多渠道产品线定价策略与消费者渠道转换行为研究

1多渠道产品线定价策略与消费者渠道转换行为研究*刘晓峰刘龙燕（1中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）摘要：消费者渠道转换行为在多渠道环境下给传统的线下零售商带来较大的挑战，苏宁等传统线下渠道最近采取“线上线下同价”的定价策略以解决消费者渠道转换导致的“展示厅”效应。本文在Hotelling模型的基础上，通过博弈理论的定量分析，研究多渠道产品线不同定价策略如“线上线下同价”、全网比价以及产异化定价策略对消费者渠道转换、零售商利润以及市场份额的影响。研究结论表明消费者渠道转换的确给线下渠道的价格、服务和利润带来负面影响，而“线上线下同价”虽然在一定程度上减少消费者的渠道转换，但却以牺牲混合渠道的利润为代价，相对而言，全网比价策略则在一定程度上减少消费者进一步搜寻低价产品的意愿而降低渠道转换行为，而且全网比价在一定程度上达到价格串谋的作用，厂商可以获取较高利润；产品差异化策略则以增加消费者比价的难度而减少消费者渠道转换，混合渠道零售商的利润并不受到损害。关键词：渠道转换行为;混合渠道;产品定价;均衡Thestudyonpricingstrategyofproductlineinmulti–channelandtheconsumerchannelswitchingbehaviorLiuXiaofengHuangpei(1.ZhongnanUniversityofEconomicsandLaw,Wuhan,430073)(2.FudanUniversity,schoolofmanagementshanghai,20043)Abstract:Inamulti-channelenvironment,consumerchannelswitchingbehaviorisbringingthetraditionalofflineretailersgreatchallenges.Suningandothertraditionalofflinechannelsrecentlytakenthesamepricebetweenonlineandofflinepricingstrategiestocopewiththeshowingroomeffectcausedbyconsumerchannelswitchingbehavior.Inthispaper,basedonHotellingmodelandquantitativeanalysis,westudytheimpactofthesamepricebetweenonlineandofflinepricingstrategyonconsumerchannelswitchingbehavior,retailer’sprofitandmarketshare,atthesametime,wecompareditwiththepricematchingguarantee、productdifferentiationstrategy.Conclusionshowsthatconsumerschannelswitchingbehaviorreallyhasnegativeimpactonofflineretailer’sprice,services,andprofits,andthesamepricebetweenonlineandofflinepricingstrategy,tosomeextent,canreduceconsumerchannelswitching,butattheexpenseofhybridchannelsprofits,relativelyspeaking,productdifferentiationstrategycanmaketheconsumercomparethepricebetweenonlineandofflinedifficult,whichcanreduceconsumerchannelswitchingbehaviorandimprovethehybridchannelretailer'sprofit.Keywords:channelswitchingbehavior;hybridchannel;productpricing;equilibrium*本文受国家自然科学基金（71202175）、教育部人文社科项目（10YJC630158）资助。特此致谢！2一、引言在多渠道环境下消费者经常会从一种渠道转移到另一种渠道，比如消费者通过亲自体验传统渠道商提供的产品介绍、功能演示服务解决了需求与产品相匹配的问题，再去没有提供服务的网上商店搜寻购买低价产品，这种渠道转换行为也被称为搭便车行为(涂红伟,周星，2011)。当传统渠道和电子渠道并存时，“线下体验+线上购买”已经成为越来越多消费者的购买方式，所涉产品类型正由家电向家具、服装等多个领域延伸。因此，在体验公共化情形下，苏宁、国美等实体店铺沦为京东、淘宝商城等大型电商的“展示厅”，展示厅效应也导致以服务著称的百思买(Best)折戟中国。为应对消费者“线下体验+线上购买”这种渠道转换行为，苏宁等拥有混合渠道的零售商最近高调宣布其线上产品将和线下产品同价，并实施店内比价、全网比价的宣传策略。然而，对所谓“线上线下同价”的战略业界则褒贬不一。支持方认为线上线下同价格可以解决“左右手互博”，真正实现消费者的认同以及协同效应的发挥；反对方则认为“线上线下同价”的结果是零售价格可能更高，做不到最低价，也会导致线上专业化服务的偏离。那么，“线上线下同价”真的可以解决消费者渠道转换导致的“左右手互博”，还是仅仅一种看上去很美宣传呢？多渠道的营销管理也是一直是理论界关注的热点之一，关于多渠道的定价问题现有文献主要从两个方面进行了研究。一是讨论线上和线下的价格比较，一个基本的共识是由于相对较少的固定成本，线上价格一般比线下价格低（Mortonetal.2001；Bakosetal.2005）；二是讨论同时采用线上线下双渠道零售商与单纯采用线上渠道零售商的价格比较（Panetal.,2002;Ancarani和Shanker2004，Kauffman，2009），所得结论认为采用混合渠道的零售商定价比单纯线上零售商的定价高，同时，采用混合渠道零售商在线上和线下的产品定价方面有显著差异。这些结论似乎都不支持同时拥有线上线下混合渠道零售商采用所谓的“线上线下同价”、“全网比价”等定价策略。究其原因主要是大多数文献在研究多渠道定价行为时并未考虑消费者跨渠道的转换行为，尽管部分文献如Kauffman（2009）考虑了消费者的渠道迁徙（channelmigration）对定价策略的影响，但所得结果仅仅适用于混合渠道的零售商处于垄断情景，对混合渠道零售商与单纯线上零售商之间的价格竞争并未给出相应的结论。因此，本文主要考虑在消费者渠道转换行为下，拥有线上线下混合渠道零售商与单纯线上零售商在市场竞争过程中的定价策略。主要回答以下三个问题：一是消费者渠道转换行为到底会对线上线下混合渠道零售商的定价和服务产生怎样的不利影响?二是“线上线下同价”和“全网比价”是否真的可以消除消费者渠道转换的不利影响?三是如果“线上线下同价”等策略无法解决消费者的渠道转换，那么混合渠道零售商应该采用哪些有效的策略以应对消费者的渠道转换行为？本文首先在对相关文献回顾的基础上，建立消费者转换行为对传统实体店与网络店竞争的Hotelling模型，解释消费者渠道转换行为对传统实体店的产品价格和服务以及利润的影响，进而将模型扩展到传统实体店新增网络渠道后与网络店的竞争模型，探讨“线上线下同价”、“全网比价”和“产品差异化”策略对消费者渠道转换行为的影响，最后根据模型结3果，对采用线上线下混合渠道零售商的定价策略提出管理和指导性建议。二、文献回顾多渠道零售商的价格竞争问题在供应链管理和市场营销学中进行了较为广泛的讨论。供应链管理中关于多渠道的研究主要集中于制造商电子渠道引入的必要性以及相应的供应链协调机制等问题（chiang，2005）。虽然这类文献为分析传统零售商与电子零售商在价格竞争、服务提供等问题上奠定了较好的基础，然而在分析过程中较少考虑消费者渠道转换行为，少数考虑消费者渠道转换行为也是基于拥有直销渠道的制造商与传统零售商在垂直渠道结构（艾兴政，2011）上的协调，而对水平结构下混合渠道的零售商与单纯网络零售商的竞争研究较少；另一方面，这类文献在解决消费者渠道转换导致渠道冲突问题上主要依赖制造商的协调手段，如批发价格策略、转移支付等。然而，在没有制造商介入的情形下，这类措施很难解决消费者渠道转换导致水平渠道的冲突问题。市场营销学关于多渠道零售商的研究最初集中在价格竞争和渠道构建的决策上。如Balasubramanian(1998)讨论了电子商务商与传统零售商竞争时的均衡价格和市场份额。陈云(2008)对传统零售商、电子商务零售商、双渠道零售商之间的价格竞争进行了研究。张盼等（2012）则在价格的基础上考虑服务竞争的零售商的双渠道策略。众多学者指出产品在电子渠道中的售价通常会低于其在传统渠道中的售价,这也是消费者通过电子渠道购买产品的主要原因之一(Barney,Zhang,2008)，消费者最终的购买行为并不总是发生在接受全方位信息服务的零售店,而是发生在没有提供服务,但售价较低的零售店。因此，传统渠道和电子渠道对相同的产品制定不同的价格是造成消费者渠道转换的重要因素之一（Thomas,2005）。消费者渠道转换行为或者搭便车行为的研究经济学家给予了较多关注。理论界关于消费者搭便车行为的研究最早由Telser(1960)开始，后来众多学者此问题进行了较为深刻的研究(Carlton,Chevalier,2001;Antia,2004)。前期研究大都认为消费者搭便车行为将对服务的提供方产生消极影响。如Antia(2004)指出由于消费者“窃取”了分销商提供的服务而没有支付相应的费用，搭便车行为将抑制分销商提供服务的积极性，如售前服务、有关产品特征的消费者教育及销售人员培训等。然而，部分学者则认为搭便车行为可能对服务提供方产生积极效应(Wuelat.,2004,Shin,2007，Femandoelat.,2009)。Shin（2007）认为在消费者搭便车行为下服务提供的差异化将缓和零售商之间的价格竞争，从而导致竞争双方利润的提高。Femando(2009)研究了某些制造商(如索尼公司和PalmOne公司)通过建立自己的直销渠道，以对消费者进行产品培训及帮助消费者建立品牌忠诚度，发现消费者搭便车行为可以导致产品的销售量的进一步的提高。因此，消费者渠道转换行为到底会对渠道成员产生怎样的效应可能依赖于渠道成员所处的不同情景，如渠道结构、购买成本以及不同消费者对渠道的偏好等。然而，以上关于消费者搭便车行为的研究大多没有考虑这些情景因素。如Shin（2007）考虑两个具有相同购买成本的传统零售商之间的竞争，而Wu(2004)考虑电子零售商之间的竞争，很少有文献考虑具有混合渠道的零售商与单纯线上零售之间的竞争，因而一方面可能忽略了消费者不同渠道偏好等情景因素对竞争结果的影响，另一方面也使得混合渠道零售商4在管理线上线下产品价格和提供相应服务的问题没有得到充分的重视。当消费者对不同零售商具有相同的购物成本或者相同偏好时，为争夺更多的市场份额，零售商一般采取激烈的价格竞争；在消费者搭便车行为下服务提供者的差异化在一定程度上缓和了激烈的价格竞争，因此，搭便车行为可以产生积极效应（Shin，2007）。然而，当消费者对不同类型的零售商存在不同的偏好时，同质化竞争已经被弱化，消费者搭便车情景下零售商关于服务的提供则不一定能起到弱化竞争的作用。因此，当消费者具有不同渠道偏好时搭便车行为对采用混合渠道的零售商和单纯网络零售商到底产生积极影响还是消极影响需要重新评价。本文在消费者渠道转换行为下，引入消费者对不同渠道的偏好以及对服务的敏感程度，探讨消费者渠道转换行为对线上线下混合渠道零售商以及单纯