营业推广策略与管理

广西经济管理干部学院工商管理系14章CASHANDRECEIVABLESChapter2营业推广策略与管理营销实务市场Marking广西经济管理干部学院工商管理系营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。——菲利普·科特勒（PhilipKotler）营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社广西经济管理干部学院工商管理系教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社【理论教学目标】：通过本章学习，了解营业推广的含义及特点，了解营业推广促销与其他促销方式的区别和联系。熟悉各种营业推广方式的含义特点，掌握各种营业推广方式的操作和运行方式。掌握营业推广促销方案的制订与实施。【实践教学目标】通过理论学习，学会根据不同的产品、市场和消费者选择不同的营业推广方式和方法，学会制订营业推广促销计划，掌握营业推广方案实施中促销活动的管理与控制的基本方法广西经济管理干部学院工商管理系【重点】本章重点是各种营业推广的种类、特点及运用。【难点】本章的难点是营业推广方式的选用，即如何根据产品、市场、消费者要求，采取哪些营业推广方案？营业推广方案如何撰写？此外，不同营业推广方式的综合运用，实现营业推广的综合效应是营业推广策略与管理的重要内容。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社广西经济管理干部学院工商管理系引例市场营销实务东北财经大学出版社销售促进的“魔力”某商场采取了一种“独特”的办法来销售成套餐具。在第一个星期商场只销售这一套餐具中的菜碟，只要顾客购买5元钱的物品，就可以花0．22元买一个菜碟；第二个星期只销售盛放面包黄油的碟子；第三个星期只销售杯子；第四个星期只销售小碟子；第五个星期只销售水果盘。以上这五件东西组成一套餐具，顾客若想买其中的一件，就不得不先买5元钱的物品。到了第六个星期，又再重新开始一个周期，等到了第十一个星期第三个周期又开始了。我们打算三轮完毕之后就结束，然后再用三个星期让顾客补齐所错过的一件或两件餐具。但是事实上，顾客的需求量是如此之大，商场不得不连续进行了四个周期，最后又用了六个星期的时间来让顾客补齐漏买的餐具。因此，这次促销活动竟然持续了半年时间。广西经济管理干部学院工商管理系引例市场营销实务东北财经大学出版社如果你仔细分析一下这次促销活动，就会明白问题的答案。让我们来算一笔帐：假如这家商店每周有5000笔业务，每一笔业务平均4．80元，那么一周销售额为24000元。如果把每一笔业务提高0．20元，即每笔业务平均5元的话，你就可以使商店增加1000元的销售额。如果在这家商店里你出售了1665个盘子，每个以0．22元的价格出售，你就会又增加366．30元，这样加起来一周就可以增加1366．30元，从而使每周的销售额达到25366．30美元。整个促销活动持续了半年，即26个星期，用26乘以1366．30，其结果就是35523．80美元。如果你是一个拥有500家商店的联号，你可以很容易地计算出结果。一个利润微薄的生意，通过0．22元一件餐具的销售活动，其最终结果可达上百万元。【引例思考】商场为提高其销售额，采用了什么促销方法？这种促销方法有什么特点？广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章第一节营业推广的概念一、营业推广的含义及特征营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4，企业销售促进的投入超过了对广告的投入。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（一)营业推广的含义营业推广又称销售促进（SalesPromotion），根据美国销售协会的定义，销售促进是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，旨在激发消费者购买和提高经销商的效率，诸如陈列、展出、展览、表演和许多非常规的、非经常性销售尝试。营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一。广西经济管理干部学院工商管理系实例：国美空调反季节促销•国美在南宁掀起了一场空调反季节大销售活动，“2006冷冻年度战车”组织了海尔、海信、美的、松下、LG、三星等主流品牌，将全部精力集中在精品和新产品推广上，其中最引入注目的就是多品牌多型号的一大批彩板空调，国美的冬季空调推广月正是抓住这一市场热点的点晴之作，价格普降30％，国美空调反季节促销开战。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（二）营业推广的特征1.非连续性。2.形式多样。3.即期效应。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（三）营业推广的形式营业推广形式，常分为三类：一是针对消费者的。目的是配合广告活动，促进消费者增加购买数量和重复购买。二是针对中间商的。目的是为了取得中间商的支持与合作，鼓励中间商大批进货或代销。三是针对销售人员的。目的是为了调动推销人员的积极性，鼓励他们大力推销新产品，开拓新市场，如按推销绩效发给红利、奖金等。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章二、营业推广促销的目标营业推广促销的目标依据推广的对象的不同而不同。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章1、有奖销售2、优待券3、赠送样品4、展销5、产品陈列与现场表演6、竞赛7、交易印花8、消费者信贷。9、俱乐部制和VIP卡制。10、咨询与服务。11、津贴。12、交易折扣。13、会议促销。14、免费培训。三、营业推广的方式广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章第二节营业推广策略一、赠送优待劵（一）定义及种类•赠送优待券是指向顾客用邮寄、在商品包装中或者以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。•赠送优待卷可分为两大类，即零售商型优待券和厂商型优待券。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（二）优待券的特点优点•1、使用优待券，能有效刺激消费者的试用•2、可使商品试用者转变为长期的忠实用户•3、能够将促销信息迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中•4、协助增加既有消费群的购买量•5、推荐新口味、新规格，或其他产品线的延伸；可协助零售商吸引消费者购买更大量或更高价格的商品。所以说，优待券是营销人员有效的销售工具。销售的“拉”力明显。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章缺点•1.易产生误兑情况•2.商家对使用优待券的消费者人数难于准确预测•3.部分优待券会延迟兑换•4.对新产品、未具知名度的产品或是服务促销效果不明显这些因素会增加优待券的使用难度。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（三）优待券促销方案要点在优待券促销方案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须重视：1.优待券的设计。2.兑换比率的测定。3.优待券的兑换。4.优待券使用与渠道相关。5.促销活动成本一般包括媒体广告费、优待券制作费、兑换费用、人员费用等。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章二、折价优待折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当的减少自己的利润以回馈消费者的销售促销活动。其目的是与竞争品牌的价格相抗衡和增加销售，扩大市场份额。类型（1）标签上的运用。（2）软质包装上的运用。（3）套袋式包装的运用。（4）“买一送一”的优待。（5）加量不加价的优待。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章优点：1.能抓住现有的顾客，促进销售升级2.使初次使用者产生购买欲望3.提高商品的注目率，鼓励消费者大量购买4.可增加经销商的利益5.运用弹性强，操作简单，易控制。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章缺点：•1.折价处理的结果是易使消费者对商品和品牌产生猜忌•2.新顾客对折价优待不易产生品牌忠诚度•3.不易吸引初次购买者•4.经常折价优待有损产品的价值形象•5.折价优待需要对商品包装进行特别处理，增加费用开支和工作量•6.折扣率达不到10％，促销效果不明显，毛利率低的商品打折效果不佳。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章在折价优待促销方案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须重视：•1.促销活动费用的测算。•2.折价政策。•3.折价促销后新增销量的估计。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章三、集点优待（一）定义及种类1.定义：又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得1张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取某种商品或奖品。2.类型（1）厂商型集点优待：包括点券式、赠品式和凭证式集点优待。（2）零售商集点优待：包括赠品式、积分券式和积点卡式集点优待。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（二）集点优待的特点1.优点：鼓励大量重复购买；鼓励非季节购买；通过集点赠品创造竞争差异；促销成本较低；增加消费者购买的“乐趣”；可以突出品牌形象，强化宣传效果；可以培育顾客的忠诚度。2.缺点：运行时间长，大多数的消费者缺乏耐心，不愿坚持；适合集点优待促销的商品受限；兑换商品需单独陈列；兑换商品缺乏足够的吸引力。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（三）集点优待促销方案要点在集点优待促销方案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须重视：•1.促销目标的设定。•2.确定购物凭证或点券载体的形式。•3.测算赠品的数量及花费。•4.活动时间起至时间的安排。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章四、退费优待（一）定义及种类1.定义：企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。2.类型（1）单一商品购买优待。（2）同一商品重复购买优待。（3）同一厂商多种产品的购买优待。（4）相关性商品的购买优待。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（二）退费优待的特点1.优点：可以促进消费者建立品牌忠诚度；激励消费者购买较高价值的品牌或较大包装的商品；可以促进过季商品销售。2.缺点：消费者参与意愿偏低；对品牌忠诚度高的消费者影响不大；退费优待的促销效果难以评估。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章（三）退费优待促销方案要点1.时机选择。2.参与比率测定。3.费用估计。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章五、竞赛与抽奖六、赠送样品七、付费赠送八、包装促销九、零售补贴十、POP广告广西经济管理干部学院工商管理系pop广告•pop广告是英文pointofpurchaseadvertising的缩写，意为“购买点广告”。广义的pop广告指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。广西经济管理干部学院工商管理系市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十四章第三节营业推广方案设计（一）营业推广工具的选择选择采用哪一种营业推广工具，一般要考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况、促销预算与销售促进工具的成本效益等因素。广西