12.2 广告翻译

第二单元广告翻译单元目标一、能够辨认中外著名广告语（能力）二、了解广告的语篇结构、文体特点和功能（知识）三、能够运用基本的翻译技巧和翻译理论进行广告翻译（能力）单元模块一、辨认中外著名的广告语的英汉译文二、学习广告的概念三、学习广告的语篇结构四、学习广告的文体特点和功能五、搜集一些报纸、杂志、电视广播中的最新的英语广告，进行翻译和鉴赏广告的定义向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。《辞海》AmericanMarketingAssociation(AMA)definesadvertisingas“thenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.”广告的构成（一）广告Advertising视觉Visual听觉Audio语言文字Verbal非语言文字Nonverbal广告词Ad音乐Music音响Sound广告的构成（二）广告(Verbal,即语言文字部分)：广告标题(headline)广告正文(copy)识别标记(identificationmarks)—口号、商标、品牌附文(supplementaryitems)—商标(trademark)商品名称(nameofcommodity)公司厂家的视觉标记公司地址、电话商品价格广告的分类宣传目的：公益广告(publicserviceadvertisement)硬卖型广告hard-sell商业广告(commercialadvertisement)软卖型广告soft-sell广告的分类宣传目的：“硬卖”型广告（hard-sell）重点放在对产品信息的介绍，通过对产品的特色介绍，诉诸于人们的理智。如：P180“软卖”型广告(soft-sell）具有特殊的美学、移情功能，并通过此来感染读者，激发人们对产品的好感和购买冲动。如：P181广告文体（一）对话体(Dialogic)（二）诗歌体(Poetic)（三）纪实体(Argumentative)（四）描述体(Descriptive/Sense-appeal)（五）叙述体(Narrative/Story-style)广告文体（一）“TheEconomist?”“Isn’tthatapeculiarnameforajournalthatalsodiscussesAmerica,Britain,Europe,scienceandtechnology,worldpolitics,booksplusarts,currentaffairs…alongwithbusiness;financeandeconomics?”广告文体（二）拨动心弦，演奏人生美丽动人的乐章……闪耀的亮丽，挥洒不去；带给你—无尽的高贵与诱人的情怀。涌动的潮流，汹涌澎湃，形影相随……神与灵幻化成你的神秘；浪漫与时尚交汇出你的精彩！流光飞舞象流动的水似飘荡的风异彩纷呈强烈的反差对比映射多彩的魅力。广告文体（三）ChinaDailyRecruitment中国日报社招聘TheChinaDailynewspapergroupislookingforEnglish-languagecopyeditorsandwriterstobeefupitsinternationalteam...SeniorcopyeditorsYouwillassisttheeditorsoftheNational,Business,International,FeaturesandSportsdepartmentsinsettinggoalsandworkingonachievingthem.Youshouldbeanexcellentteampersonwhocangenerateideasandthinkcreatively,beabletorewritetotallyifneededandmentorjuniorstaff…Youshouldbefamiliarwithcomputerprogramsusedintheindustry.Ifyou’reinterestedandthinkyoufitthebill,[e-mail],andsendyourCVandsamplesofyourwork.广告文体（四）Tangy.Zesty.Spicy.CrispyBaked.(It’salsodelicious.)(anItalianseasoning)注：1.tangyadj.强烈盐味的2.zestn.滋/风/香味味浓。味香。味辣。烤得脆，口感脆。(味道还很美。)(一种意大利调料)广告文体（五）赋能予人－壳牌系列形象广告之一煤，源于绿色，也应归于绿色，溶进洁净的天空。这块煤，集亿万年草木之精华，其中该蕴含多少时空的故事！人类对煤的认识还很粗浅，但已经有了革命性的进步：煤其实也可以是一种绿色能源，不对环境造成污染。中国石化巴陵分公司经理朱泽华博士介绍说，壳牌的煤气化技术将为公司的氮肥生产带来新的生机：昂贵的石脑油，使公司的化肥生产负担甚重；今后，以煤为原料，化肥生产不但能扭亏为盈，而且不会给洞庭湖畔的蓝天“抹黑”。数百年来，煤的简单化利用导致了人们对煤的诸多成见。洁净的用煤技术，让人们重新认识了煤炭资源的价值：发电、生产化肥、合成汽油和柴油、制氢以供燃料电池、利用煤渣烧制建筑材料。“朱叔叔，煤是怎样变回绿色的？”透过阳光，小博满怀惊奇地找寻着煤回归森林的曲径。广告的语言特点词汇特点(1)错拼—造成视觉新颖DrinkaPintaMilkaDay.每日请涸一品牛奶(2)杜撰新词GiveaTimextoall,toallagoodTime.给诸君一块“天美时”表，各位就掌握了好时光。广告的语言特点词汇特点(3)词语搭配反常使用Inthebestcircles,washingmachineispronouncedParnall.在上层社会里，“洗衣机”念作“帕纳尔”。广告的语言特点句子特点(1)句子简单—读起来比较明快，一目了然Impossibleisnothing.一切皆有可能。(2)常用疑问句和祈使句—缩短广告与读者的距离HaveyoudrivenaFordlately?最近，你开福特了吗？Buyone.Getonefree.买一送一。广告的语言特点句子特点(3)各种修辞格的使用双关：MAKETIMEFORTIME.（TIME杂志广告）比喻：featherwater:lightasafeather（眼镜广告）押韵：Pepsi-Colahitsthespot,百事可乐味美可口，Twelvefullounces,that’salot,满满12盎司，Twiceasmuchforanickel,too,多得五分钱只有一半多，Pepsi-Colaisthedrinkforyou.百事可乐您的饮料。广告的翻译原则(1)广告(商务广告)三种语言功能信息功能(informativefunction)祈使功能(imperativefunction)劝说功能(persuasivefunction)广告的翻译原则(2)广告翻译应以功能对等(functionalequivalence)为准则,使译文对译语受众(读者或观众)产生的效果大致与原文对原文受众(读者或观众)产生的效果相当。广告的翻译原则(3)奈达的功能对等“Translatingconsistsinreproducinginthereceptorlanguagetheclosestnaturalequivalentofthesource-languagemessage,firstintermsofmeaningandsecondlyintermsofstyle.”广告的翻译方法广告翻译方法：（一）套译法（二）拆分法（三）释义法（四）改译法（五）化简法（见课本P188-192)广告的翻译练习（1）1.Goodtothelastdrop．（麦斯威尔咖啡）2.Thenewdigitalera．（索尼影碟机）3.Impossiblemadepossible．（佳能打印机）4.Taketimetoindulge．（雀巢冰激凌）5.Poetryinmotion，dancingclosetome．（丰田汽车）6.Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．（轩尼诗酒）广告的翻译练习（1）答案1.Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽。2.Thenewdigitalera．数码新时代。3.Impossiblemadepossible．使不可能变成可能。4.Taketimetoindulge．尽情享受吧5.Poetryinmotion，dancingclosetome.动态的诗，向我舞近。6.Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。广告的翻译练习（2）1.Justdoit.（耐克运动鞋）2.Askformore.（百事流行鞋）3.Intelligenceeverywhere.（摩托罗拉手机）4.Thechoiceofanewgeneration.（百事可乐）5.TakeTOSHIBA,taketheworld.（东芝电子）6.Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.（IBM公司）广告的翻译练习（2）答案1.Justdoit.只管去做。2.Askformore.渴望无限。3.Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。4.Thechoiceofanewgeneration.新一代的选择。5.TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。6.Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.没有做不成的小生意，没有解决不了的大问题。