渠道与代理商管理

地区渠道与代理商管理---区域市场管理核心技能提升第一部分区域渠道建设要领01、区域渠道要素02、区域渠道合理布局03、建立网点的方法与策略04、渠道竞争力的评估05、如何提高渠道竞争力06、渠道问题的解决方法第二部分地区代理商管理精要01、代理商选择02、代理商评估03、代理商的合理管理a.谈判与签约b.沟通c.加强其执行力渠道为先--渠道为王★地区渠道对企业的作用★通过地区渠道所获得的价值★地区渠道对区域经理的重要性◆渠道层级观念◆渠道的两大模式—“瘦条”型与“宽扁”型◆决定模式选择的四大因素---产品与行业、资源和策略、地区、人员◆渠道本质的两大方面—利益和责任的分配◆分销的模式---独家与非独家及区别◆分销商的模式—代理商与经销商及区别---分销的限制与级别区域渠道要素关于渠道地区渠道★执行渠道设计和管理的总体要求★合理调配地区分销网点为最佳化区域渠道要素关于地区渠道问题◆如何进行区域市场细分分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等◆如何划分彼邻的区域市场□考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向□考虑：邻近市场的冲突问题□考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要◆奠定日后管理基础□避免渠道成员横向利益的冲突□重视分销商的地区利益1.区域渠道建设---解决点、点与点之间的问题区域渠道要素关于地区渠道问题◆渠道冲突□横向冲突—分销商或二级分销的跨地区推广和销售等□垂直冲突--表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间□竞争冲突—与其他品牌在局部地区的竞争冲突◆渠道维护□区域与渠道成员评估、调整□二级分销网络直至终端店面的推广与支持◆渠道任务□协调成员间的任务，促进相应间的工作调整□激励与促进渠道成员的积极性、主动性2.区域渠道管理---解决渠道冲突、维护、任务等问题区域渠道合理布局奠定布局的基础1.逐一布点◆造成原因◆逐一布点害处2.布局合理性◆区域辐射力◆区域效率问题3.布局基本原则4.布局基本方法布局区域渠道合理布局区域渠道布局的基本原则★同质市场原则★留给分销商一定的发展余地★邻近的同质市场分销商要留有缓冲地带★不违反区域中心原则★分销商管理二级网点的效率和成本★管理分销商的效率和成本布局区域渠道合理布局布局1.专业市场法2.中心城市法3.二级网络法4.行政辖区法区域渠道布局的基本方法建立网点的方法与策略推拉结合策略推的策略拉的策略建立渠道网点的三大策略建立渠道网点的六种方法中心开发法重点突破法周边围剿法步步为营法全面进攻法二级网点法推推的手法与技巧建立网点的方法与策略◆推的对象(分销商选择)◆分销商评估与甄选◆推的模式1、招商活动2、展销会3、人际关系4、人员推广◆人员推广关键技巧1、如何调查分销商情况2、如何进行销售利益和优势展现拉拉的关键与要素建立网点的方法与策略◆核心问题——激发分销商◆拉的模式1、招商广告2、培训、研讨3、激发二级需求4、先建立二级网点后开发分销商◆拉的关键技巧1、分销商动机排序2、如何有效激励分销商渠道竞争力的评估竞争力什么是渠道竞争力1.渠道获利能力2.渠道市场能力3.渠道控制能力实施评估评估标准评估地区渠道获利能力渠道竞争力的评估关键性评估◆三大评估对象1、品牌商或厂商2、各级分销商3、终端网点◆三大关键性指标1、销售额2、毛利与毛利率3、投入与回报如何判断渠道获利能力的好坏？关键在于：进行横向比较和纵向比较评估地区渠道市场能力渠道竞争力的评估基础性评估评估四大关键性指标◆市场占有率调查绝对占有率、相对占有率评估与比较◆渠道辐射能力市场广度评估与比较◆终端网点数或终端客户数市场密度评估与比较◆单店平均销售能力市场深度评估与比较评估地区渠道控制能力渠道竞争力的评估管理性评估评估的四大方面◆渠道稳定性-渠道成员各级分销商的调整率◆终端稳定性-终端网点或客户的流失率◆渠道效率性-渠道工作双向沟通和支持状况◆渠道推广性-广告、促销、分销商支持等如何提高渠道的竞争力提高比对手做得好--今天比昨天好1.提高竞争力的条件市场能力条件、渠道控制能力2.提高竞争力的基础渠道利益、市场能力3.提高竞争力的两大途径市场横向培育、市场深度支持4.提高渠道成员执行力如何提高渠道的竞争力市场横向培育---扩大网点规模◆选择市场横向培育对象◆合理布局一级分销商◆消灭市场空白地区◆支持和配合一级分销商开发二级市场◆有效终端网点的密集开发和销售◆同质产品系列化和多样化如何提高渠道的竞争力市场深度支持---改善分销品质◆折扣有限—奖励无限◆分销成员培训与沟通◆支持分销商进行二级网点访问与辅导◆实施终端辅导和支持◆加强广告和推广支持力度◆典型样板的推广渠道问题的解决方法渠道的两大问题横向冲突与垂直冲突★渠道冲突的危害★横向冲突的类型与原因★垂直冲突的类型与原因★渠道冲突的根本原因渠道问题的解决方法横向冲突的处理之道◆横向冲突二大典型方式“跨区”销售与“降价”销售◆“降价”销售行为处理的六大方法□价格预防□责令改正□促销限制□供货提价□扣除奖励□取消资格◆如何处理跨区销售行为1、所跨区的区域类型和市场阶段2、不同类型区域的处理方法3、跨区销售行为的处理要则渠道问题的解决方法垂直冲突的化解要术01.垂直利益冲突的类型◆厂商与一级分销商之间◆各级分销商之间02.与一级分销商处理要领◆坚持既定原则◆合理分销商利益◆建立异议标准◆实施互换式激励03.处理分销商间的矛盾◆关注◆给出建议◆引导与沟通与代理商相处的艺术★代理商的价值与作用★管理代理商的关键环节★区域经理管理要领代理商选择地点—是原则形象—是条件分销—是能力意愿—是动力◆良好的代理商形象能够衬托和提高厂商形象、品牌形象，能够赢得消费者的认可或忠诚◆适合的地点可以使下一级的代理商和消费者、或用户，就近方便购买产品◆代理商的市场覆盖范围与能力、所销产品种类、竞争产品、及价格控制力、产品服务、经营管理能力等◆分销活动的成功是建立在代理商与厂商的共同努力,和真诚合作的基础上代理商选择信用能力标准产品能力标准销售能力标准经营能力标准实际选择标准制定信誉、声誉、财务能力等产品系列、质量、价格与控制等区域、网络、队伍、设施、业绩等人员素质、管理现状与认识等关键要素☆代理商对区域市场的发展性认识☆懂得如何操作区域总体市场☆代理商清楚自身的角色和合作规范☆相应的二级主干网点和销售人员代理商选择实务要领选择合适的代理商标准◆从代理选择要素中选择具体的项目标准◆设计各项目评分标准和占总分的权数◆搜寻区域代理商目标◆通过各种方法实施调查观察、临店、行业口碑、二级网络等◆筛选出合适的代理商代理商评估选择期评估合作期评估目的在于选择合适的代理商1.在于鉴定代理商的发展性2.对代理商实施分类管理评估原则◆不能只对代理商业绩进行评估◆要注重代理商潜力和基础方面◆要结合代理商区域市场潜力◆要注重代理商合作行为结合现状与发展性进行评估代理商评估关键性指标确定3:4:3业绩指标/基础指标/管理指标1.业绩指标—进货、回款、库存等2.基础指标---二三级网点数量(存量/增量/流失量)---二三级网点平均销售业绩---二三级市场的发展潜力---销售人员、销售设施3.管理指标---合作条款的遵守---是否有市场冲突行为---市场策略或推广等方面的支持性---对二级市场的支持与辅导、培训代理商评估最佳方法代理商积分制◆将代理商业绩、基础、管理行为分解成细节动作◆设计各个动作的得分标准和晋级分数◆记录代理商动作次数和品质，并以标准进行记分◆根据代理商的动作情况实施补贴和支持◆根据代理商总分情况进行代理商级别评选，代理商依级不同而享受不同的政策和待遇◆规定代理商责任和义务，依据违反的次数和程度进行扣分，根据分数不同阶段实施惩罚或降级代理商谈判谈判焦点两大根本性利益直接利益间接利益◆代理区域与代理权限◆折扣、返利、奖励◆年度业绩与计划◆结算、库存问题◆广告、推广道具、活动用品支持◆网点支持与培训◆各类补贴◆运做方面代理商谈判谈判要则01把持原则性◇货款、结算、折扣方面、市场形象◇二级网点开发与辅导、支持与管理02策略性交换◇把业绩作为筹码◇交换返利、奖励、支持等条件◇交换网点支持、广告等各项补贴03有条件退让◇区域限制与代理年限问题◇产品推广和展示、道具方面等代理商谈判把握谈判主动权◆多呈现区域市场利益◆多沟通市场策略与区域规划◆多介绍样板工程◆在场外做足功夫01.到代理商行业竞争对手处走走02.到代理商邻近店走走03.到代理商二级主干网点走走04.隐约或制造一些代理商不安的信息代理商谈判签约注意事项规范:01一定要订立合同02一定要使用自己的规范合同03要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件要点:01订单只是合同的附件02权益性条款不能遗漏---如：品牌、地区、信息、库存与销售、年度业绩、价格与管理、折扣与返利、结算、网点方式等03要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件04有信用条款，一定要求对方法人以个人财产进行担保代理商沟通有效沟通在于代理商接受、理解与反馈在于沟通过程的五个100%沟通要素◆要说得明白、说得一致◆要听得清楚---倾听的五个境界◆要把握代理商的沟通心态◆要建立沟通的三大基础代理商沟通尊重--平等---共识—客情沟通基础1.五尊重人格尊重、观念尊重、行为尊重需求尊重、现状尊重、控制自身不良行为2.平等对待各代理商及其单位人员3.共识市场共识、需求共识、服务共识、利益共识等4.客情信息交流、发现爱好、礼貌利益、尊重可户、为客户着想、迎合客户、帮助客户等等代理商执行力管理三个条件三个流程代理商选择流程代理商策略流程代理商营运流程代理商选择与评估代理商沟通与辅导代理商激励与发展代理商执行力管理构建代理商执行力文化基础：制度与管理、沟通与辅导★先内后外原则完善建立代理商市场策略与流程★制订代理商操作手册指导代理商如何进行市场运作并遵守代理制度★建立代理商培训体系培训需求、培训方法、培训跟踪、二级培训★培养区域经理执行力代理商执行力管理培养区域经理执行力★角色转变---帮助代理商成功关心、关爱、支持与配合★角色转变---做代理商教练观念引导、策略建议、沟通与辅导等★角色转变---做市场的培训师培训与辅导代理商及单位销售人员、骨干网点人员★技能转变---掌握顾问式工作方法代理商问题诊断、规划与建议、实施辅导等本课程结束