电子商务网站设计原理第七章成功案例分析

《电子商务网站设计原理》授课老师：王冠伟联系方式：邮箱：[e-mail]手机:[phone]QQ:30390910第七章电子商务网站成功案例章节内容•7.1DELL公司–7.1.1Dell概况–7.1.2Dell电子商务模式的特点–7.1.3Dell电子商务的模式–7.1.4Dell电子商务模式的竞争策略与环境–7.1.5Dell电子商务模式的启示•7.2亚马逊（Amazon）书店–7.2.1亚马逊（Amazon）概况–7.2.2亚马逊（Amazon）电子商务模式的特点–7.2.3亚马逊（Amazon）电子商务的模式–7.2.4亚马逊（Amazon）电子商务模式的优势与劣势–7.1.5亚马逊（Amazon）电子商务模式的启示•7.3海尔集团•7.4其他成功电子商务网站7.1.1Dell概况关于DELL•1983年，美国得克萨斯大学的一年级学生迈克尔·戴尔在自己的大学宿舍里以1000美元起家，创立了戴尔计算机公司的雏形；•在不足两年的时间里，戴尔的销售额突破了七千万美元；•1988年，戴尔股票上市；•1999年，戴尔公司在美国计算机制造市场的占有率达到16%，名列全美第一；•2002年，戴尔公司的年税后收入已经高达382亿美元，在全球个人电脑市场上，戴尔的占有率已经上升到了15.2%，成为该行业世界第二大公司。•戴尔公司并不生产任何计算机配件，只从事个性化的整机组装。关于DELL85%企业和政府部门15%个人用户客户构成(销售额)全球收入情况71%美洲10%亚太地区19%欧洲\中东\非洲地区全球制造美国德克萨斯州奥斯汀美国田纳西州纳什维尔巴西EldoradodoSul爱尔兰Limerick马来西亚槟城中国厦门世界范围内共有39,100名雇员前4个季度的销售额达到354亿美元Dell现状产品构成(销售额)•台式机=53%•服务器=20%•笔记本=27%Dell产品软件和外设PowerEdge服务器PowerVault存储器PowerApp服务器附件OptiPlex台式电脑Latitude笔记本电脑Precision工作站Inspiron笔记本电脑个人用户Dimension台式电脑戴尔主页优点优点102.1基本情况112.1基本情况戴尔直销模式成功主要因素•第一，快速反应，按需生产，强大的定单处理系统和生产体系；•第二，强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术；•第三，优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务；•第四，强大而高效的供应链；•第五，低成本和价格战。零库存按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”由于Dell公司按单定制，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销和转销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到Dell的一半。对于零部件成本每年下降15%以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%到3.3%。业内最佳的客户体验戴尔的首要原则：以客户为出发点和落脚点直接的关系没有障碍或阻隔单一联络人责任制按需定制（BTO）/按客户需求进行配置最佳的品质/最相关的技术量身定制的服务/支持易于购买/使用/支持行业标准低成本的领先者客户至上供应商客户DELL直销力量连续性的供应电子商务(E-Business)的配合技术的领先地位低成本制造最佳客户体验低成本运作和最好的质量伙伴关系/虚拟整合产品品质性能价格比可定制可靠性,服务和技术支持享用最新技术162.3技术模式呼叫中心虚拟整合软件电子商务服务SOLUTION技术Dell与一流的合作伙伴进行无缝整合,向客户提供“量身定做”的服务7.1.2Dell电子商务模式的特点•理解戴尔的供应链首先需要了解戴尔公司的经营思想：•“虚拟整合”，专注于自己最擅长的领域，把不擅长的环节给行业中做得最好的人去做，然后通过采购把最具性价比的产品买回来，自己做最后的整合。•“直接销售”，戴尔完全是按订单生产，客户打电话来或者从网上下订单之后，戴尔才按需求生产。这种生产和销售方式使得戴尔可以按照顾客实际需求的变动不断地调整自己的物料需求，并通过信息系统和供应商共享这些信息。7.1.3Dell电子商务的模式与传统的供应链相比，戴尔公司的供应链中没有分销商、批发商和零售商，取而代之的是售后服务代理商和物流配送服务商，零配件供应商、戴尔公司、售后服务代理商和物流配送服务商四者共同形成了一个虚拟的企业。力求简单：直接，迅速供应商客户竞争力最佳的客户体验低成本体系虚拟整合衡量标准流动性增长性盈利7.1.3Dell电子商务的模式212.4经营模式产品与服务BECDA虚拟经营按需定制低价直销3PL电子商务7.1.3Dell电子商务的模式222.5管理模式数字化管理体系1234供应链管理人力资源管理客户关系管理7.1.3Dell电子商务的模式戴尔全球采购中心戴尔全球采购的资源被分成两类：一类是生产资料采购，采购来的资料直接用于生产；另外一类叫通用型采购，采购来的资料并非直接用于生产。在管理生产资料供应商方面，全球采购中心有三个战略性任务。一是保证供应商供应的连续性。也就是戴尔在需要原料的时候，供应商能够按照戴尔的需求及时送到。二是保证供应商在生产成本方面有一定的领先性。戴尔需要持续地降低在原材料方面的成本以便给客户带来的价值。三是要保证供应商产品的品质。严格挑选供应商。根据计划采购物料–按订单生产保证充分的供应–没有剩余货底精确的产品过渡预测=购买=销售基于事实的对话-“BeDirect”准确的需求与供应平衡Dell供应链管理的一些基本原则Dell供应链管理的核心“准确的需求与供应平衡”采购需求/供应销售\市场供应需求订购期DELL获胜之道…结盟沟通承诺团队合作供应链管理在DellDell的直销力量来自快速高效的供应链管理…客户可以即时享用最新的技术供应商可以以最快的速度把产品推向市场品质由于较少的中间环节而得到提升沟通是即时的及精确的成本的节约和效率的提高最终惠及客户Structuraladvantages–partofDell’sDNA…7.1.4Dell电子商务模式的竞争策略与环境•戴尔供应链的成功来源于诸多方面：以通用零部件的形式保有库存，延迟产品差异化策略（接到订单之后再将零部件组装成具体的电脑，而不保有产成品库存），与供应商共享需求信息，成功运用电子商务等等。然而，归根结底，还是在于戴尔找准了它所生产的产品的特征（生命周期短、价值/重量比高等），并据此制定相应的供应链策略，从而缔造了一个PC界的神话。7.1.5Dell电子商务模式的启示1.自主研发能力相对于竞争对手而言较薄弱，缺乏创新。“戴尔”公司一直以来被指责没有自己的技术，缺乏创新能力。在产品研发上的低投入也受到竞争对手及媒体的大肆批评。“戴尔”公司大约每年投入科研的经费仅5亿多美元，相对于其他竞争对手动辄数10亿美元的开支来说，这点科研投入可能只具有“象征意义”而已，这将对“戴尔”的前景产生非常不利的影响。只有加大科研投入，加大创新力度，鼓励员工创造新点子以培养技术创新能力，这样才能挽救“戴尔”在PC市场原有的优势。2.忽略个人消费市场•在“戴尔”专注于企业用户时，更广阔的个人消费市场才是下一个真正带来千亿元销售规模的领域，而这一领域也不能再只是依靠直销模式。因为消费者在决定采购前，能够看到或摸到要购买的产品是非常重要的。况且，并不是每个买电脑的人都关心显卡或内存，他们更希望知道电脑的颜色，它的重量以及是否结实。而这部分购买人群正是那些对电脑本身并不精通、更不会去上网采购“戴尔”的人。目前，来自于国美的订单90%都是新增的用户，不是电话或网上的客户。“戴尔”大中华区总裁闵毅达为此提供了数据支撑。3.消费者的购买习惯逐步发生变化，网购热情下降•随着生活水平的日益提高，消费者对产品的要求已经不仅仅局限于质量和价格，他们开始注重和倾向于外观设计新颖、个性多样的产品，这对于向来以平民化形象示人的“戴尔”公司来说是个巨大的挑战，因为这味着产品的成本上升，而“戴尔”素以低成本占领市场，这将从一定程上打乱它的低成本战略。与此同时，“惠普”和“联想”却纷纷推出个性化电脑，例如，2006年“惠普”开始实施“掌握个性世界”策略，这无形中又给“戴尔”增加了不小的压力。4.客户体验感与分销渠道等由于传统的原因，中国的用户更喜欢能够呈现在面前的东西，因为这可以有个比较直观的印象。而通过网络或电话可能无法满足他们的要求。如果想要有比较直观的体验就要有实体店和分销渠道来共同承担。5.DELL的售后服务问题由于DELL是外国公司，所以在售后服务上存在一定的问题。由于DELL只在一、二线城市有售后服务点，所以当其他城市的用户电脑出现问题的时候只有到上述城市去维修或更换，有的甚至需要邮寄回DELL中国服务中心。这样给消费者造成很大不便。7.2.2亚马逊（Amazon）概况JeffBezos亚马逊公司最初是个网上书店，但现在其产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆品、服装、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及贺卡等服务，它正在努力成为全球最大的网上零售商。亚马逊没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容，以无店铺经营，在1995年7月，它还只是个网站，但到1999年年底，其顾客已涵盖了160多个国家和地区，公司的市值达到90亿美元，远远超过对手——Barnes&Nobe与Boarders两家公司的市值总和。Amazon的营销策略产品策略定价策略促销策略7.2.2亚马逊（Amazon）电子商务模式的特点7.2.3亚马逊（Amazon）电子商务的模式（1）产品策略亚马逊根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面。同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。书籍：音乐：（2）定价策略亚马逊采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，承诺：“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offAmazon’s100best-sellongCDs(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣)。”定价比较：7.2.3亚马逊（Amazon）电子商务的模式（3）促销策略常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。逛的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。不仅在亚马逊的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告。例如，在Yahoo!上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊的广告。广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从“ChechouttheAmazonHot100.Updatedhourly”中读到每小时都在更换的消息。亚马逊专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息；公司还专门为首次上该网的顾客提供一个页面，为顾客