以「品牌识别要素蜂窝模型」建构「以顾客为基础的品牌权益」―整合品牌传播观点

1以「品牌識別要素蜂窩模型」建構「以顧客為基礎的品牌權益」—整合品牌傳播觀點徐純慧國立臺北大學企業管理學系副教授[e-mail]郭永盛國立臺北大學企業管理學系碩士班研究生[e-mail]摘要隨著微利時代的來臨，產業競爭日趨激烈，「整合品牌傳播」(IntegratedBrandCommunication，IBC)或「品牌策略」(BrandingStrategy，BS)之運用已成為企業創造價值之有效利器。業者在提出「品牌策略」之時，莫不以有效提昇「以顧客為基礎的品牌權益」(Customer-BasedBrandEquity，CBBE)來提昇品牌在顧客心中的認知價值。有關影響「以顧客為基礎的品牌權益」，Aaker於2004年提出「品牌識別要素蜂窩模型」，以品牌本質(核心價值)為核心，包含符號、權威基礎、品牌個性、情感性利益、功能性利益與典型顧客形象…等，取代最早由Keller所提出之影響「以顧客為基礎的品牌權益」之名稱、標誌、包裝、符號、標語、象徵物…等「品牌識別要素」(BrandIdentificationFactor，BIF)組合。本研究擬探討此「品牌識別要素蜂窩模型」對於「以顧客為基礎的品牌權益」提昇之歷程。並擬選擇王品台塑牛排連鎖餐廳所進行的「整合品牌傳播」為例進行個案分析，以驗證此Aaker的「品牌識別要素蜂窩模型」如何可以成為有效提昇「以顧客為基礎的品牌權益」之重要工具。關鍵字：整合品牌傳播IntegratedBrandCommunication,IBC、以顧客為基礎的品牌權益Customer-BasedBrandEquity,CBBE、品牌識別要素蜂窩模型BrandIdentificationFactorHoneyComb,BIFHC、品牌識別要素BrandIdentificationFactor,BIF、品牌價值鍊BrandValueChain,BVC壹、緒論一、研究背景與問題2臺灣雖擁有一流的產品製造能力，但在建立產品品牌的努力與品牌經營管理的技術方面，顯然還有很大的成長空間。傳統的行銷管理在致力於銷售業績與市佔率的短期目標達成的過程中，常忽略掉行銷活動本身也是在累積長期的且無形的品牌權益(亦稱品牌資產)。Keller(1993)從顧客角度出發，提出「以顧客為基礎的品牌權益」概念,乃是顧客受行銷效果的刺激，反映在對品牌認知上的差異，包含品牌認知、差異化效果與顧客反應。品牌認知是品牌知名度和品牌形象所形成的聯想網路記憶模式，差異化效果是顧客面對相同的行銷組合活動的認知、偏好及行為。Aaker(1991)認為，在今日高度的市場競爭下，產品生產的技術或配方很容易被競爭者趕上，若要保持較高的差異化優勢，利用品牌差異是一個可行的方法。品牌與顧客的接觸點，是顧客累積品牌形象的第一步。因此，如何選擇適當的品牌識別要素組合，以引導策略性行銷組合，並提出整合品牌傳播，以提昇「以顧客為基礎的品牌權益」是今日企業值得重視之制勝策略。本研究擬以Aaker所提出之「品牌識別要素蜂窩模型」為參考架構，提出「以顧客為基礎的品牌權益」之品牌價值鍊構成模式，並選擇「王品台塑牛排連鎖餐廳」之「品牌識別要素蜂窩模型」策略為例，驗證本研究之品牌權益提昇模式，以為業者運用此模式提昇「以顧客為基礎的品牌權益」之依據。二、研究目的基於前述之研究背景與問題，本研究擬達成下列目的(一)經由文獻探討，建構「以顧客為基礎的品牌權益」之品牌價值鍊。(二)提出以「品牌識別要素蜂窩模型」作為「整合品牌傳播」之依據。(三)以台塑王品牛排連鎖餐廳為個案，分析探討如何經由「品牌識別要素」與「整合品牌傳播」.因而提昇「以顧客為基礎的品牌權益」之歷程。貳、文獻探討一、以顧客為基礎的品牌權益Aaker(1991)指出，品牌是企業最重要的資產，同時也是其競爭優勢的基礎與盈餘主要來源。Kotler(1996)認為品牌是企業的一項持久性資產，一個強而有力的品牌實際代表一群忠誠顧客的集合。Dicari(1998)提出「品牌權益」是一種無形資產企業除了應著重有形的營業額與市佔率之外，也應該重視品牌權益的累積，以建立顧客終身價值，確保企業之永續經營。Keller(1993)從消費者角度出發，提出「以顧客為基礎的品牌權益」概念,3乃是消費者受行銷效果的刺激，反映在對品牌認知上的差異，包含品牌認知、差異化效果與消費者反應。品牌認知是品牌知名度和品牌形象所形成的聯想網路記憶模式，差異化效果是消費者面對相同的行銷組合活動的認知、偏好及行為。Kotler(1999)提及「品牌權益」就是由三類顧客所組成，分別是:1.很滿意的顧客2.將品牌視為朋友的顧客，改變品牌徒增成本3.對品牌非常投入，給予品評很高的顧客等三類；此等顧客乃來自於品牌認知、品牌知名度、知覺的品質、品牌聯想與其他，如專利、商標和通路關係而形成「品牌權益」。品牌權益是一種用來衡量品牌價值之概念，可由三個角度評估品牌權益:1.財務觀點Bonner&Nelsen(1985)主張品牌權益是指依附於品牌名稱的榮譽，Brasco(1988)認為品牌權益是現在盈餘和未來盈餘預測的折現值的總合，並認為品牌價值應被視為財務報表上的無形資產。蘇欣儀(2000)指出應將品牌權益量化，以作為企業內部績效評估或企業外部購併，股權交換等金融運作上之依據。2行銷觀點Doyle(1990)指出，從產品政策的觀點，品牌價值是長期投資於建立與競爭者持久及差異化優勢的效果。Aaker(1991)主張品牌權益是聯結品牌，命名和符號的一種資產和負債的集合，可能增加或減少該產品或服務對公司和顧客的價值，假設品牌名稱或符號改變，其所連結的資產和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他商標與專利等五項。從顧客角度衡量觀點出發，keller(1993)認為「以顧客為基礎的品牌權益」是顧客對某一品牌之行銷效果刺激而反應於品牌知識的差異，此定義中包括三個概念，分別為品牌知識、差異化效果與顧客對行銷的反應。Lassar.Mital&Sharma(1995)以keller(1993)的定義歸納出五點:(1).品牌權益是指顧客的知覺，而不是一些具體的指標。(2).品牌權益是對品牌的整體價值聯想。(3).品牌的整體價值主要源自於品牌的名稱，而非單指源自於產品所提供的實質面價值。(4).品牌權益並非絕對的，而是與競爭者相比較。(5).品牌權益對於財務績效有正面影響。3.財務與行銷綜合觀點Smith(1991)主張從財務觀點來考慮品牌權益在行銷上的定義，認為品牌權益是一交易上衡量的財務價值，而該交易是該產品來自品牌相關的成功活動，其重點是交換活動和可衡量的價值。品牌權益之來源及其構面是另一種角度的認知，瞭解品牌權益的來源，對於行銷人員有兩種意義，一方面，行銷人員可以配合品牌權益的來源加以歸劃或整合行銷活動；另一方面，行銷人員可以從品牌權益出發，逐一審視目前行銷活4動對於品牌造成的利弊得失，以做為改善與執行下一次行銷活動規劃之參考。Aaker(1991)指出,品牌權益有五個構成要素:1.品牌忠誠度:Aaker(1992)認為是當其他品牌有較好的外觀，便利性與價值時，顧客仍願意持續購買原產品。2.品牌知名度:品牌知名度是指潛在顧客從特定產品類別中，認知或回憶某一品牌的能力，也就是一個品牌在顧客心目中的地位。3.知覺品質:是指相對於其他品牌，顧客對該品牌之產品或服務具有全面性品質的主觀滿意度或認知水準，知覺品質會直接影響顧客的購買決策和品牌忠誠。4.品牌聯想:指顧客在記憶中，所有與品牌有關的聯想，品牌聯想可以幫助處理及重新取得資訊，作為產品的差異化或定位，同時也是品牌延伸的基礎。5.其他專屬的品牌資產:如專利、商標、通路業者間的關係。Aaker(1991)所提出之此品牌權益的五個主要來源中，後四項都有助於品牌忠誠度的建立，而知覺品質與品牌聯想則是品牌權益的核心。Keller(1993)將品牌權益定義為：「顧客對特定品牌的知名度與品牌形象的知識程度」。Keller的品牌知識主要分成兩大構面：品牌的知名度與品牌形象，有關品牌知識構面內容分述如下：1.品牌知名度:指顧客對品牌認識與品牌回憶的表現，其中品牌認識是指給予某品牌為一既定線索時，顧客能確認該品牌曾經出現過的能力。2.品牌形象:指存在於顧客的記憶中之一組與某個品牌相連的聯想，可說是顧客對於品牌的知覺性概念，Keller利用品牌聯想的特徵與關係來衡量品牌形象，分析如下:(1).品牌聯想的型態:包括屬性、態度與利益三種類型，其中利益乃指a.功能性利益:指產品或服務的實質利益。b.象徵性利益:即產品或服務消費時的附帶利益。c.經驗性利益:指有關使用產品或服務的感受。(2).品牌聯想的喜好性:對各品牌聯想有不同的喜好程度及評價。(3).品牌聯想的強度:顧客如何處理及儲存已收到的資料，當顧客認為有意義時，則未來作品牌聯想時，則很容易被回想起來。(4).品牌聯想的獨特性:與其他品牌比較起來，該品牌是否具有獨特的競爭優勢。二、品牌識別Keller(1998)認為品牌識別不受限於產品與銷售決策，是建立品牌權益的工具，可達成強化品牌知名度與強烈、有利與獨特的品牌聯想的目的。Jean-NovelKapferer(1992)在StrategicBrandManagement一書提出:品牌經過一段時間後，會慢慢形成自主性與獨特的意義。5Upshaw(1995)認為品牌識別是文字、形象、意念與消費者對品牌所具有的綜合體。一項產品或服務的顧客如何認知這個品牌，以及顧客如何看待這個品牌的功能，互相交織為品牌識別。品牌識別是由品牌相關印象的累積，由不同層面分別發出一系列的暗示後，引發出各類的反應而組成，可以說是品牌定位與策略性品牌個性，以獨特的方式結合而成的。Aaker(1995)認為品牌識別，是品牌決策者希望建立及維持的唯一品牌聯想集合，以代表品牌並藉由這些構面傳遞包括功能性、情感性與自我表達性利益等不同價值主張或可靠性給顧客，代表品牌對顧客的承諾，以建立品牌與顧客的關係，強勢的品牌，應該具有一個豐富且清晰的品牌識別，也就是品牌策略專家試圖創造或維繫的一組聯想事物；相對於品牌形象(目前給人的聯想)而言.品牌識別是一個願望，而且意味著品牌形象必須加以修改或補充，基本上來看.品牌識別代表組織希望該品牌所呈現出的外在形象。DonE.Schultz&BethE.Barnes(1999)提出品牌識別要素是累加的，亦即一要素導致或加強另一要素，以建立整個品牌，這些要素發揮功效，即形成品牌、品牌意義與品牌本質。劉威(2005)認為品牌識別是品牌戰略者希望創造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯想物，所有強勢品牌都擁有清晰、獨特、豐富的識別，與品牌形像單純的顧客導向不同，品牌識別是內外均衡的，它不僅是暗示品牌對顧客的承諾，也是品牌戰略者的品牌預期，品牌識別是一個全方位的體系，包括與品牌相關的組織活動的各個部份，每個方面都要反映組織的價值與戰略，能與顧客產生共鳴，其中至少要有一方面造成與其他品牌的差異。三、品牌識別要素Kapferer(1992)認為品牌識別構面包括實體的產品屬性、品牌個性、文化、與消費者關係、反應、使用者形象與自我形象等，其特性包括一貫性、永久性、與真實性。Aaker(1995)認為品牌識別應包含四大概念:(一)產品屬性:是有關於與產品或服務相關的實體資訊，計有產品類別、產品屬性、品質/價值、使用用途、使用者、生產國。(二)企業屬性:即組織聯想、強調的重點在於企業屬性與品牌間的連結，包括社會/社區導向、認知品質、創新能力、對顧客的關心、知名度、成功與否與在地化或全球化。(三)品牌個性:品牌擬人化的外顯，即指品牌與人格特徵的聯想，包括純真的、刺激的、稱職的、教養的、強壯的等五大構面。(四)符號:指可代表這個品牌的一切事物，涵蓋視覺影像、隱喻與品牌傳統。Aaker(1995)認為一位品牌管理者若要旗下品牌的認同具有廣度和深度，必6須將品牌當作產品、組織、個性、符號，雖然這是個完全不同的概念，但