现代市场营销学 第八章

第8章品牌策略1战略计划的市场导向23企业发展新业务的主要途径评价战略业务单位的主要方法4市场营销管理的任务第一节品牌的基本概念一、品牌的含义：品牌是商品的商业名称及其标识的统称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色以及它们的不同组合等构成。品牌通常由三部分构成1，品牌名称2，商标3，其他品牌标志第一节品牌的基本概念二、品牌同产品或服务的关系1，品牌以产品或服务为基础2，品牌的特质来自企业提供产品或服务的某些特性3，品牌的特质需要通过产品或服务予以体现和维护4，品牌同时和产品、服务之间存在一定的差异第一节品牌的基本概念三、品牌在市场营销中的作用1，品牌有利于开展商品广告宣传和推销工作2，品牌有利于树立企业良好形象3，品牌有利于企业推出新产品4，品牌有利于企业保护自身的利益5，品牌有利于经销商识别供应商6，品牌有利于顾客选购商品第二节品牌的策略选择与组合一、品牌化策略品牌化策略是指企业在生产经营活动中选择使用或者不使用品牌的策略1，无品牌策略2，有品牌策略第二节品牌的策略选择与组合一、品牌化策略其中无品牌策略一般适用的情形A未经加工的原料产品B，难以形成特色的产品C，生产简单、价格低廉的小商品D，消费者习惯上不考虑品牌差异的商品E，临时性或一次性生产和销售的产品第二节品牌的策略选择与组合一、品牌化策略其中有品牌策略第二节品牌的策略选择与组合二、品牌提供者策略是指企业选择使用谁的品牌的策略。第二节品牌的策略选择与组合二、品牌提供者策略1，使用制造商品牌策略第二节品牌的策略选择与组合二、品牌提供者策略2，使用中间商品牌策略为什么使用中间商品牌？（1）在不了解本企业的市场推广产品（2）影响力远不如中间商（3）品牌价值小第二节品牌的策略选择与组合二、品牌提供者策略2，使用中间商品牌策略第二节品牌的策略选择与组合二、品牌提供者策略3，制造商品牌与中间商品牌混合策略三种情况：A，同时使用B，部分产品使用中间商品牌比如产能过剩C，先中间商品牌，再制造商品牌第二节品牌的策略选择与组合二、品牌提供者策略4，自有品牌与其他制造商品牌混合策略第二节品牌的策略选择与组合三、品牌地位策略是指企业对品牌知名度、知名范围进行选择的策略。两个维度1，知名度2，知名范围（地理区间）第二节品牌的策略选择与组合三、品牌地位策略是指企业对品牌知名度、知名范围进行选择的策略。一般有三个选择1，全球高度知名品牌策略2，全国高度知名品牌策略3，当地高度知名品牌策略第二节品牌的策略选择与组合三、品牌地位策略是指企业对品牌知名度、知名范围进行选择的策略。一般有三个选择1，全球高度知名品牌策略这种情况，跟公司的经营宗旨，公司实力等相关。第二节品牌的策略选择与组合四、品牌质量策略是指企业将自身品牌对应的产品等级确定高中低三档中某一档或若干档的策略比如，奔驰劳斯莱斯卡地亚爱玛士对应着高档。第二节品牌的策略选择与组合五、品牌族群策略是指企业选择所有产品使用一个品牌还是多个品牌的策略。1，个别品牌策略第二节品牌的策略选择与组合四、品牌族群策略是指企业选择所有产品使用一个品牌还是多个品牌的策略。1，个别品牌策略第二节品牌的策略选择与组合四、品牌族群策略是指企业选择所有产品使用一个品牌还是多个品牌的策略。1，个别品牌策略奔驰旗下的迈巴赫丰田旗下的皇冠和雷克萨斯通用汽车旗下的卡迪拉克第二节品牌的策略选择与组合五、品牌族群策略2，群体品牌策略全部产品使用一个品牌比如雀巢和飞利浦第二节品牌的策略选择与组合五、品牌族群策略3，系列品牌策略企业把一种知名度较高的产品品牌作为系列产品的品牌名第二节品牌的策略选择与组合五、品牌族群策略4，系列品牌策略企业把一种知名度较高的产品品牌作为系列产品的品牌名第二节品牌的策略选择与组合五、品牌族群策略5，多品牌策略企业对同一种产品使用多个不同的品牌奔驰旗下的迈巴赫丰田旗下的皇冠和雷克萨斯通用汽车旗下的卡迪拉克第二节品牌的策略选择与组合五、品牌族群策略5，多品牌策略企业对同一种产品使用多个不同的品牌奔驰旗下的迈巴赫第二节品牌的策略选择与组合五、品牌族群策略5，多品牌策略企业对同一种产品使用多个不同的品牌丰田旗下的皇冠和雷克萨斯第二节品牌的策略选择与组合五、品牌族群策略5，多品牌策略企业对同一种产品使用多个不同的品牌丰田旗下的皇冠和雷克萨斯第二节品牌的策略选择与组合五、品牌族群策略5，多品牌策略企业对同一种产品使用多个不同的品牌奔驰旗下的迈巴赫第二节品牌的策略选择与组合六、品牌延展策略1，品牌延伸策略企业将现有品牌用于经过改进的同类或者升级换代产品，产品之间存在密切关系比如长虹电视第二节品牌的策略选择与组合六、品牌延展策略2，品牌扩展策略企业将现有品牌用于推出的不同类产品中。比如海尔空调抽油烟机电脑手机第二节品牌的策略选择与组合7、品牌重塑策略1，品牌改进策略2，新品牌策略原有品牌效果不佳的情况下第三节品牌管理一、品牌管理组织1，产品经理负责制2，品牌经理负责制第三节品牌管理一、品牌管理组织1，产品经理负责制实行事业部管理的企业通常采用此种管理结构。优点多部门协作，缺点没有专门的品牌管理人员；难以从企业整体出发考虑问题；认知不统一；争夺资源。第三节品牌管理一、品牌管理组织2，品牌经理负责制优点专人负责；统筹安排费用与开支；从整体考虑问题缺点与具体的生产经营有一定程度的脱节第三节品牌管理一、品牌管理组织在现实的社会生产中，通常是两者的综合。第三节品牌管理一、品牌管理组织在现实的社会生产中，通常是两者的综合。第三节品牌管理二、品牌设计管理1，品牌设计应该明快、醒目第三节品牌管理二、品牌设计管理1，品牌设计应该明快、醒目第三节品牌管理二、品牌设计管理2，品牌设计应该赋予个性、便于宣传juatdoitnothingisimpossible第三节品牌管理二、品牌设计管理3，充分体现产品的特质第三节品牌管理二、品牌设计管理4，与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致比如Volvo在南美就是走不动的意思第三节品牌管理二、品牌设计管理5，符合国家法律的规定第三节品牌管理三、品牌注册管理王致和被抢注第三节品牌管理四、品牌经营管理1，品牌塑造（1）专业人员设计品牌（2）专门人员推广和宣传品牌（3）内部达成共识（4）一整套推广活动（5）独立的预算（6）与企业的销售活动融合（7）围绕打造知名品牌的高度开展工作第三节品牌管理四、品牌经营管理2，品牌运用（1）强调品牌优势（2）品牌作为重要的价值增值因素，适当的提升价格，扩大利润空间（3）推动新产品快速上市（4）授权使用（5）无形资产投资入股（6）并购扩张，扩大规模和进入新领域第三节品牌管理四、品牌经营管理3，品牌资产（1）建立品牌知名度（2）维持品牌忠诚度（3）建立品质认知度（4）建立品牌联想第三节品牌管理五、品牌保护1，设计保护2，打击保护3，自律保护4，社会保护第三节品牌管理五、品牌保护3，自律保护第四节品牌传播一、品牌传播内涵1，品牌资产导向论2，品牌形象导向论第四节品牌传播一、品牌传播内涵品牌传播融合了符号学、传播学和营销学等多个学科，在品牌运营中，与品牌形象、品牌资产等概念一起成为品牌管理的热点话题第四节品牌传播一、品牌传播内涵1，品牌资产导向论品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段与受众交流最优化地增加品牌资产的过程第四节品牌传播一、品牌传播内涵1，品牌资产导向论传播的主体------品牌所有者传播手段运用的特点---持续性突出了品牌资产积累的过程性目的是最优化地增加品牌资产第四节品牌传播一、品牌传播内涵2，品牌形象导向论认为塑造品牌形象是品牌传播的最终落脚点，传播的过程从建立“感性印象”到巩固“品牌印记”的品牌认知和深化的过程。品牌识别成为核心概念第四节品牌传播二、品牌传播理论1，4Cs营销理论顾客成本便利沟通第四节品牌传播二、品牌传播理论1，4Cs营销理论了解和研究顾客，根据顾客需求来提供产品，不光是产品和服务，更重要的是客户价值；成本不仅仅是生产成本，还有顾客购买成本提供便利沟通是双向的沟通。第四节品牌传播二、品牌传播理论2，整合营销传播理论对各种媒体的综合运用和发挥整体效应，传播一致信息和传播一个声音。广告、促销、公关、直销、CI包装新闻媒体等。第四节品牌传播二、品牌传播理论3，声浪传播理论企业通过品牌内在力量构建发声体，通过各种创意传播手段制造声音最终形成声浪，品牌的成长就是不断拓展声浪圈的过程。第四节品牌传播三、品牌传播策略1，“3W”策略WHO---我是谁品牌名称、概况和品牌诉求WHAT---我做什么功能、品质、优势、技术以及外观等WHY---为什么强调为客户提供附加增值服务，为社会作出贡献等。第四节品牌传播三、品牌传播策略1，“3W”策略WHO---我是谁品牌名称、概况和品牌诉求WHAT---我做什么功能、品质、优势、技术以及外观等WHY---为什么强调为客户提供附加增值服务，为社会作出贡献等。第四节品牌传播三、品牌传播策略1，“3W”策略WHO阶段A，提炼和宣传区隔于竞争对手的核心诉求王老吉怕上火就喝王老吉蒙牛酸酸乳B，强化对受众心理的研究，做到传播有的放矢，切中要害，立竿见影雕牌牙膏的失败。第四节品牌传播三、品牌传播策略1，“3W”策略WHO阶段C，关注传播方式和方法的创新性三棵树怕上火就喝王老吉D，以“炸碉堡”的思维和力度传播。第四节品牌传播三、品牌传播策略1，“3W”策略WHAT阶段A，创新产品的传播推广是重中之重B，注重打造传播品牌的“品质、品味、品格”海尔电器的真诚到永远第四节品牌传播三、品牌传播策略1，“3W”策略WHY阶段A，传播品牌与众不同的服务理念B，传播品牌对消费者的深度关怀C，传播品牌的公益和赞助活动第三节市场定位