营销策划电子教案

湖南信息职业技术学院《网店营销策划》课程教案教师：姚亚琳湖南信息职业技术学院备课纸年级12级班级商务1201、1202、1203授课教师姚亚琳课题营销策划概述课时4教学目的1.了解什么是策划2.了解策划的意义3.了解策划的原则4.掌握策划创意常用的理论工具教学重点策划的概念教学重点策划创意常见的理论工具教学难点蓝海战略羊群效应以太定律课型理论主要教学方法讲授作业以小组为单位，上网查找一些策划的经典案例，进行分享！课堂练习：名称+地点+行动练习教学过程教学内容教学提示第一讲策划概述刚刚过去的情人节里，你听到、见到或者是做了哪些事情？你策划（被策划了）吗？什么是策划？讨论：15分钟一、策划与营销策划1.策划的内涵(1)策划的定义与要素。策划一词在当今社会的各种场合与媒体中己被广泛运用，但策划的本意是什么呢?在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。例如，辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说:事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。又如，《史记·汉高祖本记》中说:运筹帷幄之中，决胜于千里之外。这里把策划定义为决定千里战事的谋略。再如，古人所云:凡事预则立，不预则废。预就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预定效果的行动方式。简言之，就是策划。策划一词按《辞海》的解释为:计划、打算;按《现代汉语词典》的解释为:筹划、谋划。湖南信息职业技术学院《网店营销策划》课程教案教师：姚亚琳教学过程教学内容教学提示策划一词在西方发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有很高的使用频率。美国哈佛企业管理丛书认为:“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司。20世纪末，美国麦肯锡公司为中国今日集团的发展战略进行了全面策划。其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》。这个策划报告长达300页，今日集团为此出资1200万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作，1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100%以上。日本人把策划叫企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出:在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。长期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角度来看可以有多种。例如，当问及有什么好的策划时，这里的策划是指智慧、创意;当说到从现在起必须进行策划时，策划成了创造智慧的行为。因此，策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。和田创对策划的定义是:策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并十分重视企划工作。例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词:车到山前必有路，有路必有丰田车。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。以上的种种定义和策划实例说明了一个道理:策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的点子，它其实是一种包含创造性的策划。因此，策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。从策划的定义中，我们可以看出策划包括以下几个要素：第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。第二，必须有崭新的创意（策略）。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。第四，要有充足的资源。我们有哪些可以利用的内外部资源？第五，要有合适的计划。将众多的策略按照时间、空间、层次等，做出符合逻辑的安排。湖南信息职业技术学院《网店营销策划》课程教案教师：姚亚琳教学过程教学内容教学提示2．营销策划的内涵营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是企业的主要活动内容之一。20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann，Hoenig)曾经做过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90%以上的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。按时间来计算，他们一年之中平均有45天是花在营销策划中的。也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间要占到全年工作时间近20%。营销策划的定义与要素。营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础。综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。营销策划同样包含创意、目标和可操作性、计划和资源这五要素。没有独辟溪径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营销策划;没有具体的营销目标，策划也落不到实处;而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。理论讲解春晚小品：策划讨论：这个策划的五要素分别是什么？视频观看讨论（2）营销策划与营销计划的区别。营销策划与营销计划不同。营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。如针对西铁城手表要解决如何扩大西铁城手表的影响这一营销问题，智囊部门首先进行营销策划。经过一段时间的研究，选择了飞机空投手表这一举动，并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点，并拟定出营销策划方案，到此营销策划完成了，接下来的工作就是营销计划了。有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理，如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈，获准在澳大利亚首都的某广场空投;第二步是在某机场租借几架直升飞机;第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告。可见，这里的计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。理论讲解湖南信息职业技术学院《网店营销策划》课程教案教师：姚亚琳教学过程教学内容教学提示二、营销策划的基本特点营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动，具有如下主要特征:l.营销策划是创新思维的学科营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的量入为出的思维转变为量出为入的市场经济的思维。营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有惟一性、排他性和权威性。只有达到这三性才是一个优秀的营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生先发效应和裂变效应，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。总之，无论什么项目，创新思维都是以营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投人生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。2．营销策划是市场营销系统工程营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。在营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。营销理念设计是整个营销策划的灵魂，它不仅赋予策划对象丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如在营销策划的经典案例——碧桂园神话中，王志刚就明确指出:房地产≠钢筋十水泥，而是营造一种新的生活方式，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式及社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念和新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。湖南信息职业技术学院《网店营销策划》课程教案教师：姚亚琳教学过程教学内容教学提示营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理。系统论是20世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为:凡是由相互联系和相互作用的各种因素所组成并具有特定功能的总体都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单相加，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体大于各组成成分的孤立属性的简单集合。营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的1+1＞2的投入产出比。营销策划是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，营销策划是一门系统科学;作为实践，营销策划是一项系统工程。3.营销策划是具有可操作性的实践学科营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症。企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场、应该赚钱，而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。三、创意的基本要素创意来源于思维的积累，需要时间积累、经验积累、资源积累和知识的积累。