世联报告--武汉三江“航天・双城”项目营销策略与执行报告

谨呈：武汉三江航天房地产开发公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007.6.20[2007]-GW-48武汉三江“航天·双城”项目营销策略与执行报告本报告是严格保密的。2报告目的明确方向（项目目标、市场竞争下的策略）清晰思路（执行总纲及执行要点）实施计划（总控图、工作计划表）本报告是严格保密的。3形象攻略我们解决问题的技术思路项目营销总攻略展示攻略分析思路结果构成营销策略项目价值体系成果回顾项目分析项目目标营销的核心问题•市场分析•竞争分析•客户分析基本结论项目迅速成功启动，建立市场影响力案例借鉴本报告是严格保密的。4项目定位与整体发展战略成果回顾项目整体发展战略站在城市的角度，走都市发展模式，利用本项目规模、区位优势、商业配套优势，打造武汉都市综合示范区项目产品定位……都市示范区项目客户定位………汉口中高收入阶层项目形象定位……都市的、高尚的、现代的本报告是严格保密的。5项目的价值体系梳理项目的核心价值成果回顾地段→城市价值地段解放大道是武汉繁华和都市生活的重要标志，是一条重要的项目价值链……规模→规模大盘在城市的核心及其辐射地段规模达到40万平米以上的项目屈指可数……品牌→航天精工打造三江航天是一个具有航天精密器材制造背景和历史意义的一个大型企业……社区→都市综合示范区本项目于武汉市场是一个全新的住宅、公寓、商业全新组合的综合物业类别……本报告是严格保密的。项目分析本报告是严格保密的。7项目区位及现状——项目位于江岸区老城区,区域印象杂乱而陈旧,目前区域缺乏高档气质江岸区江汉区硚口区环境较差的老居住区档次较低的商业项目位于江岸区，位于武汉市汉口解放大道二七路地段，属于汉口的老城区，在当地人心目中区位较偏，住宅、配套档次较低；地块资源优势：紧靠汉口的主要干道解放大道；公交总站位于项目所在地，建设中的轻轨、地铁在项目附近有站点；二七工人革命纪念馆紧邻项目地块，给项目带来人文气质；地块资源劣势：项目周边是环境较差的老居住区和档次较低的商业，在当地人心中区域形象较差；本报告是严格保密的。8区域前景——交通规划存在重大利好，政府规划为江岸区新崛起的中央生活区航天·双城2020年二七路长江大桥通车2010年的一号轻轨延长线第二站双核心商圈：航天·双城位于解放大道北内环，正在兴起的永清商圈和二七商圈交汇重叠处，占双核商圈之势。双桥之间：新建长江七桥和长江二桥之间。七桥的修建又将促成武汉又一商圈的形成。这可填补汉口东部没有商圈的空白。本报告是严格保密的。9项目为总建40余万平米的规模大盘，物业形态多样的综合社区总建筑面积：402154.1万m2住宅总建筑面积：246375.84m21栋：30层2、10栋：32层3、4、5栋：28层6栋：30-28-26层7栋：28-30层8、9栋：30-27-24层公寓建筑面积：76659.24万m2商业建筑面积：79119.02m2（其中裙楼商业4.8万m2、街区商铺2.85万m2、底商2619.02万m2）总居住户数：3000户（其中住宅1952户，公寓1000户）容积率：3绿地率：48.8%建筑密度：18%车位配比：1:0.6项目规划经济指标：航天·双城是三江航天地产继仁桥新村、航天花园、航天星苑、航天嘉园、蔚蓝新都等开发项目后的又一力作。本报告是严格保密的。10项目注重内部园林景观的营造，与区域形成强烈的边界感项目周边环境及小区：本报告是严格保密的。11项目计划分四期，4年完成开发二期开发：街区商铺2.85万方，三期开发：主力店C1和C2及公寓1，2，3栋，共计12.3万方。四期开发：住宅1、2、3、4、5、6、7栋，13.55万方10985341267c2c1分期开发内容面积开工时间竣工时间工程进展情况一期住宅8，9，1011.22006年11月2008年2月桩基已检测，主体施工二期街区商铺2.852007年3月2007年12月（售楼部）C6封顶。C3到二层，C4基础开挖三期主力店C1和C2及公寓1，2，3栋12.32007年5月2007年12月桩基开工四期住宅1—7栋13.552008年年初开工2010年1月可以提前竣工。其中的1、2栋提前到二期开发开发排期安排建议见后本报告是严格保密的。12一期主力房源为130-140m2舒适三房，面积偏大，市场畅销面积区间100-120m2断档楼栋户型建筑面积总建面面积比总套数套数比10栋两房两厅一卫86.31-92.542646224%29033.5%10栋紧凑三房两厅两卫118.44-124.3037293％46%303.5％42%8,9,10栋舒适三房两厅两卫132.66-141.034803443％33438.5%8,9,10栋四房两厅两卫155.63-162.943431530%21224.5%合计112540866项目一期住宅部分户型面积、套数比户型比例面积（M2）功能两房10％70－90资金回笼紧凑三房35%110—120三房45%120—130四房8%150--160价值标杆顶层复式2%180—220原启动区产品策略本报告是严格保密的。13一期可售房源类型户型公寓（一房、一房一厅、二房一厅）住宅二房三房四房面积㎡40-7286.31-92.54110—137140㎡以上户数1180290364212户型配比58%14%18%10%面积配比37%17%28%18%一期共有房源2046套，90平方米以下小户型有1470套，三房中户型364套，四房及以上大户型212套，小、中、大户型配比分别为：72、18、10；面积配比分别为：54、28、18本报告是严格保密的。14一期房源户型全部为一梯三户的板式高层，户型方正，平实124.30138.69139.80161.0489.6189.61二房户型评价：两卧室全南向，客厅采光不足，仅1.4米三房户型评价：端头户型面积适中，结构紧凑；中间户型缺乏亮点四房户型评价：面宽12米，进深9.2米，舒适度较高1098本报告是严格保密的。15项目一期产品市场表现模拟，缺乏称为旗帜的明星产品面积总价80m2100m2120m2140m2160m230万60万90万公寓2房3房4房培育、转化。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵利润主力少量旗帜产品大3房本报告是严格保密的。16项目分析结论项目远期利好因数充足，具有比较大的想像空间；区域价值客户目前认知度比较低，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出；规模和配套条件在区域具有绝对优势，具备成为区域中心的基本条件；家乐福签约，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用；一期产品户型配比偏大，相对缺乏明星，需要通过营销进行转化达到市场实现；项目于区域具有优势，但作为肩负着提升三江航天地产的城市品牌大盘，我们不能停留在单个项目，必须基于三江航天的企业品牌战略方向，在城市层面提升和突破本报告是严格保密的。17项目目标确保项目启动取得系统成功，一期相对快速销售，住宅年底回现1.2亿建立项目中高端市场地位，确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化直接目标项目成为三江航天地产品牌建设的里程碑长远目标终极目标本报告是严格保密的。18项目营销阶段核心问题第一层面如何在非传统高档市场区域脱颖而出，确立项目中高端市场形象，提升项目的溢价能力如何快速积累中高端客户，确保项目一期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏第二层面项目成功启动的标志确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，一期相对快速销售，住宅年底回现1.2亿本报告是严格保密的。19年底回款1.2亿对我们意味着什么？需要进行目标量化分解预期价格需要销售面积需要销售套数市场实现压力550021818241价格压力相对小600020000221突破区域价格天花板，虽然存在一定的压力，但按目前的市场态势判断，我们操盘的实现度是存在的650018462204价格压力大，对于一期而言，会影响速度，在速度与价格之间平衡，启动期需要快速聚集人气，速度优先700017143190价格压力很大总套数：2046总面积：住宅11＋公寓7.5户均面积：90一期指标本报告是严格保密的。20我们认筹阶段的工作目标及方向由指标的分解，我们明确实现目标的套数上限是241套，按10月初开盘倒推，我们营销工作的准备期就三个月，认筹期算满就约二个月时间：解筹率需要积累客户数量每天积累客户组数现象评价及工作方向选择30%80413在60天左右的时间积累六至八百组客户，在目前场地不具备的条件下，具有难度40%6031050%4838相对比较正常稳妥的考虑，作为我们认筹阶段的量化工作目标60%402770%3456客户积累太少，高解筹率实现要求很高，此方向存在风险80%3025本报告是严格保密的。项目成功启动，建立市场影响力市场分析客户分析案例借鉴宏观市场背景中高档住宅市场公寓市场本报告是严格保密的。22武汉位于京广纵向经济带、长江横向经济带交汇点，在国内城市竞争中属于第二集团武汉是中部地区的交通枢纽，第二集团领军地位，城市战略支点的功能特点：–交通枢纽–产业牵引–要素集散–服务中心–管理中心–创新中心宏观背景省会城市长沙合肥南昌武汉GDP（亿元）1519.90853.571007.72238增长率14.9%16.9%16.8%14.7%人均GDP（元）23968189602239026238城市总人口（单位：万）639.3455.70475.178582006年中部城市宏观数据分析第一集团——年度GDP3000亿元以上上海、北京、天津、广州、深圳第二集团——年度GDP2000亿元左右武汉，青岛，杭州，南京，沈阳，重庆，大连，宁波，第三集团——年度GDP1000-1600亿元成都，哈尔滨，济南，西安，厦门，长春最新宏观数据标明，武汉在区域经济圈中表现较为突出。以上数据来源：武汉统计年鉴，世联分析19个副省级城市经济比较本报告是严格保密的。23武汉市自身宏观经济的发展快速而稳健，为房地产市场的持续发展打下了良好的基础武汉市历年GDP1206.841347.81492.741662.1819562238259014.80%14.70%11.50%10.20%11.10%11.70%0500100015002000250030002000200120022003200420052006亿元0%10%20%GDP年增长率2006年武汉市人均GDP已达到3790美元，按人均GDP与房地产发展关系模型判断，武汉房地产市场近几年处于快速发展阶段。2010年武汉市生产总值将达到4200亿元，年均增长12％以上，人均生产总值达到5000美元。以上数据来源：武汉统计年鉴，世联分析武汉市历年人均GDP162061788219560214602989023627262389.8%10.4%9.9%13.90%10.1%11.1%9.7%0100002000030000400002000200120022003200420052006元6%8%10%12%14%16%人均GDP年增长率宏观背景本报告是严格保密的。24现阶段武汉房地产供销状况基本平衡，房价收入比相对正常，整体发展较为平稳960.88873.83682.62633.17601.99702.29816.728144094506585430.801.11.000.680.710.9402004006008001000200120022003200420052006单位:万m20.600.801.001.20竣工面积销售面积销售面积/竣工面积异常基本正常正常运行基本正常异常销售面积/竣工面积0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.1房地产市场预警预报指标体系，反映商品房供求是否平衡的指标机遇2005年以前武汉房地产市场属于供大于求的局面，在2005年销供比例突破1.1后，2006年的商品房销售面积超