第七章马工程广告学概论

广告学概论《广告学概论》编写组2018.04第七章广告创意第七章广告创意第一节广告创意概述◎广告创意的能动性实践◎广告创意主体的素养◎广告创意的价值创造第二节从抽象概念到形象传播◎广告创意的策略性思考◎广告策略创意的符号表现◎广告创意的媒体运用第三节广告创意的思维与方法◎意象思维与象征表现◎辩证思维与理性演绎◎灵感思维与直觉体悟第四节广告创意的发展趋向◎广告创意的“中国风”趋向◎广告创意的文化时尚趋向◎广告创意的跨文化传播趋向◎数字化时代的广告创意趋向一、广告创意的能动性实践（一）广告创意的概念界定广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新和概念创新。第一节广告创意概述狭义：表现创新广告视觉形式的差异化广告表现主题构想的新颖化灵魂：概念创新广告策略的提炼与升华广告运动内容的策略表达广告策略传播的形式达成营销目的的传播活动以营销传播为原则在重构消费意识形态中引导市场行为一、广告创意的能动性实践（二）广告创意的能动力量1、广告创意的精神能动第一节广告创意概述超越熟知，创造差异表达生活的真实重设关联重构想象一、广告创意的能动性实践（二）广告创意的能动力量2、广告创意的实践能动第一节广告创意概述功利性文化性意向性•激发与强化消费动机•认知与情感的说服•旧元素，新组合二、广告创意主体的素养（二）广告创意的能动力量2、广告创意的实践能动第一节广告创意概述心理特质思维特质知识与直觉阅历与经验逻辑和顿悟行为特质三、广告创意的价值创造第一节广告创意概述沟通价值情感沟通认知沟通想象沟通传播价值文化传播影响消费者情感影响消费者行为一、广告创意的策略性思考（一）广告策略创意•广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的创意。•广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈现。（二）广告策略创意的核心概念•概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。•好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创造市场优势。第二节从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现•概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为广告概念的表达符号。•广告的视觉符号表现也是阐释广告策略创意的重要路径。•在各种传播形式中，广告的视觉表现符号最为多样，在表现产品功能方面也最为明显。结合商品特性，注重整体性；达到简洁、直接地传播效果；注重差异性；娱乐性、戏剧性、幽默性的方式强化消费者记忆第二节从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现（一）广告表现的符号系统第二节从抽象概念到形象传播写实符号相近符号符号借代3B符号戏剧性符号象征性符号1、写实符号第二节从抽象概念到形象传播2、相近符号第二节从抽象概念到形象传播3、符号借代第二节从抽象概念到形象传播4、3B符号俊男美女形象符号（Beauty）儿童形象符号（Baby）动物形象符号（Beast）第二节从抽象概念到形象传播5、戏剧性符号第二节从抽象概念到形象传播5、戏剧性符号（1）艺术夸张：有夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张三种形式。（2）事实夸张：包括功能特点夸张、产品使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张等。第二节从抽象概念到形象传播6、象征性符号第二节从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现（二）广告表现的符号沟通1、符号和形象认同———喜好广告第二节从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现（二）广告表现的符号沟通2、价值观认同———理解广告第二节从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现（二）广告表现的符号沟通3、时尚与流行文化———仿效广告第二节从抽象概念到形象传播三、广告创意的媒体运用（一）平面媒体广告的创意设计1、运用图形，寻求与受众语境的匹配2、文字形象化3、用色彩传达情感第二节从抽象概念到形象传播三、广告创意的媒体运用（二）视频媒体广告的创意表达•视频媒体广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信息，引起受众情感反应的广告形式，它包括传统的电视广告、网络视频广告和微电影广告等。•在目前的诸多广告形式中，视频媒体广告仍然是最具有叙述故事能力和情绪感染力的广告形式。•视频媒体广告中商品的戏剧性创意，更多的是通过广告故事表达并传递给目标消费者。第二节从抽象概念到形象传播三、广告创意的媒体运用（三）声讯媒体广告的创意传达1、广播广告的语言创意第二节从抽象概念到形象传播广告口号鼓动性解说文案动之以情晓之以情故事构成故事悬念幽默情景三、广告创意的媒体运用（三）声讯媒体广告的创意传达2、广播广告的音响创意第二节从抽象概念到形象传播音乐歌曲、背景音乐音效语音三、广告创意的媒体运用（四）网络媒体广告的交互创意•网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广告具有互动性、多样性、精准性等特点。•网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性互动设计领域，还有很大的拓展空间。•网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更多样化、更易于创造互动。第二节从抽象概念到形象传播三、广告创意的媒体运用（五）户外装置媒体广告的创意•传统的户外广告媒体，吸取新媒体艺术创意观念，越来越倾向于展示人际互动。第二节从抽象概念到形象传播•在广告的创意设计中，装置设计作为一种重要的表达形式，在户外媒体和线下活动中得到广泛的应用。一、意象思维与象征表现二、辩证思维与理性演绎三、灵感思维与直觉体悟第三节广告创意的思维与方法一、意象思维与象征表现在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。（一）意象思维与形象展现•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。•从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。第三节广告创意的思维与方法一、意象思维与象征表现（二）意象创意：诗性与象征创意的诗性表达，往往通过命名呈现，而命名由此被赋予象征意义。第三节广告创意的思维与方法一、意象思维与象征表现（二）意象创意：诗性与象征诗性创意思维方式的基本特点：直观性、灵活性、想象性。第三节广告创意的思维与方法•诗性方式的外显方式直观性•诗性方式的运思特点灵活性•诗性方式的本体内涵想象性二、辩证思维与理性演绎（一）动与静的叠加第三节广告创意的思维与方法二、辩证思维与理性演绎（二）时间与空间的转换第三节广告创意的思维与方法二、辩证思维与理性演绎（三）大与小的位移第三节广告创意的思维与方法二、辩证思维与理性演绎（四）虚与实的契合第三节广告创意的思维与方法三、灵感思维与直觉体悟（一）头脑风暴法第三节广告创意的思维与方法头脑风暴法联想反应激活情趣竞争意识个人欲望三、灵感思维与直觉体悟（二）旧元素新组合第三节广告创意的思维与方法沉入阶段消化阶段沉思阶段顿悟阶段求证阶段三、灵感思维与直觉体悟（三）固有刺激法第三节广告创意的思维与方法生产厂家生产这种产品的“原因”消费者购买这种产品的“理由”三、灵感思维与直觉体悟（四）广告创意的ROI原则1、基本要点2、必须解决的五个问题第一，广告的目的是什么？第二，广告做给谁看？第三，有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？第四，品牌有什么独特的个性？第五，选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？第三节广告创意的思维与方法关联性（Relevance）一、广告创意的“中国风”趋向二、广告创意的文化时尚趋向三、广告创意的跨文化传播趋向四、数字化时代的广告创意趋向第四节广告创意的发展趋向一、广告创意的“中国风”趋向（一）汉字的广告创意思维1、汉字源起中国文字在各个历史时期都有各自鲜明的艺术特征，是华文广告创意的源泉。如：篆书古朴典雅；隶书静中有动，富有装饰性；草书风驰电掣，结构紧凑；楷书工整秀丽；行书易识好写，实用性强。第四节广告创意的发展趋向一、广告创意的“中国风”趋向（一）汉字的广告创意思维2、汉字的“字思维”第四节广告创意的发展趋向汉字的构成关系，决定了汉字的思维特质。“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了符号前提。一、广告创意的“中国风”趋向（一）汉字的广告创意思维3、汉字的“象思维”广告象征的核心思维是一种“象思维”。广告象征在其功能上，就是让抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象，或形象，或具象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。所以，从这一点上说，汉字与广告象征在表现上是相通的。第四节广告创意的发展趋向一、广告创意的“中国风”趋向（一）汉字的广告创意思维4、汉字的意象创意识别第四节广告创意的发展趋向汉字在传播和识别上，具有很强的符号特征。汉字的个性化特征使它在标志设计中独具魅力，失去个性的设计也就失去了广告创意的存在价值。一、广告创意的“中国风”趋向（二）符号的广告创意传承1、“形美”以感目———广告创意形象2、“神美”以感心———广告创意诉求3、“意美”以升华———广告创意观念第四节广告创意的发展趋向第四节广告创意的发展趋向二、广告创意的文化时尚趋向（一）广告重塑消费观念（二）广告重构生活品质（三）广告重塑文化想象第四节广告创意的发展趋向重塑消费观念重构生活品质重塑文化想象三、广告创意的跨文化传播趋向（一）品牌的国际化沟通（二）跨文化广告创意第四节广告创意的发展趋向四、数字化时代的广告创意趋向（一）数字化空间与广告创意广告创意将更注重数据的收集与运用，通过大数据洞察并聚焦特定目标消费群体，更注重创意细节与目标消费人群的契合，更注重广告创意策略、创意表现及媒介选择的整合效应。第四节广告创意的发展趋向四、数字化时代的广告创意趋向（二）体验广告与交互设计第四节广告创意的发展趋向体验广告形态感觉交互体验广告情感交互体验广告创造性认知体验广告娱乐体验教育体验逃避体验审美体验体验类型1.试分析马克思主义能动观与广告创意的关系。2.试分析中西方广告创意思维与方法的异同。3.试分析中国元素在广告创意中的运用。4.试分析数字化时代的广告创意。思考：