第八章-公共关系活动的实施

第八章公共关系活动的实施第一部分公共关系活动的实施概述第二部分具体公共关系活动的实施第三部分公关危机管理第四部分整合营销传播的实施本章学习目标通过本章的学习，你应该能够：1．理解和掌握公共关系活动实施应遵循的原则；2．掌握一般公共关系活动和大型公共关系活动实施的步骤；3．了解影响公共关系活动实施的因素；4．掌握制定危机管理方案的方法，并能正确运用危机处理程序。本章学习目标课前思考题1．公关活动实施是否是简单的公关策划方案的实施？2．一般公共关系活动实施的程序是什么？3．大型公关活动实施有什么特点？4．哪些因素会影响大型公共关系活动的实施？5．危机事件有哪些特点？引起危机事件的原因有哪些？课前思考题阅读案例，思考一下：一个精彩的策划也需要同样精彩的实施，实施活动有许多细节的要求，它们是什么呢？“凯洛哥”的“早餐有益”——公共关系计划的实施美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司，在世界许多国家和地区，“凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征，它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。早在1961年，凯洛哥公司的人员发现，西方许多国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，“凯洛哥”决定向销售本公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐有益于身体健康这一观念，并借机大规模地推销凯洛哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，“凯洛哥”主要做了以下三个方面的工作：首先，“凯洛哥”在销售本公司产品的所有国家和地区成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家所组成，其主要任务就是向广大消费者公众讲授有关营养的基本问题，编写有关营养方面的资料向当地媒介和消费者公众分发。其次，凯洛哥公司指令该公司的公关协调人汤普森定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同国家的新闻媒介传递，并注意搜集新闻媒介对新闻稿的反馈信息。第三，凯洛哥公司制作了一部名为《向良好健康问早安》的影片，该影片被发住世界各地，估计观众已达百万。同时，“凯洛哥”又专门为青年人制作了一部名为《营养天地漫游》的影片，于1976年发行。发行两年间，观众就已达520万人。“凯洛哥”还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些以教育为主要内容的电视台联系，经常到他们那里去放映这两部影片。经过以上这些大规模的宣传活动，“凯洛哥”终于实现了自己的公关目标－－使许多人都相信，从营养学的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷类为主的各种早餐食品，是合理的。“凯洛哥”的成功表明，实施传播是实现公关策划的重要步骤，如果只是绘制公关活动的计划蓝图，却不按照制订方案具体作业，那么，计划等于一纸空文。第一部分公共关系活动的实施概述公共关系活动的实施概述第二节公共关系活动实施的过程第一节公共关系活动实施的意义、特点、原则及障碍第三节公共关系活动实施的方法精工表巧施公关奥运会扬名效果佳【案例点评】概括起来，精工计时公司的公关实施有以下几点特色：１．以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。２．分阶段划分目标公众逐层实施公关计划。３．多媒介，立体式的传播沟通手段。精工计时公司的历经4年的公关活动，从调查研究到分析公众，从媒介传播到计划目标实现的每一步骤、每一环节都实施得十分精细，为借助大型体育盛会开展公关活动树立了成功的样板。公共关系活动实施的意义、特点31公共关系活动实施过程中的障碍332公共关系活动实施的原则公共关系活动的实施是整个公共关系活动的中心环节，是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。一、公共关系活动实施的意义、特点公共关系活动的实施是组织实现公关目标的关键环节1在公共关系活动的实施过程中可以及时检验和调整公共关系计划2公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据3（一）公共关系活动的实施是组织实现公关目标的关键环节公共关系活动实施过程是一个解决问题的过程。在此过程中，将要经历了公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系效果评估四个阶段，公共关系活动的实施是组织能否解决问题、实现组织目标的关键。（二）在公共关系活动的实施过程中可以及时检验和调整公共关系计划在公共关系活动实施过程中，如果实施人员成功能够选择最有效的途径和手段，采用多种方法和技巧，并且能够利用创造性的努力及时调整和完善公共关系计划方案，以此来弥补计划的不足，不仅可以圆满地完成计划中确定的任务，实现计划目标，甚至还可以重塑组织在公众中的良好形象；一旦公共关系实施人员思想懈怠或者操作失误，不仅不能实现计划目标，有时还可能使计划中想要解决的问题更加恶化，甚至完全与计划目标背道而驰，公关活动实施的失败。（三）公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据一项公共关系计划的实施成功与否，都会对组织制定后续方案，甚至对日后开展公共关系各项工作造成一定的影响。成功的实施能开拓对组织有利的新局面，将有助于鼓舞士气，提高员工的凝聚力；失败的实施只能使组织的局面越来越糟，加上新闻媒体的高度介入，势必将事态扩大，组织的外部形象严重受损，内部公众工作积极性受到严重挫伤，更甚者会影响日后组织公共关系工作的开展。无论公共关系实施结果成功与否，组织后续工作都应该以此为依据，实施成功了可以以此为突破口再接再厉，制订下一轮的公共关系计划；实施失败，应该在最短时间内找出问题的所在，重新调整或者修订公共关系计划。公共关系实施的意义公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程，这是公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最多变的环节。事实上，只有通过把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形象、影响公众舆论，以优化组织环境。因此，公关实施对整个公共关系工作都具有十分重要的意义。公共关系计划方案实施的特点：1、动态性：一项公共关系计划无论制定得多么周密、具体和细致，与实际情况总会存在或多或少的差异；另一方面，随着时间的推移，实施的进展，环境的变化，实施过程中仍会遇到一些新情况和新问题。2、创造性：公共关系计划实施的过程决不是一个简单的照章办事的过程，而是一个由一系列不同层次的实施者发挥主观能动性的过程3、影响的广泛性：会对众多的目标公众产生深刻的影响；还会对整个社会的文化、习俗产生深刻影响。4、艺术性5、文化性6、人情性7、形象性8、关系性9、传播性公共关系计划实施过程的特点（一）动态性根据新的情况对计划方案进行调整一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。问题：应该如何对计划方案进行调整？东航事件东航“集体返航”事件2008年3月31日，东航云南分公司18架航班“集体返航”，千余名旅客滞留机场，东航表示是由于天气原因所致。4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航承认“返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。4月16日，民航局就东航“返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航。直到4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班。（二）创造性——创造性的执行公共关系计划创造性思维在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。★创造性思维的培养1、最佳的知识结构2、良好的心理结构（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）3、大量的思维训练创造性思维的训练题举例1、说出铅笔的用途。2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。3、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。4、说出报纸的用途。5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。6、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？（三）广泛性营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。•技巧•营造热烈的社会气氛•引发群众参与的热情•赋予事件美好的意义•企业视觉识别统一传播•广告配合案例分析1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所使用的技巧。一个“情”字了得——芜湖“傻子瓜子”公关策划纪实上世纪九十年代初，芜湖傻子瓜子厂为了提高知名度和美誉度，做了一起成功的公关案例。此公关策划方案是以“瓜子寄深情”为主题，淡化公关色彩为宣传原则，从长远着眼，不求一时的轰动，只求本身具有的潜在的新闻价值。实施过程是在九二年年底给邓小平同志寄去了一只装着几斤“傻子瓜子”的包裹和一封信。在信中他们首先感谢小平同志在南巡讲话中对他们的鼓励；进而介绍了傻子瓜子厂的经营状况以及对国家和社会的贡献；最后表示要把“傻子瓜子”打到国际市场上去，为国家多做贡献。此事一经传出，各地一百多家新闻机构纷纷报道，连香港的《文汇报》也进行了采访报道。新闻媒介有效的传播了傻子瓜子厂的经营规模和经营计划等消息，使之树立了良好的形象，业务也得到了很大的发展，某著名公关专家对此评估测算，其效果相当于八十万到一百万广告费所产生的影响。案例分析：傻子瓜子厂的这起成功的广告案例具有以下特点：突出了“感情”主题。寄送本厂产品很自然的体现了主题。同时信以小平同志南巡讲话起笔，进而向小平同志做工作汇报并表达感激之情，其内容合情合理，使整个公关过程呈现出一种高格调的色彩！公关实施的时机把握得恰倒好处。这一公关活动既照应了小平同志的讲话，又抓住了新春佳节的大好机会！根据公关特点实施传播策略。策划者有效地利用了大众传媒，收到了事半功倍的效果！此公关案例最大的成功之处是大胆创新，审时度势，伸缩自如。在当时的国内局势下，策划者能够想出如此方案，并能够做得如此周全与缜密，实属不易。成功的公关专家应是一位战略家！实施技巧：1、选择公众所喜欢的传播媒介最大限度地扩大公关活动的影响力2、设计制作能够为对象公众所接受的信息，引发群众参与的热情3、赋予事件美好的意义，及时澄清谣言取得公众支持。4、选择最佳的活动良机，以求取得行动的最佳效果，避免不必要的损失二、公共关系活动实施的原则公共关系计划实施是将公共关系计划所规定的目标和内容转化为现实的过程。在这个过程中，公共关系实施人员必须按科学规律办事，遵循一定的原则。公共关系活动是一项时效性很强的活动，一般在公共关系策划方案正式实施之前，必须作好各种实施准备工作。实施准备是公共关系活动的实施成功的基础和前提条件。（一）做好实施的准备工作指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划在实施过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏差，保证计划在总体目标上的实现。（二）做好实施过程的目标控制1.实施过程中的不可预测因素由于计划是人们事先制定的，人们不可能将所有可能发生的因素都估计到。而公关活动的实施环境处于经常变化之中，如果不顾环境的变化而一味地照计划实施，计划就不能得到圆满实现.2.公关人员主观因素的影响任何计划都不会自动地实现，它要由人来实施，因此，人的主观因素就有可能对计划的实施产生影响。公共关系计划的实施过程离不开控制。控制过程就是实施人员利用目标对整个实施活动进行引导、制约和促进，以把握实施活动的进程和方向。不同的控制有不同的控制主体、客体和手段。目标控制的主体是