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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 销售管理 > 市场营销第二章药品市场营销环境分析
1第二章药品市场营销环境分析22药学系商贸黄锐•市场营销环境含义:是指影响企业的市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。(菲利普.科特勒)影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目的的各种因素和客观条件的总和,也是企业赖以生存的内外部条件。第一节市场营销环境概述33药学系商贸黄锐市场营销环境的特点•客观性•复杂性•动态性•不可控性•可影响性44药学系商贸黄锐市场营销环境的分类•根据影响力和制约力的不同,一般来说,市场营销环境主要分为两大类:•宏观环境:指影响企业的社会约束力量。•微观环境:指与企业紧密相连,直接影响其营销能力的各种组织与行为者的力量和因素。55药学系商贸黄锐宏观环境的构成企业人口经济自然科技政治法律社会文化66药学系商贸黄锐微观环境的构成企业竞争者供应商营销中介顾客公众77药学系商贸黄锐第二节宏观市场营销环境分析一、人口环境人口是构成市场的第一要素,因此人口的多少直接决定市场的潜在容量,同时,人口的年龄结构、地理布局、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性及其文化教育等人口特性,会对市场格局产生深刻影响。88药学系商贸黄锐人口规模及发展速度•虽然说人口规模的大小与市场购买力水平的高低并无必然联系,一个有着大量人口的发展中国家的市场总体购买力,比一个人口少得多的发达国家的市场总体购买力可能要低很多;但是由于人们的购买力总是首先投向基本生活消费品,人口越多,这部分基本需求及其派生出来的生产资料需求的绝对量就会越大。99药学系商贸黄锐•1991年以来,世界人口以年平均1.7%的速度增长,目前已经接近65亿人,其中较发达地区增幅0.6%,欠发达地区增幅2%,我国由于实行计划生育政策,人口增长控制在1.19%,低于世界平均水平。世界人口迅速增长1010药学系商贸黄锐•其原因为:越来越多的妇女参加工作,避孕知识与技术的提高。•这种人口发展趋势对儿童食品、儿童用品、儿童服装与玩具等行业是一种环境威胁。美国等一些国家某些经营儿童食品与用品的公司,或者转到人口出生率高的饿国家去寻找市场,或者“转移”,改行做其他业务。例如美国吉宝公司过去经营儿童食品,现在已转向以老年人为对象的人寿保险等行业。•另一方面,人口此动向对某些行业又是有利的机会。例如许多年轻夫妇有闲暇时间和收入用于旅游和娱乐,因而对于旅游业、旅馆业、娱乐业等带来市场机会。发达国家的人口出生率下降1111药学系商贸黄锐许多国家人口老龄化•许多国家尤其是发达国家的人口死亡率下降,平均寿命延长。由于老龄化,一方面对市场上摩托车、体育用品的需求日益下降,一般老人也不愿意再添置住宅、汽车等某些高档品,所以对于这些产业来说,这是一种威胁;另一方面,老年人的医疗、保险、助听器等保健用品,旅游等产业也是一种市场机会。日本有“银色产业”1212药学系商贸黄锐家庭结构的变化•总体趋势是规模趋于小型化,即家庭单位增加,家庭人口减少:•美国1986年每个家庭平均为2.67人,比19世纪中期减少了一半;•20世纪50年代,日本的六口之家占总数的1/3,到80年代后期则下降8.2%,平均人口降至3.25人/户;•我国,北京家庭平均人口1962年为5.51人,1978年为4.32人,1998年降至3.63人,4人及4人以上户仅占总数的36%。1313药学系商贸黄锐•家庭是社会的细胞,也是商品的主要采购单位,一个国家或地区家庭单位的多少,直接影响许多消费品的市场需求量。•例如,新的家庭单位的出现,势必会增加对住房、炊具、家用电器等需求量。1414药学系商贸黄锐家庭结构变化的表现形式•A单身家庭增多,年轻人奉行独身或晚婚。•B空巢家庭寿命延长。1515药学系商贸黄锐人口地理结构•从我国来看,人口主要集中在东南沿海一带,约占总人口的94%,而占国土面积近70%的大西北人口仅占6%,人口密度逐渐由东南向西北递减。1616药学系商贸黄锐(1)从农村流向城市,不发达地区流向发达地区(2)从城市流向郊区民工医疗、食宿、教育问题人口流通的两个趋势:交通运输问题1717药学系商贸黄锐健康状况•1.出生缺陷人口居高不下每年新增先天残疾儿人数高达80万~120万。•2.传染性疾病控制难度加大我国目前乙肝病人和病毒携带者达1.2亿,占世界总数的1/3;结核病人数达到500万人,占全球的1/4;650万人受血吸虫病威胁。•3.精神疾病负担日益加重我国目前精神病患者约有1600万人,还有约600万癫痫患者。1818药学系商贸黄锐二、经济环境•市场营销认为,市场是由那些想购买物品并且有购买能力的人构成的。•购买力是由构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。•整个购买力又直接或间接地受到经济结构类型、经济收入分配、消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。1919药学系商贸黄锐经济结构类型•自给自足型经济:以农业生产为主,生产满足自身需要的产品,经济不发达。例如一些非洲国家南美国家。•原料出口型经济:自然资源丰富,靠出口自然资源为主,很多工业品依靠出口,经济教富裕。比如中东石油国家还有岛国瑙鲁。埃及有水无油科威特有油无水伊拉克有油有水2020药学系商贸黄锐•工业化进程中的经济:制造业产值占国民生产总值的10%~20%,某些产品具有优势,而另一些产品依赖进口,出现了新的并且在不断扩大的富有阶层和中产阶层。•工业化经济:制成品和资金的主要输出者,以产品、技术换取原材料和其他资源,拥有可观的中产阶级。2121药学系商贸黄锐收入状况•了解四个概念:•国民收入:是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造的价值总和。自2004年,我国人均国民收入已超过1000美圆。•个人收入:指个人从各种来源得到的经济收入。•个人可支配收入:从个人收入中扣除个人所得税和公债等,其余可用于消费支出和储蓄。•个人可随意支配收入:从个人可支配收入中扣除用于购买生活必需品(食物、衣物等)和固定支出(房租、水电等)所剩下来的个人收入。这是影响市场消费者需求变化最活跃的因素,它通常对耐用高档消费品、奢侈品、旅游等影响较大。2222药学系商贸黄锐消费者的支出模式•德国统计学家恩斯特.恩格尔(ErnstEngel)(1821-1896)于1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收入预算的调查研究,发现了一些规律,称为恩格尔定律:随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降;随着家庭收入增加,用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;随着家庭收入的增加,用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。2323药学系商贸黄锐•恩格尔系数在59%以上为绝对贫困;•50%~59%为勉强度日;•40%~50%为小康;•20%~40%为富裕;•20%以下为最富裕。2424药学系商贸黄锐此外,消费者支出还受以下因素影响:•家庭生命周期的阶段。•消费者家庭所在地点。例如,住在地点不同的家庭用于住宅、建筑、交通、食品方面的支出情况也有所不同。2525药学系商贸黄锐•日本:生活在Kodaira城的Ukita一家,一周伙食费:317.25美元,喜爱的食物:生鱼片、水果、蛋糕和薯片2626药学系商贸黄锐•意大利:生活在意大利西西里的Manzo一家,一周伙食费:260.11美元,喜爱的食物:鱼、意大利面食、热狗和冻鱼2727药学系商贸黄锐•乍得:生活在布里德金难民营的Aboubakar一家,一周伙食费:1.23美元,喜爱的食物:鲜羊肉汤2828药学系商贸黄锐•科威特:生活在科威特城的AlHaggan一家,一周伙食费:221.45美元,喜爱的食物:巴斯马蒂香米鸡肉饭2929药学系商贸黄锐•美国:生活在北卡罗来纳州的Revis一家,一周伙食费:341.98美元,喜爱的食物:意大利细面条、土豆和芝麻鸡3030药学系商贸黄锐•墨西哥:生活在库埃纳瓦卡的Casales一家,一周伙食费:189.09美元,喜爱的食物:比萨饼、螃蟹、意大利面食和鸡肉3131药学系商贸黄锐•中国:生活在北京的董姓人家,一周伙食费:155.6美元,喜爱的食物:糖醋里脊3232药学系商贸黄锐•波兰:生活在Konstancin-Jeziorna的Sobczynscy一家,一周伙食费:151.27美元,喜爱的食物:胡萝卜、芹菜烧猪蹄3333药学系商贸黄锐•埃及:生活在开罗的Ahmed一家,一周伙食费:68.53美元,喜爱的食物:黄秋葵和羊肉3434药学系商贸黄锐•厄瓜多尔:生活在Tingo的Ayme一家,一周伙食费:31.55美元,喜爱的食物:卷心菜土豆汤3535药学系商贸黄锐•美国:加利福尼亚卡文一家,一周伙食费:159.18美元,喜爱的食物:炖牛肉、浆果酸奶、蛤蜊肉和冰淇淋3636药学系商贸黄锐•蒙古:生活在Ulaanbaatar的Batsuuri一家,一周伙食费:40.02美元喜爱的食物:羊肉面团3737药学系商贸黄锐•英国:生活在CllingbourneDucis的Bainton一家,一周伙食费:253.15美元,喜爱的食物:鳄梨、蛋黄酱三明治、对虾鸡开胃汤、巧克力冰淇淋蛋糕3838药学系商贸黄锐•不丹:生活在Shingkhey村的Namgay一家,一周伙食费:5.03美元,喜爱的食物:蘑菇、干酪和猪肉3939药学系商贸黄锐•德国:生活在Bargteheide的Melander一家,一周伙食费:500.07美元,喜爱的食物:油炸土豆配以洋葱、熏肉和青鱼,油炸面条配以鸡蛋和干酪,以及比萨饼和香菜布丁。4040药学系商贸黄锐三、科学技术环境4141药学系商贸黄锐四、生态环境4242药学系商贸黄锐五、社会文化环境4343药学系商贸黄锐六、政治法律环境4444药学系商贸黄锐第三节微观环境分析•一、企业•第一力量,包括各个部门、各个管理层之间的分工是否科学,协作是否和谐。4545药学系商贸黄锐二、市场营销渠道•第二力量。•比如供应商、中间商、辅助商的配合。4646药学系商贸黄锐三、顾客•也就是目标市场•如:消费者市场、生产者市场等。4747药学系商贸黄锐四、竞争者•愿望竞争者:是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。•比如作为电视机制造商,那么生产电冰箱、洗衣机的不同厂商就属于愿望竞争者,如何使更多的消费者先购买电视机,而不是其他的,就是一种竞争。4848药学系商贸黄锐普通竞争者•提供不同产品满足同种需求的竞争者。•例如:自行车、摩托车、小轿车都可以作为交通工具。•还如:中药与西药4949药学系商贸黄锐产品形式竞争者•指生产同种产品,但不同规格、型号、式样的竞争者。•例如:空调的窗机与柜机。5050药学系商贸黄锐品牌竞争者•指产品相同,规格型号也相同,就是品牌不同的竞争者。5151药学系商贸黄锐愿望竞争者普通竞争者产品形式竞争者品牌竞争者竞争程度越激烈5252药学系商贸黄锐五、公众•指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目的能力的群体。•包括:①金融公众,如银行、投资公司等•②政府公众,报纸杂志广播电视•③政府公众,有关政府机构•④市民行动公众,各种消费者权益保护组织、环境保护组织•⑤地方公众,即企业附近的居民群体•⑥企业内部员工职工•⑦国际公众,国外一些有关团体5353药学系商贸黄锐第四节营销环境分析•环境对于企业来说,不外乎好坏两种,即机会还是威胁。•一、机会与威胁的分析•所谓机会是指可能为企业带来赢利的需求领域。•所谓威胁是指那些不利的发展趋势所形成的挑战。5454药学系商贸黄锐1.分析环境动向•假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其经营的动向。①有些国家政府颁布了法令:规定所有的香烟广告包装上都必须印有“吸烟有害健康”的严重警告;②有些国家的某些地方政府禁止公共场所吸烟;③许多发达国家吸烟人数下降;④此烟草公司的研究实验室即将发明用莴苣叶制造的无害烟叶的方法(接受程度有限)⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加,据估计我国目前有3亿人吸烟,占总人口的1/4,青少年中吸烟者所占的比例最高环境威胁市场机会5555药学系商贸黄锐2.评价机会与威胁•可以用“环境威胁矩阵图”与“市场
本文标题:市场营销第二章药品市场营销环境分析
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