鲁能城9-10月推广执行方案

鲁能城9-10月品牌推广执行方案※前期推广回顾前期推广过程中，是以“海南鲁能城”为品牌名称、以“中国休闲地产专家”为品牌战略定位、以“鲁能环岛休闲圈”为近期战略蓝图。经过7-8月的密集推广，初步确立了海南鲁能在全国重点市场的整体实力形象。存在的问题是：1、“鲁能城”品牌信息复杂，知晓度不高，品牌不清晰2、品牌战略定位须进一步明确化、差异化、高度化大背景：休闲时代，国际旅游岛战略旅游形象、旅游交通、旅游客源、旅游产品、旅游环境、旅游经济，“六大国际化”，构筑国际旅游岛。海南岛，日益成为国际休闲浪潮中的热点旅游度假目的地大机遇：国际旅游岛，国际鲁能城在建设国际旅游岛的大背景中，休闲地产，也代表着国际旅游岛旅游、度假、休闲生活的最高层次。鲁能城定位于“国际休闲地产供应商”，是历史性的选择一个岛一座城当国际旅游岛，偶遇国际鲁能城历史性的机遇，历史性的会晤中国海南，国际旅游岛，是全球滨海度假生活的一极，是中国经济发展的大事。而国际化的鲁能城，则是国际旅游岛的一面大旗。※品牌战略定位国际休闲地产供应商国际化战略、国际化理念、国际化模式、国际化项目做中国休闲地产国际化的实践者※本阶段推广目的乘国际旅游岛东风树国际鲁能城大旗※本阶段推广的两个重点1、提升“鲁能城”品牌的知晓度2、鲁能城“国际化”形象的初步建立1、如何提升“鲁能城”品牌的知晓度？□硬广精简品牌信息，集中凸显品牌符号□对鲁能城诞生的时代意义和深刻内涵作深入解读□各项目传播中统一品牌主色调、信息及形式应用□阶段性加大品牌投放的媒体渠道力度□有影响力的活动事件2、如何初步建立“国际化鲁能城”形象？□简洁、清晰地传达形象定位信息□对“国际休闲地产供应商”的价值内涵作系统解构□各项目形象定位体现“国际化”休闲度假模式□国际专家团队的组建，及在各项目的参与□推广传播中全面贯彻战略形象定位◎解构鲁能城“鲁能城”成立的时代背景与深远意义□鲁能城1、中国休闲地产国际化的实践者国际旅游岛，需要国际化的旅游产品，更需要国际化的休闲地产。鲁能城，整合国际战略合作资源，借鉴国际休闲地产发展经验，成为休闲地产国际化的领头羊□鲁能城2、休闲地产产业升级的探索者首创R（休闲资源整合）P（休闲产品开发）S（全程休闲服务）三维休闲地产发展模式，形成强大的战略互补效应，深刻定义“休闲地产”价值内涵□鲁能城3、中国高端休闲地产的品牌航母鲁能城不是一个项目，而是一城一世界。统筹管理海南广大、海南英大、海南盈滨岛等多个房地产公司的开发运营，以三亚湾新城、海蓝福源、海蓝椰风、山海天等系列项目，布局海南全岛□鲁能城4、海南房地产的领导品牌自1993年以来，海南鲁能历经16年发展，总占地面积近20平方公里，是目前海南开发规模和土地储备量最大的品牌。拥有良好的市场口碑，是置业海南的首选品牌鲁能城的成立，于中国休闲地产、海南国际旅游岛建设、当代休闲度假生活方式，均有突破性的发展意义。这是一个时代的里程碑，亦是海南鲁能的新纪元◎解构品牌战略“国际休闲地产供应商”的系统解读□国际休闲地产供应商1、以国际视野，打造国际特色休闲地产地中海沿岸、迈阿密、南加州、夏威夷、南太平洋、迪拜、马尔代夫、巴厘岛等，全球休闲度假生活，各有优势特色。鲁能城以国际视野，汲取国际休闲度假精华，融入国际旅游岛生活，形成国际特色休闲地产开发模式□国际休闲地产供应商2、国际战略合作，国际品质标准美国创新王国、美国ERA，美国HOK、香港贝尔高林等，全面引进国际顶级规划设计合作资源，形成一个庞大的国际专家顾问团，全面提升休闲地产研发设计标准□国际休闲地产供应商3、一个项目，一种国际休闲度假模式鲁能•三亚湾新城，“迈阿密式国际时尚休闲城”；鲁能•海蓝福源，“香格里拉式海上超级湾区”；鲁能•海蓝椰风，“纽约长岛式滨海富人区”；鲁能•山海天，“山海福寿养生休闲大宅”。一个项目，一个国际休闲度假样板□国际休闲地产供应商4、鲁能国际环岛休闲圈，比肩世界整合一个“国际旅游岛”的优势休闲度假资源，创造一个环岛分布的休闲度假王国，为国际旅游岛量身订制的高端休闲度假系列产品，领秀海南，比肩世界□国际休闲地产供应商5、国际服务理念，特1号服务产品全程休闲度假顾问，一站式环岛休闲服务。鲁能城以国际化服务理念，首创“特1号服务产品”，只需拔打400客服热线，即可获得鲁能城全方位高附加值服务，为客户提供一种全方位的休闲度假生活解决方案◎服务概念思考怎样的概念，更利于服务产品形象推广？目前“特1号”服务产品概念“400”“客服通”“400”作为语音服务的代号，400易读易记。但作为鲁能城服务的概念，400无法从全国成千上万提供400语音服务的企业品牌中区别出来。原因在于400不是为鲁能城定制的专号，例如电信的“12580”,400是所有企业、品牌都可以申请使用的号码。因此，400只能作为一个语音号码存在，无法承载一个品牌服务概念所需要的内涵。“客服通”“客服通”可以传达出服务的性质，但无法体现鲁能城服务的特色、内涵。鲁能城的服务概念，应该具有高度和深度的价值内涵怎样的概念，能生动体现鲁能城服务特色，及价值高度？海天一线海天一线鲁能城环岛客服通□鲁能城服务概念及信息组合方案海天一线海天：海南环岛休闲度假的时空意境一线：一个电话，全方位休闲度假顾问服务鲁能城环岛客服通鲁能城：强化鲁能城品牌服务背景环岛：着眼于环岛休闲度假的服务范围客服通：体现语音服务性质◎阶段推广线索各项重点推广工作疏理★一个核心★四大节点★五个专题◎阶段整体推广线索■一个核心◎本阶段核心目标鲁能城品牌形象的整体升级以国际化休闲地产品牌形象，领秀海南■四大节点◎节点一9月19日，红动中国品牌及三大项目新形象全面启动推广岛内全面覆盖、岛外重点渗透(另参见“红动中国”专题方案)◎节点二10月9日鲁能城挂牌及特1号服务产品新闻发布会鲁能城携行业创新服务产品，正式落户成立◎节点三2009年10月环岛同庆，三盘齐开以项目突破性的市场表现，巩固品牌市场地位三大项目陆续开盘或新品上市◎节点四迎接国家电网检阅以超越的项目形象，突出的市场表现迎接检阅■五个专题◎一本企业画册展示企业整体形象企业战略形象、文化形象、项目形象的综合读本◎一份媒体专刊随主流杂志媒体重点投放以新闻媒体视角，全面解读鲁能城及旗下项目◎一个品牌展厅品牌整体形象及服务的体验中心首个品牌展厅设于海口◎一套多媒体宣传片品牌、项目的视听宣传道具以更生动的方式展示品牌及项目形象◎一个电视专题片互动、深度的品牌展示以电视专题报道方式，增强传播效果◎阶段执行计划推广诉求表现及媒体计划■阶段基本诉求□户外鲁能城国际休闲地产供应商为实现更好的传播效果，户外在本阶段仅出现基本LOGO组合信息，集中、简洁、统一，凸出整体品牌形象□报媒、杂志、网络硬广在兼顾鲁能城形象诉求信息的同时，凸出三大项目开盘信息2009年10月环岛同庆三盘齐开□报媒、杂志、网络软文鲁能城成立意义、国际休闲地产供应商形象的深入解读（共4篇系列软文）◎品牌形象系列软文◎活动事件系列软文“红动中国”，“挂牌仪式”，“服务亮相”，“三盘齐开”，“国家电网”等（共5篇事件性软文）■阶段主形象表现户外方案1：集中传播品牌基本形象户外方案2：兼顾统一版式形象报版方案：三大项目开盘道旗方案■阶段媒体计划□户外投放计划9月19日统一发布，在岛内形成鲁能城的品牌主场详见“红动中国”品牌岛内立势整合推广方案海口、三亚、东线高速各投放点位凸出品牌形象三大项目外围户外统一“鲁能红”、统一品牌版式《新华航空》4连整版10月刊品牌形象、三大项目《南方航空》4连竖半版10月刊品牌形象、三大项目《中国之翼》硬插10月刊品牌形象、三大项目《四川航空》4连竖半版10月刊品牌形象、三大项目《纯旅游》扉页跨版10月刊品牌形象、三大项目《正点航空》内页跨版10月刊品牌形象、三大项目《深圳航空》内页跨版10月刊品牌形象、三大项目《新地产》品牌特刊专题副刊发行10月刊品牌及项目全面解读□杂志硬广投放计划以航空杂志为核心，全面覆盖中间渠道以专业期刊为补充，提升全国影响力□报媒硬广投放计划岛内岛外重点区域主流媒体《海南日报》整版9月23日、10月9日、10月16日品牌形象、三大项目《北京青年报》整版9月23日、10月9日、10月16日品牌形象、三大项目《上海东方早报》整版9月23日、10月9日、10月16日品牌形象、三大项目《哈尔滨新晚报》整版9月23日、10月9日、10月16日品牌形象、三大项目□网络硬广投放计划集中于海南、北京地区，岛内、岛外两个中心北京焦点首页大旗帜、通栏10月份品牌形象、三大项目北京新浪首页大旗帜、通栏10月份品牌形象、三大项目海南搜房首页大旗帜、通栏10月份品牌形象、三大项目海南在线首页大旗帜、通栏10月份品牌形象、三大项目□软文投放计划各杂志、报版、网络赠送版面品牌形象系列9月20日、9月25日、10月9日、10月16日，四个基本时间点品牌系列解读及事件报道各杂志、报版、网络赠送版面事件活动系列视实际时间节点待定品牌系列解读及事件报道阶段媒体计划■新增机场媒体建议美兰机场数码刷屏机建议只凸出鲁能城品牌LOGO凤凰机场电视屏广告位建议只凸出鲁能城品牌LOGO在美兰机场、凤凰机场主通道的刷屏、电视广告位上，固定出现红色背景，及鲁能城LOGO，以最简单易记的色彩和信息，在各动线节点反复强化，让来岛客群非常直观地感受到鲁能城的品牌气势