覆盖区域资金能力13．资金成本/来源14．现金流量15．资金稳定制造能力16．设备17．规模经济18．生产能力19．甘愿奉献的劳动力20．按时交货的能力21．技术和制造工艺组织能力22．有远见的领导23．具有奉献精神的员工24．创业导向25．弹性/适应能力七、营销计划的内容1．执行概要和目录表2．当前营销状况3．机会和问题分析4．目标5．营销战略6．行动方案7．财务目标8．执行控制《营销管理》第11版读书笔记5第五章收集信息和测量市场需求1现代营销信息系统的构成1.1内部报告系统1.1.1订单—收款循环1.1.2销售信息系统1.1.3数据库、数据仓库和数据矿藏1.2营销情报系统1.2.1可以训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况1.2.2鼓励分销商、零售商和其他中间商报告重要的情报1.2.3可以通过购买竞争者的产品了解竞争者1.2.4可以建立一个顾客咨询小组1.2.5从外界情报供应商或研究公司购买信息1.2.6一些公司在传送营销情报1.3营销调研系统1.3.1营销调研的供应者1.3.1.1综合性服务研究公司1.3.1.2接受顾客委托的营销调研公司1.3.1.3专业营销调研公司1.3.2营销调研的程序1.3.2.1确定问题和调研目标1.3.2.2制定调研计划1.3.2.3收集信息1.3.2.4分析信息1.3.2.5陈述研究发现1.3.2.6作出决策1.3.3收集一手资料和五种方法1.3.3.1观察法1.3.3.2集中小组座谈1.3.3.3调查法1.3.3.4行为数据法1.3.3.5实验法1.3.4收集一手资料的主要调研工具1.3.4.1调查表1.3.4.2心理学工具：阶梯访问、深度访谈1.3.4.3仪器：电流计、速示器、眼相机、收视器1.3.4.4定性测量1.3.5封闭式问题1.3.5.1单项选择1.3.5.2多项选择1.3.5.3李克特量表1.3.5.4语意差别1.3.5.5重要性量表1.3.5.6排序量表1.3.5.7购买意图量表1.3.6开放式问题1.3.6.1自由格式1.3.6.2词汇联想法1.3.6.3语句完成法1.3.6.4故事完成法1.3.6.5图画完成法1.3.6.6主题联想测试1.3.7概率抽样1.3.7.1简单随机抽样1.3.7.2分层随机抽样