柳东国际 整合营销推广总纲企划案

整合营销/推广总纲企划案2012.1.16整合营销/推广总纲企划案订制：龙整合营销/推广总纲企划案目录CONTENTS第一篇营销总策略之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排之二以项目销售计划为基础制定项目整体推广计划第二篇推广策略柳东新区（雒容）首创BCC示范社区第一步思路回顾第二步项目形象高度指引下的实点价值系列展示第三步“第三生活空间”全情演绎第三篇阶段实施第一阶段项目形象高度奠定期阶段实施第二阶段项目产品宣传推广期营销实施第三阶段项目热销推广期营销实施第四阶段项目持续推广期营销实施第五阶段尾盘期营销实施整合营销/推广总纲企划案第一篇营销总策略——营销总策略得当与否是决定项目成败关键！整合营销/推广总纲企划案本项目营销总策略制定的前提是什么？检验本项目营销总策略是否上佳的标准又是什么？无论是“制定的前提”，还是“终极的评价标准”，它们都是一致的，——那就是本项目的核心营销目标。目标决定一切，目标指导一切！整合营销/推广总纲企划案本项目的核心目标是什么？核心目标一：实现顺利销售（价格、销售速度）、获取相对最高额的开发回报核心目标二：在打造项目品牌的同时（基础上），打造鑫达房开的企业品牌成为本项目的营销行动纲领！整合营销/推广总纲企划案本项目营销总策略——抢占市场竞争机遇，首创“泛柳东新区区域性BCC示范项目”，奠定项目地位与高度，实现住宅与商业价值最大程度互动提升，实现项目总体价值最大化。（实现前述核心目标）整合营销/推广总纲企划案营销总策略释义抢占市场竞争机遇——面临雒容周边区域（含两城一园：汽车城、大学城、园博园等）的潜在项目（正和城、冠亚·国际星城、盛天龙湾、古山居苑、和祥苑、大富·碧水山庄等项目）竞争，最大限度抢占市场竞争机遇，最大限度截留柳东新区区域内（含雒容各乡村）客户成为项目成功营销的首个前提。整合营销/推广总纲企划案营销总策略释义首创柳东新区区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度——项目整体形象高度是支撑项目住宅/商业未来售价的重要因素；——项目整体形象高度是实现鑫达（柳东国际）项目品牌、企业品牌的重要保障；——柳东新区（柳州东扩的重点区域）首个BCC示范社区，是本项目奠定地位与高度的最佳突破口。BCC——BusinessCultureCenter,中央商业文化生活区整合营销/推广总纲企划案营销总策略释义为何“BCC”成为奠定项目地位与高度的最佳突破口？1、因为他是第一个将“政府城市规划、建设”与“企业市场化开发行为”紧密结合在一起的项目；2、因为他是雒容乃至柳东新区第一个“通过绿色生态与文化，将居住与商业休闲”有机融合为一体的项目；3、因为他是柳东新区第一个“可以集中创造第三生活空间价值”的项目。整合营销/推广总纲企划案住宅与商业价值最大程度互动提升——本项目整体规划设计方案（住宅与商业相对独立又相互借势、互成景观体系）为实现两者价值互动提供了基本条件；——BCC社区的核心功能就是进行价值整合，使住宅与商业最大限度回避相互干扰、发挥价值互动；——阶段销售策略与推广策略有机结合实施，保障价值互动有效实现。营销总策略释义整合营销/推广总纲企划案实现项目总体价值最大化——实现本项目开发利润相对最大化；——相对最大程度打造鑫达（柳东国际）地产项目品牌、企业品牌。实现本项目开发的两大核心目标！营销总策略释义整合营销/推广总纲企划案总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排前提条件：1、项目面临的市场竞争时机；2、项目开发工程进度安排；3、鑫达公司“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调。整合营销/推广总纲企划案前提条件一：项目面临的市场竞争时机楼盘地理位置规模物业类型最近开盘时间主力户型均价正和城柳州柳东大道与纵六路交叉口西北面总占地：3620亩总建面：300万㎡总户数：1551住宅公寓别墅商住楼2011.7.31暂无暂无正和城项目介绍：柳州正和桦桂房地产开发有限公司建设的超大规模城市综合体项目，项目总用地3620亩，总建筑面积超过300万平方米，项目总投资100亿元人民币。届时将形成以40平方公里的莲花山森林公园为绿心、以柳州主城、柳东新城的“一心二城”新城市格局。项目一期总投资约为19亿人民币，规划总用地233001.06㎡，总建筑面积为515423㎡，容积率1.75，建筑密度27.8%。项目分为A、B、C三个地块，主要建设多层洋房，高层住宅、商业、办公、农贸市场、青少老年活动中心、幼儿园等建筑设施，一期预计共有住户1551户,居住人口5429人。楼盘动态：正和城A区45#、46#、47#、9#、13#、19#共5栋楼已取得预售证，目前正在对外销售。正和城将推出三种主力房源:2房2厅面积区间在89.29-130.78平方米；3房2厅面积区间在139.47平方米；4房2厅面积在142.38平方米，目前开盘时间尚未定。据了解，正和城一期多层大部分已经封顶，正在进行内部装修。整合营销/推广总纲企划案楼盘地理位置规模物业类型最近开盘时间主力户型均价冠亚·国际星城古亭大道100号总占地：185.4亩总建面：50万㎡总户数：1390住宅/商住楼2011.11.262013.10.交房2室2厅1卫3阳台3室2厅2卫3阳台3室2厅2卫4阳台约77—130㎡4500元/㎡楼盘动态：冠亚国际星城一期在售近100套房源，房源集中在3#、8#、9#、16#，主力户型为80-133平米的两房、三房，户型设计采用多赠送、大飘窗、多阳台的灵动组合，投资、自住两相宜。目前销售均价为4500元/平米，折后起价4100元/㎡，一次性付款9.6折，按揭9.8折。据了解，3#、8#、16#均为18层高层，9#为11层高层。其中，3#、16#为两梯四户，8#为两梯三户，9#为一梯两户。现加推10#楼75-135㎡N+1百变户型。整合营销/推广总纲企划案楼盘地理位置规模物业类型最近开盘时间主力户型均价盛天龙湾阳和大道北2号（静兰桥头东）总占地：98亩总建面：24万㎡总户数：1800住宅商住公寓2011.11.122室2厅1卫1阳台2室2厅1卫4阳台3室2厅2卫4阳台75—120㎡5500元/㎡楼盘动态：盛天龙湾112㎡大三房，3月9日火热加推中，小三房付出大三房享受。准现房6月交房入住，每户四阳台+超大飘窗，超高使用率。同时，空中1#体验馆样板房开放中。两种置业方式任选。112㎡置业计划A精装房：装修首付23000元，一步到位，拎包入住。112㎡置业计划B毛坯房：裸房裸价，自由DIY装修风格。物业公司：利澳物业物业费：0.65元/平米/每月整合营销/推广总纲企划案古山居苑(经济适用房)位于柳州市东郊的古亭片区（柳州市古亭大道网山路），毗邻桂柳高速路和古亭山脚，项目总占地140多亩，总建筑面积为415775㎡，总户数为3120户。项目是由南、北地块组成。地块性质为居住，局部商业办公用地，由柳州东城投资开发有限公司开发。南地块为农民安置房——共20栋，项目总占地65153㎡，总建筑面积为304515平㎡，住宅面积246390平方米，规划总户数2292户。户型有三房两厅两卫，建筑面积119.4㎡；三方两厅一卫，建筑面积87.2㎡。北地块为保障性公租房——共4栋，项目总占地28251㎡，总建筑面积为104623㎡，住宅面积46980㎡，规划总户数828户。户型有一房一厅，建筑面积分别为64.4㎡、60.8㎡米、59.1㎡、57.3㎡、54.8㎡；一房一厅一卫，建筑面积为43.5㎡。（价格暂无）整合营销/推广总纲企划案和祥苑本项目以住宅为主，商业为辅，由七栋六层住宅楼和一栋14间一层商铺共同组成，住宅楼底层均设架空层，项目用地面积为14042.68㎡，总建筑面积约25430㎡.总户数为250户，室外机动车位130辆。于2010年4月1日正式破土动工，首期推出1#、2#、3#楼共120套房，户型为76平米的两房到114平米的三房，1期预计2011年12月31日前交房，2期预计2012年5月31日前交房。拟建小区建筑为多层居住建筑，平行北面道路布置，由7栋楼组成。沿翠湖路为一层的商业网点，楼上五层住宅。其余1#~7#楼底层为架空层，距室外地面2M高，平时为非机动车库，楼上六层住宅。该项目已进入尾盘销售阶段，入市价3000多/㎡，目前4000-4500/㎡之间。大富·碧水山庄总占地：66亩，位于柳州市阳和工业新区古亭片区的A-1-1地块（荣兴驾校对面）古亭山大道，三门江大桥桥头附近。由成功的开发了古亭山春苑小区、古亭山民族商场等项目的柳州市大富置业发展有限公司开发建设，项目分为三期开发，现一期处于地基施工中。(价格暂无)整合营销/推广总纲企划案结论：竞争对手及待开项目已经已经开始抢夺客户，本项目应尽早开始扩大宣传推广的形式和覆盖面，最大程度减少柳东国际客户流失。正和城、冠亚·国际星城、盛天龙湾、古山居苑、大富·碧水山庄整合营销/推广总纲企划案结论：因本项目动工相对迟缓，结合销售法律条件约束，决定本项目正式的产品公开推售时间（认筹可适当提前，但离公售期不易太长）最早也只能在2012年3月下旬后开始。前提条件二：项目开发工程进度安排2011年9月底项目地基动工2011年3月底地面以上住宅动工2012年5月后预计一期住宅达到预售条件(已获取预售证)2012年8月中旬预计二期住宅达到预售条件整合营销/推广总纲企划案前提条件三：“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调结论：在保障项目开发过程中资金流稳定的前提下，商业销售时机应尽量选择在相对成熟、商业价值提升相对充分的阶段，不宜过早。商业销售时机选择成为本矛盾的核心焦点整合营销/推广总纲企划案总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排综合考虑上述三大前提条件，确定本项目关键销售节点安排如下：营销团队组建11年10.1一期住宅认筹12年5.1一期住宅开盘12年7.13二期住宅及商业认筹12年9.1二期住宅开盘12年10.13商业开盘12年11.10适量试水放卡12年3.24整合营销/推广总纲企划案总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排综合考虑上述前提条件，确定本项目销售节奏及进度安排如下：第一阶段当前——10月初第二阶段10月初——4月底第三阶段5月初——7月中第四阶段7月中——8月底第六阶段10月中——12月底第七阶段2月初——4月底项目准备及亮相期客户咨询及积累期一期住宅认筹期一期住宅开盘及热销期持续销售期尾盘期第五阶段9月初——10月中二期住宅/商业认筹期开盘及热销期第八阶段5月初——6月底5.1一期住宅正式认筹7.13一期住宅开盘9.1二期住宅及商业认筹10.13二期住宅开盘11.10商业开盘开盘及热销期车位同期销售3.24适量试水放卡整合营销/推广总纲企划案第一批销售(1#2#住宅)根据以市场数据为基础开展的经济分析，为实现项目收益最大化，我司建议仅销售南面商业，东面一至三层做为资产经营，获取长期稳定回报。总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排第三批销售（商业）项目销售分批示意图第二批销售(3#5#住宅)整合营销/推广总纲企划案第一批销售建筑面积：约27000㎡(1#约19800㎡2#约7200㎡)产品户型：1房2厅1卫、2房2厅2卫、3房2厅2卫、4房2厅2卫、4房2厅3卫、顶层复式、总户数：271户总销售收入：预计约1.28亿元总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排第一批销售示意整合营销/推广总纲企划案总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排第二批销售示意第二批销售建筑面积：约26500㎡(3#约7200㎡5#约19300㎡)产品户型：1房2厅1卫、2房2厅2卫、3房2厅2卫、4房2厅2卫、4房2厅3卫、顶层复式、总户数：263户总销售收入：预计约1.3亿元整合营销/推广总纲企划案总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排第三批销售示意第三批销售商业建筑面积：约10600㎡建筑形式：商铺+大商业其中，西面商铺——㎡东面商铺——㎡总销售收入：略略整合