东风本田市场营销策划方案

东风本田市场营销策划方案目录摘要…………………………………………………………………….31.东风本田汽车市场环境分析.....................................................31.1东风本田汽车营销宏观环境分析................................................31.1.1人口环境分析.............................................................41.1.2.经济环境分析.............................................................41.1.3政治法律环境分析.........................................................51.2.东风本田汽车营销微观环境分析...............................................61.2.1.企业内部环境.............................................................61.2.2.竞争者..................................................................71.2.3.顾客....................................................................71.3.东风本田汽车SWOT分析.....................................................82.汽车市场细分与目标市场选择..................................................82.1市场细分表....................................................82.2选择目标市场..................................................92.3.市场定位.......................................................93.汽车产品营销策略.................................................103.1.汽车产品组合广度与宽度......................................................103.2.汽车的生命周期.................................................113.3.4PS营销策略………………………………………………………………….114.汽车定价策略....................................................124.1.价格区间表....................................................134.2影响价格因素...................................................135.促销方案.........................................................135.1.策划促销方案…………………………………………………………………..145.1.1活动主题：“寒冷冬天，为您送温暖”................................................................................145.2.1活动简介……………………………………………………………………………………..155.2.2预期目标……………………………………………………………………………………..155.3前期规划…………………………………………………………………………………………155.3.1前期准备工作……………………………………………………………………………..155.3.2场地布置……………………………………………………………………………………155.3.3活动流程……………………………………………………………………………………165.3.4活动注意事项………………………………………………………………………………..165.4活动经费预算…………………………………………………………………………………..17摘要:在当前的经济不景的情况下，文章通过分析东风本田的优势、劣势、机会、威胁等，提出并论述了汽车应继续保持自身优势，改进和弥补不足、抓住市场机会、积极应对外部威胁等营销策略。随着我国经济的发展，轿车市场日益激烈，如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领头地位，关键是制定切实有效的市场营销策略。一、东风本田的市场环境分析(一)宏观环境分析1、政治环境国家鼓励汽车发展，以求把我国的汽车行业成为我国的支柱行业，鼓励汽车私人消费。这些都有助于各大汽车厂商的发展。就意识形态来说，进入新的世纪，公众对东风汽车公司于日本厂商的合作没有过多在意，对合资品牌的价值观有一种积极的态度，这对东风本田在中国的发展直观重要。2、经济环境经济进入高速发展阶段，与此同时，市场规模也会迅速扩大，市场营销进入一个前所未有的时期。中国目前正处于这么一个发挥的黄金时期，私车消费随着国民经济的发展而蓬勃发展！未来十年，中国的经济还会保持较快增长的水平，东风本田的发展情景很是光明。我国的汽车金融市场才刚刚起步，有专家预测，汽车信贷在未来几年会蓬勃发展。这样一来，汽车厂商的发展又有了一个新的增长点。东风本田公司应抓住机遇，尽早建立起自己的汽车金融服务体系。3法律环境我国一系列针对汽车的规章、条例，对汽车业得发展起了很大作用。对汽车的4S店得整治，是对企业营销活动的促进与限制；{产品责任法}、{消费者权益保护法}，维护了消费者的利益。我国近年来对环境的保护也提升到了战略地位，“低碳”生活剑指汽车行业的节能减排，降低油耗量成了每个厂商的必修课。东风本田产品的节能性正好符合国家的要求，又满足广大消费者的需求。对{汽车工业产业政策}和{汽车产业发展政策}的颁布，因此，东风本田公司和其的产品更应在国家的政策下发展自己的产品，以获得更好的经济效益呵呵社会效益。3、汽车使用环境公路交通对汽车营销有很大的影响，近几年来，我国4万亿的经济计划意在拉动内需，大量的资金被投入到交通等基础设施的建设中，促进了私车消费市场。车用燃油是汽车使用环境的重要因素，2011年10月9日，国家发改委下调油价300元每吨，是16个月来的首次下调。下调幅度虽然不大，但这一利好的消息，对中国车市在今年的低迷状态，真是雪中送炭！4、文化环境就我们中国而言，汽车文化已不知不觉的深入人心。拥有一辆私家车已成为每个家庭的迫切需求。而拥有一辆东风本田的车更是象征着车主较好的社会地位。SUV之风已风靡中国，而CR-V作为领头羊，正在影响着整个中国的汽车文化。（二）微观环境分析优势1、奇迹般得建设速度。东风本田用了六个月的时间完成了3万辆产能的建设。2、绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂料，将有害物质到原来的1/103.高效的管理以QCD管理建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量，最低的成本，最快的速度向用户提供最好的产品4“以人为本“的企业文化从公司职工切身利益出发，根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的福利体系。（三）SWOT分析竞争优势1.背靠本田公司拥有独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能2.拥有优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化3.拥有一批关键领域拥有专长的职员和数量强大的产业工人4.拥有健全的销售网络。完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力竞争劣势1.缺乏在中高端型车市场的核心竞争力2.市场的刚性需求巨大，中西部逐步成为市场增长的重心3.市场容量与GDP增速人口数量越来越高度相关机会1.德系、美系市场分额下降2.地区经济发展迅速威胁1.同级别车型相对较多2.地方服务意识差3.新能源汽车的发展二、汽车市场细分与目标市场选择STP营销战略STP营销又称目标市场营销。根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费群体作为企业服务的目标市场，是企业市场营销的重要内容.市场细分我们进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等，再根据消费者的购买意愿，动态和态度进行市场细分。我们把市场主要细分为低收入人群、中等收入人群、高收入人群的车型推荐表。性别年龄车型偏好购车用途生活方式市场特征男青年越野代步，旅游相对独立向往自由有一定的经济能力主要用来代步或者外出游玩追求生活品质偏向轿车注重品牌轿车家用家庭为重生活相对稳重注重价格中老年MPV工作成熟忙碌注重质量和性能生活多为平和偏向越野注重性能轿车代步安全为上合理消费注重质量、女青年越野代步时尚潮流、有活力事业不是很成功时尚生活处于奋斗状态注重品牌价格外观价格轿车代步家用时尚但相对稳定偏家庭品牌质量越野代步成熟有魄力生活相对稳定职业收入（万）生活方式适合的车型上班族4~8上班注重经济外观思域高级白领10~16有经济能力追求享受、生活压力不是很大思铂睿思明高层管理人员20~40有钱成熟稳重CR-V个体15~25忙于店铺生活相对乏味注重实在MPVCR-V商业人群思域经济不甚高的年轻人群艾力绅精英人士思铂睿时尚男女二目标市场选择考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等因素，上海大众有着从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，目标市场主中老年品牌事业成功有一定的经济实力生活围绕家庭展开轿车很少买不花销注重价格质量要选择为有着一定经济条件的中等收入家庭，其中，女性市场的潜在市场容量极其大，应予以充分重视。三市场定位市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品树造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，得到顾客认可。（1）产品特色定位中产阶级的消费者现在对汽车的要求越来越高，不同年龄段的人，生活方式个性的不同对车子的要求也不同。东风本田针对这些不同生产出不同类型的汽车：经济型的思铂睿，青春活力型的CR-V，及稳重大气的思域等。同时，定位东风本田汽车与卓越燃油经济性与电子高科技代言人。（2）顾客利益定位对汽车进行人性化设计，使汽车使用者在驾驶过程中感到舒适和方便。（3）售后服务定位东风本田努力打造出有着最好最多网点的售后服务，务必使顾客满意，增强老顾客的忠诚度，同时，吸引新的消费者。（通过市场调查，大部分消费者在购车环节中最重视的是售后服务，其次是公司回访，随后是试驾感觉，最后是产品介绍。由此可知，售后服务的重要性。）图1消费者在购车环节中最注重的因素CR-V目标顾客：30岁左右的男性，已婚，有家庭。新兴行业的业主或者是通勤的白领上班族；有旺盛的好奇心，有独立自主的思考清楚自己的想法，享受从工作到个人生活上的一些拓展产品的三大卖点1.灵巧多变的行李箱空间多人乘用空间亦能身宽大行李箱以装放各种物件2.高质感内饰与宽敞空间所带来的舒适性3.新颖的流线型外观适宜或正式或休闲等各种场合思铂睿：超越传统豪华理念的，独具品味的高级轿车目标顾客：年龄大约30~45，注重内在价值，追求格调和品味，并在事业上取得成功的同时希望尽享生活的“新成功人士”产品价值：1.现代居室般的舒适内部空间2.时尚而又品味的外观3.大排量发动机，带来尊重的