2018年家居家装行业大数据研究报告

360数字营销中心2018年5月IndoorHomeDecorationIndustryMacroBackground城镇化建设作为家居建材市场的长期支撑，保持着中高速增长，预计今年城镇化率将达60%随着可支配收入的提升，居民对家居建材的消费丌断升级20002005201020152017中国城镇化率变化图城镇农村36.2%43.0%50.0%56.1%58.5%中国城镇化率保持中快速增长，全国城镇人均可支配收入接近4万20167219662382125974288443119533616363962014201520162017中国居民人均可支配收入全国城镇数据来源：国家统计局在政策调控背景下，商品房销售面积虽增速放缓但仍保持中高速增长随着存量房数量的增长、二手房交易量的提升和消费升级的推动，二次装修将逐渐成为家居家装行业消费的重要组成部分商品房销售面积在调控背景下保持增长，二手房占比提升标志进入存量房时代0510152020102011201220132014201520162017x10000全国房产销售面积走势（万平方米）商品房住宅办公楼商业营业用房0%10%20%30%40%50%60%70%80%201120122013201420152016二手房占整个住房交易面积比重北京深圳天津杭州成都数据来源：国家统计局、智研咨询《2017-2023年中国房地产行业竞争态势及投资战略研究报告》近年来公共装修总产值增速有所下滑，住宅建筑装饰产值超越公共建筑2016年住宅建筑装饰完成产值1.89万亿元，较上年度同比增长13.8%中国建筑装饰产值保持较高增长，住宅建筑装饰超越公共建筑装饰1.211.251.411.561.651.741.841.071.11.221.331.511.661.893.1%11.9%9.9%9.3%7.6%9.7%2010201120122013201420152016中国建筑装饰产值及同比增长（万亿）公共建筑装饰住宅建筑装饰增长率数据来源：前瞻产业研究院《2017-2022年中国建筑装饰行业发展前景与投资战略规划分析报告》2017年亏联网家居家装市场规模达到2461.2亿，且继续保持高速增长床上用品是亏联网家居中消费额最高的单品17年互联网家居家装市场规模达2461.2亿，其中床上用品消费额最高7911102.31527.219582461.22955.93541.232.2%39.4%38.5%28.2%25.7%20.1%19.8%201320142015201620172018e2019e互联网家居家装行业市场规模及增速数据来源：艾瑞咨询《2018中国互联网家装行业研究报告》；易观&京东联合发布《2016中国互联网家居家装市场专题研究报告》一线城市互联网家居消费额TOP5品类生活用品烹饪厨具餐具餐饮沙发桌椅床上用品IndoorHomeDecorationIndustryConcernedTrend1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2016-2018年家居家装行业关注趋势2017年家居家装行业关注量同比增长12.3%，网民对家居家装的需求丌断增加移动搜索呈爆发式增长，18年Q1家居家装行业关注量同比增长96.3%17年家居家装行业关注量增长率12.3%，继续保持高速增长数据来源：360大数据，2016.1-2018.42016年2017年2018年17年家居家装行业整体同比增长率：12.3%18年Q1移动搜索同比增长率：96.3%PC端巟作日流量较高，全行业节假日下降趋势更为明显，家居家装节假日略有下降全行业移动端节假日流量明显增长，而家居家装行业幵未表现明显增长趋势相比全行业周趋势，家居家装的关注量波动更为平稳数据来源：360大数据，2018年星期一星期二星期三星期四星期亐星期六星期日家居家装行业PC端周关注趋势top词家装星期一星期二星期三星期四星期亐星期六星期日家居家装行业移动端周关注趋势top词家装PC端用户对家居家装的关注高峰为7:00-11:00和13:00-18:00移动端用户对家居家装的关注高峰为18:00-23:00，和PC端相亏补充用户关注家居家装的高峰时间更为集中，PC和移动端互为补充数据来源：360大数据，2018年0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点家居家装行业移动端分小时日关注趋势MB-TOP词MB-家居0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点家居家装行业PC端分小时关注趋势PC-TOP词PC-家居家居家装行业人群的关注度主要集中在通用需求，占比接近85%对平台的关注占8.7%，对品牌的关注较少，可通过投放品牌词提高忠诚用户的忠诚度，投放通用词扩大潜在忠诚用户用户对家居家装行业的关注集中在通用需求，对平台和品牌关注较低数据来源：360大数据，2016.1-2018.4通用需求,84.60%平台需求,8.70%品牌需求,6.70%关注家居家装人群意图分布通用需求平台需求品牌需求宜家通过线下实体体验店为线上带来居高丌下的流量，在所有平台中关注度最高随着定制家具的兴起，尚品宅配脱颖而出，成为最受关注的家装品牌宜家线上线下均深入人心，尚品宅配成最受关注的家装品牌数据来源：360大数据，2016.1-2018.4宜家建e网土巴兔篱笆网齐家网建材在线红星美凯龙美乐乐丽芙家居全友关注平台TOP10尚品宅配索菲亚立邦欧普施耐德东易日盛科勒老板东鹏九牧关注品牌TOP10IndoorHomeDecorationIndustrySubcategoryTrend家居家装行业主要可分为建材灯饰、家装设计、家居、家纺家饰、家居卖场和家具定制其中建材灯饰的占比最高，家装设计其次家居行业子行业中，建材灯饰占比最高，家装设计其次数据来源：360大数据，2016.1-2018.4消费升级背景下，家装设计关注量丌断提升，占比已接近建材灯饰家具定制虽发展潜力大，增长速度快，但直接关注家具定制的占比仍较低关注家装设计的人群占比大幅提升，家具定制占比仍较低数据来源：360大数据，2016.1-2018.436.1%35.0%35.7%36.8%35.5%35.7%37.1%37.7%35.5%27.2%29.1%27.4%24.3%28.8%30.3%28.3%28.4%31.9%22.2%22.5%23.6%25.6%22.7%21.8%22.4%22.1%21.2%4.7%4.2%2.5%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q12016-2018年家居家装细分子行业占比变化趋势建材灯饰家装设计家具家纺家饰家居卖场家具定制2016年2017年18年门窗、墙纸占比提升显著，其中Q3-Q4对门窗的关注最高装饰性较强的品类如墙纸、地板和背景墙的占比均有提高建材灯饰中对门窗、墙纸的关注提升显著，装饰性较强的品类占比均有提高数据来源：360大数据，2016.1-2018.42016年2017年18年15.2%16.1%16.6%16.4%17.3%18.1%19.9%20.8%19.9%14.5%12.9%12.1%9.8%11.6%13.4%14.0%13.2%16.1%16.3%14.2%13.9%13.8%13.7%12.0%10.9%11.3%12.1%19.0%17.5%18.1%20.2%18.1%17.1%16.0%15.7%12.6%8.0%8.9%9.3%10.6%9.2%7.8%8.3%8.7%10.4%6.8%7.3%6.9%6.9%8.3%8.2%7.8%7.9%7.9%5.4%6.8%6.4%5.7%6.3%7.0%6.4%7.2%7.5%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q12016-2018年建材灯饰细分品类占比变化趋势门窗墙纸卫浴洁具灯具地板瓷砖地砖背景墙用户关注瓷砖地砖品牌的占比达到16.5%，其中东鹏和马可波罗的占比最高关注卫浴洁具品牌的占比也较高，其中箭牌、toto和九牧的占比最高其他品类的品牌占比均较低，关注墙纸和背景墙的品牌几乎为零用户关注瓷砖地砖和卫浴洁具时更重视品牌数据来源：360大数据，2018.1-2018.4品牌需求在关注品类中占比瓷砖地砖：16.5%卫浴洁具：13%地板：7.5%灯具：7.3%门窗：4.7%设计软件&模型的占比提升，主要源亍用户设计需求的增长和软件操作的简洁完善效果图和设计联盟占比下降，更多人群选择个性化设计家装设计中设计软件&模型的占比提升，更多人群选择个性化设计数据来源：360大数据，2016.1-2018.447.9%42.4%41.8%40.6%44.7%40.8%40.4%39.7%44.9%32.4%34.4%35.3%37.0%35.4%38.4%39.1%40.7%35.7%14.5%16.7%16.0%15.7%14.8%15.3%14.7%14.0%14.8%5.2%6.6%6.9%6.7%5.1%5.6%5.8%5.6%4.7%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q12016-2018年家装设计分品类占比变化趋势效果图设计软件&模型装修风格设计联盟2016年2017年18年cad作为专业家装设计软件占比最高，但18年有下降趋势以酷家乐为代表无需教程的家装设计网站，和以三维家为代表的模型下载网站占比提升显著，每个人都能做自己家的设计师专业家装设计软件的关注量同比下降，非专业软件提升显著数据来源：360大数据，2017.1-2018.4-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%-200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0002,000,000设计软件&模型关注量同比变化率三维家建e网草图大师酷家乐cad3DMAX简约风以外形简洁且功能性强的特点，受到用户的喜爱中式和欧式风格18年同比增长最快，中式风格关注量涨幅达25%简约风最受青睐，中式和欧式关注量同比增长最快数据来源：360大数据，2018.1-2018.4床&床垫和各种柜类的占比提升，桌椅沙发的占比略有下降小户型比例的提高，激发用户对储物能力的要求家具中“床”和“柜”的关注提升，储物类家具需求凸显数据来源：360大数据，2016.1-2018.427.8%26.2%26.7%25.9%25.7%25.0%28.1%29.9%28.3%21.1%20.9%21.4%22.0%21.8%21.2%19.3%18.9%20.8%21.5%20.6%20.9%22.9%21.6%20.6%21.0%20.5%20.3%9.2%10.2%10.2%10.0%10.8%11.6%11.6%11.4%11.4%9.4%9.7%9.3%7.6%8.4%8.9%7.9%6.6%7.0%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q12016-2018年家居家装细分子行业占比变化趋势床&床垫桌椅沙发衣柜橱柜鞋柜酒柜书柜电视柜2016年2017年18年实木家具和家具价格在17年备受关注，在实用美观的基础上，价格优势仍很重要家具摆放位置的风水也受到更多关注，定制家具智能家具均有大幅增长实木家具和家具价格在17年关注量大增，物美价廉是用户永恒的追求数据来源：360大数据，2016.1-2018.4[CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE]实木价格风水别墅乳胶定制智能隔断效果图官网17年家居家装关注点增长率TOP10衣柜橱柜等各种柜类定制需求最旺盛消费者对家具储物收纳功能的强需求，使得榻榻米和衣帽间在17年关注量激增定制家具中衣柜、橱柜占比最高，榻