《客户关系管理》

客户关系管理——客户关系的建立与维护客户管理第一篇客户关系概论第二篇客户关系的建立第三篇客户关系的维护第四篇客户关系的恢复第1章客户关系概论1.1客户关系的定义1.2企业管理客户关系的意义1.3客户关系管理的研究内容1.1客户关系的定义《现代汉语词典》对“关系”的解释是:①事物之间相互作用、相互影响的状态；②人和人或人和事物之间的某种性质的联系；③关联或牵涉等。客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。1.2企业管理客户关系的意义1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2)能降低企业与客户的交易成本3)能给企业带来源源不断的利润4)促进增量购买和交叉购买5)能提高客户的满意度与忠诚度6)能整合企业对客户服务的各种资源1.3客户管理的研究内容第一，研究建立客户关系，包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，以及将目标客户和潜在客户开发为现实客户。第二，研究维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。研究内容客户的忠诚客户的满意客户的沟通客户的分级客户的信息客户关系的维护客户的开发客户的选择客户的认识客户关系的建立客户的流失与挽回客户关系的破裂与恢复关系恢复关系破裂关系夭折关系发展第二篇客户关系的建立客户关系的建立阶段好比是企业与客户的“相亲”“恋爱”阶段。客户关系建立的目标就是要让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。第二篇客户关系的建立第2章客户的认识第3章客户的选择第4章客户的开发第2章客户的认识2.1客户的价值2.2客户的状态2.3对各类客户的管理2.1客户的价值利润源泉聚客效应信息价值口碑价值对付竞争的利器2.2客户的状态非客户潜在客户目标客户现实客户流失客户2.2客户的状态及提升单相思一见钟情、两情相悦非客户初次购买客户忠诚客户重复购买客户在客户目标客流失客户流失开发永远流失挽回流失挽回流失现实客户户潜第3章客户的选择3.1为什么要选择客户3.2选择什么样的客户3.为什么要选择客户？3.1不是所有的购买者都是企业的客户3.2不是所有的购买者都能给企业带来收益3.3选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提3.4没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象3.2选择什么样的客户3.2.1什么样的客户是好客户3.2.2大客户不等于好客户3.2.3小客户有可能是好客户3.2.1什么样的客户是好客户(1)购买欲望强烈、购买力大(特别是对企业的高利润产品的采购数量多)。(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。(4)经营风险小，有良好的发展前景。(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。3.2.2大客户不等于好客户(1)财务风险大较长的账期可能会给企业经营带来资金风险(2)利润风险大提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求(3)管理风险大扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等(4)流失风险大众多商家尽力争夺的对象(5)常常另起炉灶3.3目标客户选择的指导思想(1)选择与企业定位一致的客户(2)选择“好客户”类型的客户(3)选择有潜力的客户(4)选择“门当户对”的客户(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户第4章客户的开发4.1营销导向的开发策略4.2推销导向的开发策略4.1营销导向的开发策略《曹刿论战》说“不战而屈人之兵乃上之上者也”，套用这句话，不刻意的开发是客户开发的首选之策。营销导向的开发策略就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。营销导向策略的特点是“不求人”，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户主动和自愿地被开发，还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。4.2推销导向的开发策略所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或者缺乏吸引力的情况下，通过人员推销的形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。4.2.1如何寻找客户4.2.2如何说服客户4.2.1如何寻找客户1.逐户访问法2.会议寻找法3.到俱乐部寻找法4.在亲朋故旧中寻找5.资料查询法6.咨询寻找法7.“猎犬”法8.介绍法9.“中心开花”法10.电话寻找法11.信函寻找法12.短信寻找法13.网络寻找法14.抢夺对手的客户第三篇客户关系的维护客户关系的维护是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系维护的目标就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。客户关系的维护阶段好比是企业与客户的“婚姻”阶段，应当争取从“纸婚”……“银婚”到“金婚”。维护客户关系的措施是——让忠诚者得到回报，让三心二意者得到激励，让流失者付出代价。第三篇客户关系的维护第5章客户的信息第6章客户的分级第7章客户的沟通第8章客户的满意第9章客户的忠诚第5章客户的信息5.1客户信息的重要性5.2应当掌握客户的哪些信息5.3收集客户信息的渠道5.4运用客户数据库管理客户信息5.1客户信息的重要性5.1.1客户信息是企业决策的基础5.1.2客户信息是客户分级的基础5.1.3客户信息是客户沟通的基础5.1.4客户信息是客户满意的基础5.2.1个人客户的信息(1)基本信息(2)消费情况(3)教育情况(4)事业情况(5)家庭情况(6)生活情况(7)个性情况(8)人际情况5.2.2企业客户的信息(1)基本信息(2)客户特征(3)业务状况(4)交易状况(5)负责人信息5.3收集客户信息的渠道5.3.1直接渠道5.3.2间接渠道5.3.1直接渠道1.在调查中获取客户信息2.在营销活动中获取客户信息3.在服务过程中获取客户信息4.在终端收集客户信息5.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道7.从客户投诉中收集5.3.2间接渠道1)各种媒介2)工商行政管理部门及驻外机构3)国内外金融机构及其分支机构4)国内外咨询公司及市场研究公司5)从已建立客户数据库的公司租用或购买6)其他渠道：如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。5.4运用客户数据库管理客户信息数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的一组信息，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。客户数据库是企业运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。5.4.1运用数据库可以深入分析客户消费行为由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断是客观、全面的。客户数据库可了解客户过去的消费行为，推测客户未来的消费行为。通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，从而有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。5.4.2运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销（大炮点射）通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一的精准营销，无须借助大众宣传的方式，比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销战”、“价格战”等公开的对抗行为。通过数据库，企业还可发现购买某商品的客户特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这商品。5.4.3运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化客户数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地保持客户。通过对客户历史交易行为的监控、分析，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业向该客户提供优惠或个性化服务。通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以发现购买某一商品的客户的特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。5.4.4运用客户数据库可以实现对客户的动态管理运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的需求及其变化，可以知道哪些客户何时应该更换产品。例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道哪些客户何时应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之不断地进行调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料。此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户预警管理，从而提前发现问题客户。客户数据库帮助企业进行预警管理外欠款预警。企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不同的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，并对此客户进行调查分析，及时回款，以避免出现真正的风险。销售进度预警。根据客户数据库记录的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有下降时就发出警告，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防止问题扩大。客户数据库帮助企业进行预警管理销售费用预警。企业在客户数据库中记录每笔销售费用，当销售费用攀升或超出费用预算时就发出警告，并及时中止销售，防止陷入费用陷阱。客户流失预警。根据客户数据库记录的销售资料，当客户不再进货就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，防止客户流失。什么情况下不用考虑建立客户数据库①客户一生当中对企业的产品或者服务(如丧葬品、婚礼用品、天价别墅等)的购买次数非常有限，或者重复购买的可能性很小，所以，相关企业建立客户数据库的意义就不大。②没有品牌忠诚的客户，对他们也没必要建数据库。③如果建立客户数据库的成本与代价远远高于从中得到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。客户数据库的管理客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密势必影响企业的生命。曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为“见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。对客户数据库的管理应当由专人负责，并且要选择在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。此外，企业必须抱着对客户负责的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。第6章客户的分级6.1为什么要对客户分级6.2如何分级6.3如何管理各级客户6.1为什么要对客户分级6.1.1不同的客户带来的价值不同6.1.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源6.1.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足6.1.4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提6.2如何分级6.2.1关键客户6.2.2普通客户6.2.3小客户19%次要客户30%普通客户1%重要客户50%小客户关键客户客户的分级（大小、主次）次要客户普通客户重要客户小客户关键客户20%80%次要客户普通客户重要客户小客户80%20%关键客户客户数量金字塔客户利润金字塔客户数量金字塔和利润金字塔对应关系客户分级管理指企业在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上，为不同级别的客户设计不同的关怀项目——不是对所有客户平等对待，而是