客户关系管理汤兵勇客户关系管理

高等教育出版社客户关系管理（第二版）高等学校电子商务系列教材汤兵勇主编客户关系管理目录86客户关系管理系统分类7呼叫中心CRM项目的管理控制9CRM系统的实施10CRM中的数据仓库11CRM中的数据挖掘12数据挖掘的功能与方法13数据仓库在CRM中的应用14综合案例的分析15CRM行业应用案例1绪论2客户关系简介3客户终生价值4客户生命周期5客户关系管理系统简介高等教育出版社第1章绪论客户关系管理（第二版）客户关系管理第1章绪论客户关系管理的产生背景1.1客户关系管理的历史演变1.2客户关系管理的定义1.3客户关系管理的作用1.4客户关系管理的研究视角1.5客户关系管理1.31.41.51.1客户个年管理的产生背景1.21.1客户关系管理的产生背景客户关系管理1.1客户关系管理的产生背景客户关系管理（CRM）从1999年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施CRM信息系统。CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。CRM的产生主要归因于以下三个主要因素：1.1.1需求的拉动1.1.2技术的推动1.1.3产品概念的变化客户关系管理1.41.51.11.2客户关系管理的历史演变1.31.2客户关系管理的历史衍变客户关系管理1.2客户关系管理的历史衍变最终消费者价值选择的变迁经历三个阶段：“理性消费时代”“感觉消费时代”“感情消费时代”客户关系管理1.2客户关系管理的历史衍变(续)CRM理念的产生和技术实现随之深化理念：从1980年初的“接触管理”(ContactManagement)到1990年的“客户关怀”（CustomerCare）技术：从业务流程再造BPR（BusinessProcessReengineering）到企业资源管理系统ERP（EnterpriseResourcePlanning）,CRM系统应运而生客户关系管理1.51.11.21.3客户关系管理的定义1.41.3客户关系管理的定义客户关系管理1.3.1客户、关系和管理客户或顾客(Customer)：指同你进行交易的个人或企业组织，客户包括现有客户。关系(Releationship)：指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。管理(Management)，在CRM中M指对‘客户关系’的“经营“或“维护”，也就是对客户关系的生命周期积极的介入和控制。客户关系管理1.3.2客户关系管理的定义关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。战略说、策略说、行动说、技术说、目的说、工具说、制度说分别从不同角度对CRM给出了相应的定义。IBM把CRM分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。包括两个层面:目的和信息分析和挖掘。客户关系管理1.3.3客户关系管理的内涵尚未形成被认可的统一定义，从以下几个方面来理解CRM的内涵：一种经营理念：客户为核心；三个方面：销售、市场营销和客户服务；方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用；目的上：企业获得较高的利润回报；技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。客户关系管理1.3.3客户关系管理的内涵（续）CRM的内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM的核心管理思想包括以下三方面：•（1）客户是企业发展最重要的资源之一；•（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；•（3）进一步延伸企业供应链管理。客户关系管理1.11.21.31.4客户关系管理的作用1.51.4客户关系管理的作用客户关系管理1.4客户关系管理的作用CRM的根本的作用是提高“客户满意度”，其具体作用如下：提高市场营销效果为生产研发提供决策支持技术支持的重要手段为财务金融策略提供决策支持为适时调整内部管理提供依据使企业的资源得到合理利用优化企业业务流程提高企业的快速响应和应变能力改善企业服务、提高客户满意度提高企业销售收入推动了企业文化的变革客户关系管理1.4客户关系管理的作用（续）综上CRM作用可归纳为三个主要方面：提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。客户关系管理1.21.31.41.5客户关系管理的研究视角1.11.5客户关系管理的研究视角客户关系管理1.5.1客户关系管理的几个相关视角信息技术环境下CRM顾客满意客户角度顾客忠诚顾客抱怨服务质量的控制…企业角度组织结构核心竞争力企业文化战略管理…资产增值角度客户关系管理1.5.2客户关系管理的研究分类研究角度着眼于静态客户关系着眼于客户关系的过程人文管理角度客户关系、顾客满意、以客户为中心等营销、销售、服务与支持；吸引、订购、履约、支持；价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张、关系管理信息技术角度数据仓库、数据挖掘等CRM系统客户关系管理1.5客户关系管理的研究视角CRM的研究过程中，具有下列现象：探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学者都是根据一些具体进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验；在研究中所应用的一些研究手段缺乏必要的检验。基本理论发展过于平稳，突破性的进展不是很多，同时也缺乏假设检验的坚实前提。关于CRM的学术积累和沉淀不够雄厚，很多研究都提出了新的概念模型、新的框架或者运用了新的方法手段。在CRM的研究过程中出现了只有信息技术才是CRM的重中之重的“唯技术论”，但无论如何信息技术并不是客户关系的替代物，客户关系才是一个企业战略性的资产。客户关系管理思考练习题1.结合实际讨论客户关系管理产生的背景。2.谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。3.客户关系管理对企业有哪些积极的作用？试举例说明。4.常有哪些CRM研究视角？你是如何理解CRM研究的分类？高等教育出版社Thankyou!高等教育出版社第2章客户关系简介客户关系管理（第二版）客户关系管理第2章客户关系简介客户关系分类2.1静态客户关系与动态客户关系2.2客户满意度指数模型2.3客户忠诚度分析2.4客户满意与客户忠诚关系分析2.5客户关系管理2.32.43.42.1客户关系分类2.22.1客户关系分类客户关系管理2.1客户关系分类客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展客户关系管理2.1客户关系分类企业选择客户关系类型示意图客户关系管理2.42.52.12.2静态客户关系与动态客户关系2.32.2静态客户关系与动态客户关系客户关系管理2.2静态客户关系与动态客户关系客户关系可按其形态的不同，分为两种：静态客户关系：客户满意（CustomerSatisfaction,CS）客户忠诚（CustomerLoyalty,CL）动态客户关系客户满意、客户忠诚和动态客户关系构成本节的研究主要内容。客户关系管理2.2.1客户满意（CS）CS指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。“期望—实绩模型”•1969年，Howard&Sheth的定义；•基于预期不一致的CS模型给出的定义；•Richard等人提出的综合性的CS模型；•PhilipKotler给出CS的另一种定义。美.菲利普（DianeM.Philips）和巴格特尔（HansBaumgartner）采用实验法同时检验过客户期望、产品实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感、负面情感与客户满意程度的关系。客户关系管理2.2.2客户忠诚（CL）CL指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。CL实际上是一种客户行为的持续性，CL是指客户忠诚于企业的程度。CL表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿;另一种是客户忠诚于企业的行为。客户关系管理2.2.3动态客户关系一是从营销管理的角度，客户管理应该把注意力集中在营销策略对客户资产净值总的影响上，这样既可以抓住期望利润的增加及减少，还可以理解营销活动及客户体验的累积影响：二是从定量分析的角度，是指公司与客户在决策时不但考虑当期的利益，还考虑当期决策对未来的影响，反映公司与客户“向前看的”的动态特性：三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双方的利益，达到“双赢”的目的，而不是只考虑客户或公司的方面的利益。客户关系管理2.52.12.22.3客户满意度指数模型2.42.3客户满意度指数模型客户关系管理2.3客户满意度指数模型客户满意度指数（CSI）:首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量，运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。模型基于顾客满意度同顾客在接受服务前的期望和在接受服务中及接受服务后的感受有密切关系，此外，顾客满意程度的高低将会导致两种基木结果：顾客抱怨和顾客忠诚。客户关系管理2.3客户满意度指数模型（续）6个潜在变量及其因果关系构成预期质量：消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期；感知质量：消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价；感知价格：消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受；顾客满意度：消费者对该产品或服务的总体满意度；顾客报怨：消费者对该产品或服务不满的正式表示；顾客忠诚度：消费者继续选购该产品或服务的可能性。客户关系管理2.3客户满意度指数模型（续）客户（顾客）满意度指数（CSI）模型客户关系管理2.12.22.32.4客户忠诚分析2.52.4客户忠诚分析客户关系管理2.4.1客户忠诚类型分析垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。价格忠诚：值客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。客户关系管理2.4.2分析超值忠诚的行为（1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。（2）客户花在企业的消费金额提高，表现在正加钱包份额，增加交叉销售。（3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。客户关系管理2.4.3客户忠诚度的指标体系购买持续期A11购买频率A12购买频率变化趋势A13钱包份额A21客户满意度A34购买自愿程度A33交叉销售A22产品被提及率A31对价格敏感性A32关系的持久性A1消费金额A2情感因素A3客户忠诚度A客户关系管理2.22.32.42.5客户满意与客户忠诚关系分析2.12.5客户满意与客户忠诚关系分析客户关系管理2.5.1客户满意与客户忠诚关系的静态分析分类描述满意度忠诚度优质服务质量客户愉悦不确定优良的服务质量客户满意不确定可接受的服务质量客户满意不确定难以接受的服务质量客户