中国移动渠道管理

12004年3月整合营销服务网打造中国移动核心竞争力2•营销服务网（渠道）现存问题•营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划•实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则•实体营销服务网（渠道）整合工作安排•实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题目录3•有效抵御市场风险，保证企业可持续发展的战略资源•高效贯彻企业经营与服务策略，保证企业执行力的实施平台•显形支撑客户品牌，优化客户体验，满足客户需求的通路体系。•成为企业的核心竞争力之一•竞争格局复杂，经营风险加大•客户需求多样化、差异化•存量市场的经营和维系成为企业经营的关键•数据业务成为收入和利润的增长点营销服务网（渠道）的重要地位及使命未来市场营销服务网的使命4营销服务网（渠道）存在的问题•控制力不够–渠道主导地位受到挑战–对社会违规行为控制不力•执行力不足–市场策略在渠道中难以有效执行–渠道管理缺乏有效的信息支撑手段–渠道人员能力参差不齐•社会渠道模式的效益不佳•自办实体渠道的业务结构不合理•实体渠道的服务职能不到位•推广数据业务的能力不足•渠道与客户品牌的发展不相协调•商务模式单一•整体协力较差•渠道体验不符合客户的期望5•营销服务网（渠道）现存问题•营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划•实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则•实体营销服务网（渠道）整合工作安排•实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题目录6营销服务网（渠道）整合的目标在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结构合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企业效益优良的营销服务网（渠道）体系，成为企业有效抵御市场风险的重要战略资源，及保证企业可持续发展的竞争力7指标名称每实体营业厅覆盖客户数自有渠道销售比重自有渠道服务比重自有渠道客户满意度一、二、三级城市及四级郊县农村地区2005年末2-5万人一镇一店50%85%80%用三年时间在全国实现：自有渠道包括：直销渠道+电子渠道+自建自营实体渠道+自建他营实体渠道8•加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的建设，提高执行力•丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协力•建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系；•重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验•创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同盟，巩固渠道的主导地位营销服务网（渠道）的整合思路9增值合作渠道普通代理渠道中国移动营销服务渠道品牌店普通店银行邮政授权销售点等终端厂家渠道IT厂家渠道增值代理商虚拟运营商便利型特许合作自办资源型电子渠道公司互联网站CallCenter实体渠道客户经理旗舰店个人客户体验站自助服务店动感地带动感地带品牌客户直销渠道销售经理等集团客户体验店其他中国移动客户全球通VIP俱乐部全球通VIP客户集团客户特定细分市场10营销服务网（渠道）整合推进计划2004年2005年2006年第二阶段•完成自有实体渠道的建设100％，规范实体渠道的运营、管理和考核•完善区域化营销制度和客户经理属地化制度•启动对社会渠道的整改和转化，聚焦销售职能•拓展电子渠道的应用范围，推进电子渠道与实体渠道的协同配合•深入渠道合作商务模式的创新和应用第一阶段•启动和大力推进自有实体渠道的建设工程60％•推行基于自有营业厅的区域化营销制度和客户经理的属地化制度，加强对集团客户的服务•加强对社会渠道的管理，消除管理盲区•拓展呼叫中心的营销和销售功能，在全网初步实现网站的服务和营销功能•尝试新的渠道合作商务模式第三阶段•进一步优化实体渠道的布局，优化实体渠道的运营、管理和考核•继续扩大电子渠道的影响力及业务承载比例•建立起扁平化的社会销售渠道体系•形成稳固的渠道战略同盟，巩固中国移动的渠道主导地位整体上分三个阶段，共计三年时间11实体渠道的建设是近期工作的重中之重•实体渠道建设规模过小、自有化程度低、布局不完善是当前面临的主要问题，严重制约了中国移动渠道绩效果的发挥实体渠道已成为渠道职能发挥的瓶颈环节实体渠道具备不可替代的营销、销售和服务职能•实体渠道可提供非实体渠道所不具备的体验场所，利于客户感知•实体渠道能有效阐述客户品牌的内涵，建立客户的品牌归属感•自有实体渠道在数据业务推广和重点客户服务方面都具备其他渠道没有的优势•自有实体渠道是支撑区域化营销和属地化客户经理制的必要平台12营销服务网（渠道）整合工作重点之二—对社会代理渠道的整合•加强管理•建立扁平化渠道管理和代销体系:渠道管理职能下移，一二级城市自办营业厅同时负责对区域内社会渠道的管理及标准卡类业务批发销售工作。压缩现有渠道体系中的多余环节，提高渠道效率•消除管理盲区:划分渠道管理区域，合理控制管理跨度，落实严格的监督考核机制•建立完善的内部管控流程:设立专门的评审机构、管理部门或岗位，保证公开公平公正.•逐步加强对社会渠道一线服务人员的直接管理和认证，提高控制力•拓宽合作范围：突破批发代理商这一原有的单一合作对象，选择客流量大、知名度高、实力强的大卖场、连锁店、商场、超市、社区便民服务网点、娱乐场所、酒店等进行渠道拓展，提高便利性•实施社会渠道的转化对于规模小、实力差的社会渠道，引导其转变为纯销售型的代销网点；对于规模大、专业性强、忠诚度高的社会渠道，有选择地转化为加盟型实体渠道，成为中国移动的紧密型合作伙伴。原则上，2006年底应完成对社会渠道的整合转化工作。13营销服务网（渠道）整合工作重点之三—电子渠道的功能拓展•客户的自助服务意识增强•客户对渠道方便性需求提高•客户服务密码的日益普及客户对电子渠道有迫切的现实需求拓展电子渠道的职能和应用范围•改变CALLCENTER以呼入服务为主的现状，增强其主动营销与服务的功能，充分发挥外呼的功能•突破网站以往以宣传为主的功能定位完成全网网站功能、流程和界面的整合，大力拓展网站的业务受理、网上交费、客户投诉等服务营销功能•加强对电子渠道的宣传推广，提高客户对电子渠道的认知，引导客户的使用习惯•低成本、覆盖广、方便、快捷、主动性强，标准化的服务项目可由营业厅逐步转向电子渠道•电子渠道是渠道的发展趋势之一，与实体渠道互为补充，成为未来的渠道主体实体渠道有分解服务压力的需要14•营销服务网（渠道）现存问题•营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划•实体营销服务网（渠道）规划和建设原则•实体营销服务网（渠道）整合工作安排•实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题目录15实体渠道定位与功能——普通店•面向中国移动所有客户，提供规范、便利的销售和客户服务的实体网点；是中国移动实体渠道最基本的形式（普通店是内部管理的名称，对外统称“中国移动通信”）•具有店面营销、销售和服务的综合职能，同时承载区域营销和客户经理的属地化服务职能。-营销职能：企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销-销售职能：客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售-服务职能：全业务受理、大客户服务、手机维修、区域大客户服务和维系运营形式定位功能•总共三种运营形式：-自办（自建自营）-合作（自建他营）-特许（他建他营）•其中自办为主要运营形式，其余两种为过渡和辅助形式分布城市•各级城市及农村地区覆盖要求•综合考虑行政区划、服务半径、人口和客户数量、客户习惯、消费水平、竞争态势等因素合理布局、均匀覆盖，重点保证服务的便利性和市场的渗透率面积要求•城市级别由高至低其平均面积应初步减小；原则上营业面积不超过200平米16实体渠道定位与功能——普通店的特殊形式（自办手机大卖场）•面向存量市场的同时主要面向增量市场。作为中国移动实体渠道的特殊形式，数量较少，单点规模大,向习惯于到手机大卖场购买手机入网的用户提供便捷的“一站式”营销及服务，控制新增用户市场•具有普通营业厅的综合营销、销售和服务职能，加大手机终端销售职能，其销售品种和机型广泛的手机及终端品牌和型号运营形式定位功能•在条件成熟、合理控制经营风险的前提下，可积极尝试自办手机大卖场，将大卖场的终端销售区（转）租给各手机渠道分布城市•适用于一、二、三级城市，面向增量市场强劲时期和地域的市场需求覆盖要求•在商业地段、传统电信一条街等地区设置面积要求•规模较大，因地制宜17实体渠道定位与功能——动感地带品牌店•面向时尚年轻客户群，增强动感地带客户品牌归属感的综合服务与体验场所；是中国移动实体渠道的辅助业态之一•具有店面营销、销售和服务的综合职能-营销职能：营销职能：品牌形象/文化宣传体验，新业务宣传体验，促销宣传等；-销售职能：客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售等；-服务职能：全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修等运营形式定位功能•以自办形式为主分布城市•一、二级城市覆盖要求•主要座落于目标客户群集中的高校区、时尚商业区等地点，主要目的是突显品牌的差异性面积要求•原则上营业面积不超过150平米18实体渠道定位与功能——全球通VIP俱乐部•体现全球通品牌文化，增强全球通VIP客户归属感和尊贵感的沟通及体验社区。其可以为实体形式，也可以为非实体形式•主要承载营销和服务职能-营销职能：品牌形象/文化宣传和体验,新业务宣传和体验,促销宣传等-服务职能：全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修，俱乐部活动，跨行业服务等运营形式定位功能•灵活分布城市•一、二、三级城市覆盖要求•既可独立设置，也可与普通店、全球通品牌店结合设置面积要求•因地制宜19•面向集团客户，通过实物演示平台，增强集团客户对企业/行业解决方案感知的展示和体验中心•具有店面营销、销售和服务的综合职能，但主要承载营销职能。其营销职能主要指企业/行业商务解决方案的展示和试用运营形式定位功能•自办形式分布城市•二级城市覆盖要求•非繁华地区，但要求交通方便（因一般为带客上门）面积要求•原则上营业面积约500平米实体渠道定位与功能——集团客户体验店20•面向个人客户，通过与终端渠道合作，以展示和试用等手段，增强客户对数据业务认知、促进数据业务营销的场所运营形式定位功能•灵活分布城市•一级、二级城市覆盖要求•主要座落于终端/电器大卖场、大型商场内部面积要求•一般为20-30平米实体渠道定位与功能——个人客户体验站•具有店面数据业务营销、销售和服务的职能-营销职能：品牌形象宣传，数据业务展示和体验，数据业务促销等-销售职能：数据业务销售、卡类销售、数据业务套餐销售等-服务职能：数据业务受理21•面向个人客户，专门提供24*7自助式服务的场所和设施。在简单服务方面对其它渠道做有益的补充和分流运营形式定位功能•自办形式分布城市•一级、二级城市覆盖要求•主要分布于住宅小区、学校、宾馆、商场及娱乐场所等人流全天集中的地点，满足客户的应急服务需求面积要求•一般为10-20平米•主要提供自助式业务查询、信息查询、业务办理、详单打印、购买标准卡、手机充电等服务实体渠道定位与功能——自助服务店22实体营销服务网（渠道）的规划原则（1/6）现有渠道新建渠道•新建的实体渠道原则上绝大部分应为自建自营渠道•现有的各种合作或特许加盟渠道，将分阶段按一定比例逐步转化为自有渠道最终实现以自有渠道为主的实体渠道体系自有化为主原则23实体营销服务网（渠道）的规划原则（2/6）城市分级原则一级城市二级城市三级城市四级地区市场成熟度低高根据城市级别的不同采用不同的渠道策略24实体营销服务网（渠道）在不同级别城市一级城市二级城市三级城市四级地区普通店普通店普通店品牌店体验站旗舰店品牌店体验站体验店自助厅自助厅实体渠道形式普通店25不同级别城市实体营销服务网（渠道）布点数量标准•以上布点数量标准中普通店为原则标准，其他业态形式为参考标准。•实际建设数量各省应在充分调研、分析的基础上根据实际情况做相应调整，经报集团公司审核批复后执行。集团公司将着重对普通营业店的数量进行审查。城市级别旗舰店动感地带品牌店普通店集团客户体验店个人客户体验站自助服务厅一级城市1个8个每2-5万客户一个…30-60个30-50个二级城市…1个每2-5万客户一个1个10个10个三级城市/四级郊县……每2-5万