收益管理

收益管理RevenueManagement概念收益管理是一种现代科学管理方法，它综合运用了微观经济Microeconomics/Pricetheory、数理统计、数学优化等知识，在准确地预测未来顾客需求和产品供给趋势的情况下，以持续增长企业经济收益为目标，合理制订最佳产品价格，并动态地调控产品以满足顾客的需求。Selltherightproduct,totherightcustomer,attherighttime,fortherightpriceandfortherightduration…inordertoreachthemaximumprofit简单地说，收益管理是一种指导企业如何在合适的时间和时段，以合适的价格，把合适的产品，卖给合适的顾客的科学管理方法。起源起源于70年代末美国航空业废除航空管制，票价不再统一，价格管制的取消美国航空公司（AmericanAirlines）在1985年1月首先使用开发了第一个收益管理系统GDS系统，收益管理系统的雏形从航空业到酒店业的转变20世纪90年代初，美国酒店行业在全世界率先开发并使用收益系统（万豪）。中国酒店业收益管理的起源：白天鹅首任收益经理胡志杰。收益管理适用的行业：航空业、酒店业、会展、码头、火车高尔夫等等。适用于收益管理的行业•服务能力固定•固定成本高•可变成本低•需求不断变化•库存单位的相似性如何知道我们在市场中的竞争力？MPI:MarketPenetrationIndex市场渗透率（酒店入住率/市场平均入住率）我们入住率和市场（竞争对手之间）的比较ARI:AverageRateIndex平均房价指数（酒店平均房价/市场平均房价）我们的平均房价和市场（竞争对手之间）的比较RGI:RevenueGenerationIndex单房收益指数（酒店单房收益/市场平均单房收益）我们的单房收益和市场（竞争对手之间）的比较收益管理是精细化管理替代粗放式管理的重要机制！哪个酒店业绩好？收益管理vs.市场销售实现饭店收入、利润最大化的途径不外乎有两种举例经常看到的结果高峰日过早的满房，无房可卖，导致影响前后日期入住率已售房=340入住率=68%理想的结果！如何做到的？如果周二至周四平均房价是1000元的话已售房=400入住率=80%收益管理五要素产品：产品定位、品牌建设、产品特性、种类、数量、不同产品的价格差异时间：预订进度、预订时间、住店日期、停留天数价格：价格结构、价格组合、价格政策、季节价、建立在供求变化基础上的动态订价销售渠道：直接和间接的销售渠道的管理、控制和优化组合顾客(市场)：目标市场、市场定位、细分市场、细分市场的优化组合收益管理vs.财务管理相同点：同样代表酒店整体利益目的是为了提高酒店的整体收入&GOP区别：收益管理站在市场的角度，在实际收益没有发生之前，做出收益最大化的决策。财务管理，计算实际发生后的酒店收入，作出相应的政策调整收益管理同样关注成本！案例分析：到底是保持价格不变，升价还是降价？一家饭店拥有100间客房，过去三年它的12月份的加权平均房价是400元人民币，加权客房平均出租率为60%，该饭店收益管理经理建议使用降价及促销将客房出租率提高到70%，他认为虽然平均房价可能降低10%，但收入会增加。假设该饭店客房变动成本为120元，如果您是该饭店总经理，您是否批准他的建议？为什么？降价和不降价收入不一样100*60%*400=24000100*70%*400*（1-10%）=25200毛利一样：24000-（100*60%*120）=1680025200-（100*70%*120）=16800收益经理需要知道每间房/餐饮等的可变成本收益管理中的数字Number1，2，2，4，3，8，4，16，（），（）求后面那两个数字！！5，32衡量收益管理绩效的重要指标KPIOccupancy出租率ADR(AverageDailyRate)/ARR(AverageRoomRate)平均房价RoomRevenue房费收入Rev.PAR(RevenueperAvailableroom)单房收益单房收益Rev.PAR如何计算单房收益？Rev.PAR意味着什么？哪一个酒店业绩好？ADR：800元Occ.:40%Rev.Par?单房收益是需要关注的数字ADR：500元Occ.:90%Rev.Par?RevPARRevPAR/ADR=OCCRevPAR/OCC=ADRADR*OCC=RevPAR单房消费（SpendPAR）所有住店客人消费*所有可卖房＝∕单房消费￥112375100￥1123.75平均房价＋其他消费入住率%×＝单房消费￥1200￥29875%￥1123.75*不包括宴会收入市场细分什么是市场？人们交易的地方一个卖特定产品的店铺一定程度的需求购买者什么是细分？根据相同的特点可以从整体中区分出的部分市场细分：将购买者根据对不同产品的需要，不同的需求或不同的行为方式成不同的组别如何细分市场？需要很多的个人信息比较容易识别的记录人口统计学标准年龄性别收入婚姻状态教育程度心理学标准生活方式个人性格社会阶层地缘标准城市省份国家地区行为习惯标准场合需求使用时间品牌忠诚度和购买频度通过行为习惯细分场合-为什么在这里会有需要-目的：工作，假期，家庭需要行为习惯标准场合需求使用时间品牌忠诚度和购买频度需求-客户的需求是什么？-质量，便宜的价格，气氛，变化，灵活度使用方式-什么时候需要？-天，周，月，季节，预定提前度品牌忠诚度和购买频度-多久需要多少？-少量，中等量，大量，每次不同划分细分市场的要求可计量细分市场的大小和购买力可以计量有价值所细分的市场足够大或可带来足够的利润可获得可以获得该细分市场并提供服务，不是空中楼阁可影响对特点细分市场可以进行针对性的服务以吸引客户什么是预测？预测的重要性！根据所设立的市场细分和设想的市场环境估计公司的市场占有情况每个市场细分逐个分析在设想的市场环境状况下预测市场需求Forecast预测的好处帮助酒店各运营部门更好地服务客人知道我们将出售多少客房可以让客房部、前台、餐饮部以及其他部门更有效地分配员工预测是投资者考量公司价值的方法之一，因为预测可以显示公司是否能够掌控其业务资金预算物料采购HR的预算公关广告促销计划。。预测酒店客房状况机会、差距、峰值短期已有预订预订未抵收益管理限制长期预订速度提前量取消预订财务表现历史数据星期几预算将来需求房夜数市场细分趋势价格策略平均房价入住天数暂定、确定超额预订收入不确定因素团队取消市场状况无限制需求特殊展会容量无限制市场需求预测（UnconstraintDemandForecast）实际销售的房间数(Roomssold)＋谢绝预订的房间数(Regrets)－取消的房间数(Cancellations)－不取消也不来住的房间数(No-shows)－提前退房房间数(Earlycheck-outs)＋推迟退房房间数(Extendedstay)＋因超额订房安排到别的饭店的房间数(walks)＝无限制市场需求房间数(UnconstraintDemandForecast)预测的基本公示历史的数据+现状的数据+未来的数据=预测的结果(未来的前景)值得注意的是：历史常常惊人的相似，过去发生的，将来也可能发生但是，将来发生的事，也可能是前所未有的过去和现在常常影响未来过去和现在也可能不影响未来所以，预测是有难度、误差和风险的。带着问题分析和行动#1问题和假设我们要作很长时间的预测？短期和长期的预测短期预测(0-60天)基于预定的速度已有预定加上今后预定我们期望能接到的生意和可能的取消?长期预测(60-365天)基于历史数据的预测基于前一年的数据现在、今后的趋势会产生什么样的影响?其他因素的预测市内的特殊活动和重要事件竞争对手的供应量变化酒店内的大团队天气#2预测要素环境-通货膨胀-失业-利率变化-领导人更迭行业、竞争对手-竞争对手的改变和战略公司-战略，资源，预计市场份额内部数据和研究外部变化对本地的影响人们怎么说购买者意见（非正式），销售员（正式但有偏见），专业人员（市场分析）人们怎么做预测购买者对市场环境和产品变化的反应。人们以前怎么作以前的客户行为-额#3数据整理通过数据整理使我们能看见行为方式，趋势，季节和特殊活动起的作用短期预测我们期望什么样的需求…？…需要用两种不同的方式来做出预测…收益管理系统的三大功能收集、整理数据(Captureandprocessdata)•预测(Forecast)•优化/最大化(Optimation)收益管理软件•酒店收益管理软件：EZRMS&IDEAS•价格监测软件：RateView/RateGain•渠道管理软件：EasyYield收益管理的工具收益管理系统是辅助饭店开展收益管理工作的有效工具是一种计算机软件与PMS接口，能收集、整理、储存数据，生成各种数据和图表。根据内置数学模型，预测市场需求，进行优化运算，提出优化方案，供收益管理人员决策参考可安装在不同的固定电脑上(Station-based)，或者安装在一台主机上，通过互联网可远程调用若干饭店的数据(Web-based)。先进的收益管理系统能与饭店管理信息系统(PMS)、中央预订系统(CRS)一体化、兼容和实时(Realtime)，使调用数据、分析数据、制定收益管理策略、调整销售价格和销售限制条件、控制房间类型和数量等可以随时进行，一次性完成，节省时间和劳动力，提高效率。常见的收益管理系统有：Ideas,EZRMS等收益产出流程管理需求的手段入住天数控制最少天数/最多天数/不接预定(CTA)替换成本分析超额预定入住天数控制需要有准确的非受限制需求预测理解酒店入住天数情况不要等到发生预定已经有90%了。使用“最少天数”而不要用“不接预定”。除了特殊紧急情况不要使用不接预定不要过度使用最少入住天数，我们还是需要将高峰期的高入住率。一些提醒…使用入住天数控制不是为了试图使客人改变自己的入住天数，而是在满房阶段去选择我们要拒绝的客人。密切监控新预定和拒绝客户的情况以免控制过度或不足。越丰富的入住天数控制的经验越能做出准确的决定。入住天数控制是不能让客人知道的。当客人不符合要求时应该和客人说酒店没有房间了。哪些生意需要评估？团队公司客户航空司乘人员和航班延误系列团或者说…….所有折扣的生意团队替换成本超额预订内部因素未到预定取消、团队取消提早离店延迟退房人为错误外部因素季节或者周几供求关系市内活动超额预订我们可以更好控制超额预定如果可以将当天取消和预定未到最小化。在高峰日子强制性要求散客作保证预定。在最后团队确认日前要求押金和客人名单。超预定标准间好还是强制卖高一等级房间好?需要考虑市场对不同房型的需求需要考虑不同房型价格销售员，预定部，前台的升级销售价格策略升档销售&包价促销•升级销售也叫二次销售，就是将已有预定的客人通过前台员工的促销，使之选择高档/豪华房型，从而促进酒店整体客房收入的提升，提高平均房价。•超过500家酒店的数据表明，酒店如果很好的开展升级销售这一项目，将为酒店的营收带来超过2-3%的提高！买家注重的4P产品（Product）针对不同客户群的不同产品渠道（Place）产品在市场上的销售渠道推广（Promotion）向客户推介产品的价值价格（Price）和服务或产品相关的交换货币值市场的4P理论建议的10个定价原则价格弹性价格谜团有很多组成部分，但我们一直都遗漏了中间的一块…价格弹性分析是价格和利益最大化的关键因素如何定义基于价格的需求弹性？•价格改变所带来的销售量的改变。.–如果销售量的变化比例大于价格的变化比例，需求是有弹性的。–如果销售量的变化比例小于价格的变化比例，需求是非弹性的。让我们看看酒店的例子…其他会影响客户对酒店选择的因素？附近可选择的替代酒店的情况使用替代酒店的难易程度酒店豪华和必须的程度还需考虑时间段地理位置不同决定市场细分和使用目的决定特别注意纯粹的降价是没有用的！降价的问题是它效果太好了!竞争对手看见我们降价取得了好的效果，马上也会降价