特劳特《定位》读书报告

定位POSTITONING•一、定位的定义•二、为什么要定位•三、定位的方法•四、定位的误区•五、自由讨论目录我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是那一半————一句广告业界流传许久的名言分享阅读《定位》的一点心得什么是定位？说说你自己的理解杰克.特劳特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒、麦克尔.波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。美国营销界对定位理论的评价定位被称为有史以来最具有革命性的观念，实在当之无愧。——现代营销之父：菲利普.科特勒•所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。----------《定位》阿尔·里斯和杰克·特劳特看看原书作者的观点什么是定位？定位是指如何让产品在预期顾客的心智中实现区隔。定位的本质——抢占心智资源定位＝实现区隔“区隔”和“差异”是不同的意思，“区隔”是有个性，有立场简单的描述一下为什么要定位品牌战略方法的三次演变1、产品时代2、品牌时代3、定位时代1、产品时代背景：美国福特汽车时代、中国改革开放之初特征：存在大量的需求、竞争不算激烈对竞争的解决办法：降价产品时代产品时代的典型品牌理论：Usp理论-----劳斯.瑞福斯1、每个广告都向顾客提出同一个主张2、这个主张竞争对手不曾提出3、这个主张有足够促销力、能够打动顾客经典案例典型成功产品：mm巧克力豆—只融在口、不溶在手多芬香皂——含有四分之一护肤成分乐百氏——27层净化•品牌时代•背景：产品增加并趋于同质化、消费选择增加、消费者更关注超出产品功能的感性价值；•特征：产品同质化增强、消费者对品牌的理性选择减弱•面对竞争的解决办法：塑造品牌品牌时代品牌时代的典型理论：大卫.奥格威的品牌形象理论三个原则：1、随着产品同质化的加强，消费者对产品的理性选择减弱2、广告应赋予品牌感性的价值3、任何一则广告都是品牌的长期投资品牌案例方式：形象代言、明星代言典型案例：万宝路香烟力士香皂霞飞化妆品定位时代•背景：信息时代来临，媒体与信息爆炸式增长，大量的产品与品牌令人应接不暇•特征：面对大量的信息，人们开始开启心智保护自己：1、排斥信息、2、自动将信息归类•面对竞争解决办法：定位定位时代特劳特：心智阶梯原理1、每个人的潜意识都有一个相关品类的品牌购物单指导规范你的购买行为2、每个购物单的总品牌数不会超过7个3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱势品牌方式：用定位的策略去占领消费者的心智资源，与对手建立区隔如何定位•定位的本质•占有心智资源•就是让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某种特性或类别的代表品牌，当顾客产生需求时，便会将该品牌作为首选，也就是品牌占据了这个定位。•定位的本质是品牌在消费者心目中拥有珍稀的不可再生的心智资源为什么要定位•顾客心智模式•解析客户的五大心智模式1、客户心智有限2、客户厌恶复杂混乱3、客户缺乏安全感4、客户的印象不会轻易改变5、品牌延伸使客户失去焦点1、顾客客户心智有限由于客户心智有限，所以定位要抢占第一。按照美国营销协会的统计，消费者的心智阶梯不会超过七个，第二名只能得到第一名心智份额的一半，只有第一个才能赚大钱。2、顾客厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱，所以定位要简洁。惰性因素：心智将复杂标为“混乱”，心智没有时间也不愿搞清事物。最好的办法，是让品牌信息极度简化，在心智中占有一个字眼。吉列——剃须刀；麦当劳——美式快餐；箭牌——香口胶；柯达——胶卷；邦迪——创可贴；戴尔——直销电脑；冷酸灵——抗过敏。3、顾客缺乏安全感•为何缺乏安全感：1、金钱风险（担心买贵了）；2、功能风险（担心不能满足需求）；3、生理风险（担心健康受到损害）；4、心理风险（担心带来精神负担）；•客户通常情况下的购买方式：•跟风购买：大多数人并不知道真正需要什么，往往跟风•随大流：社会认同原则，大家的选择就是真理。4、客户印象不会轻易改变•当顾客对品牌形成固有印象时，很难再做其他的改变.几个注定失败的案例霸王凉茶雪豹牙膏红塔地板5、品牌延伸使客户失去焦点•品牌延伸的恶果：消费者感觉混乱，认为企业不专业，不再信任该品牌。•品牌延伸的陷阱：品牌延伸是对定位最大的破坏。品牌延伸失败案例•联想手机TCL电脑•春兰摩托奥克斯汽车看看定位之父特劳特的几个著名定位案例特劳特的著名案例一：造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿“美国航空”的时候，特劳特协助客户西南航空公司重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多级定价。很快，西南航空公司从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。•案例2：西南航空公司•市场定位：•产品：民航运输•市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者•需求：轻松活泼的旅行生活•低费用的旅行费用•营销措施：•飞机：全部选用“波音737”•定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）•登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位•机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务•效果：•办理登机时间比别人快三分之二•飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）•去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位•取消餐饮服务后：•服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）•取消机上餐饮设备，可加6个座位•不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必•增加了航班量（其它6趟，它8趟）•机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元特劳特的著名案例二：赢得可乐大战20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。此举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的美国饮料业第三品牌。特劳特的著名案例三：帮助IBM走出困境，成功转型80年代以来，IBM在IT行业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败。1991年亏损28亿美圆，93年亏损81亿美圆。特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为它重新定位为“集成电脑服务提供者”，参与企业客户的经营，提供信息技术应用方案，乃至经营战略方面的咨询。这一战略使IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美圆。我们身边的典型定位案例•1、宝洁公司是如何垄断中国消费者的心智资源的？•海飞丝----------去除头屑•潘婷----------营养头发•飘柔-----------柔顺头发•看看几大汽车厂商如何定位？•奔驰-------名誉•宝马-------终极驾驶乐趣和体验•法拉利--------速度•沃尔沃--------安全我们身边的典型定位案例•国内品牌有哪些值得探寻的定位案例•王老吉--------凉茶•格力----------空调•金蝶----------财务软件•喜之郎-------果冻•香飘飘-------奶茶•农夫山泉----天然水我们身边的典型定位案例定位的方法如何定位•1、抢占定位•2、关联定位•3、为竞争对手重新定位抢先定位•前提：特劳特追踪分析了1923年至今美国社会25个行业领导品牌，仅有4个失去领导地位；•一旦占领心智资源，对竞争对手的压力是长期性和灾难性的；•方法：提前在消费者心目中完成注册抢先定位案例•案例：•高露洁在中国抢占佳洁士的防蛀牙膏定位•蒙牛特仑苏牛奶•香飘飘抢占奶茶•农夫山泉抢占天然水的定位关联定位•前提：当顾客心智资源已被占领。•方法：通过行业领先竞争对手进行关联可以对顾客心智阶梯进行指引并站位；关联定位案例•案例：七喜通过与可乐的关联成功成为全美第三饮料品牌•步步高通过与爱多关联(好功夫、真功夫）抢夺vcd市场•莱温斯基与克林顿关联红遍全球•章鱼保罗与世界杯为竞争对手定位•前提：竞争对手已经牢牢占领顾客心智资源•方法：发现对手的战略性弱点，并进行攻击，在顾客心目中完成化学反应---置换，以替代者身份实现取代目标替代定位案例•案例：泰诺攻击阿司匹林会导致肠道出血，从而替换掉阿司匹林百事可乐将自己定位为年轻人的可乐，从而将可口可乐定格为落伍的、老土的可乐七喜将自身定义为不含咖啡因的非可乐定位的误区:误区一：定位过低2003年7月，“奥克斯”与沈阳农机集团达成协议，出资了4000万元收购双马汽车95%的股权，从而获得了SUV和皮卡等车种的生产许可证。2004年2月24日，“奥克斯”在北京正式宣布将大举进入汽车业：计划在4年之内投入80亿资金，最终实现45万辆的年产能。但是，消费者也许会问，空调企业生产出来的汽车能有真正品质保障吗？消费者从开始就对“奥克斯”这一品牌产生了不信任。误区二：定位过高•将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望，但是有时会出现定位过高而企业的实际能力无法达到，或定位过高限制了市场占有率的提高，使定位较低的产品为消费者的忽视的情形。误区三：定位混乱•在“红罐王老吉”凭借“预防上火的饮料”这一品牌定位获得成功之后，却出现了众多凉茶品牌千篇一律的跟风，它们成为了“红罐王老吉”的追随者，从罐体颜色、容量到产品名称，都非常雷同。包括了“三九”、“椰树”、“达利”等企业在内的众多品牌都进入凉茶行业，并不约而同地主攻“下火”这一概念。你是如何定位的？抛砖引玉