《公共关系学》第六章 公共关系的类型

第一节主体或部门公共关系■社会组织分类：营利性、非营利性、政府与其他特殊的组织三类一、企业公共关系：企业是向社会提供实物产品的营利性组织，其公关活动的中心是建立本企业的良好形象和声誉。1、产品质量是构建组织形象的基础2、促销是企业公关工作的重点3、销售服务是搞好公关的关键第六章公共关系的类型二、商业、服务业公共关系■商业是向消费市场提供物质商品的组织；服务业是以提供劳力或技艺服务来满足顾客需要的组织。■特点：其工作人员与顾客直接接触，每个人都是公关人员。1、确立优质服务、顾客至上的原则：全员公关2、抓住有利时机，开展宣传攻势：季节性、周期性3、捕捉市场信息，领先占领市场：公众消费倾向的变化三、金融业公共关系四、政府公共关系■特性：权力；权威性■核心：提高政府的美誉度（1）倾听公众呼声：想群众所想，急群众所急；（2）为公众办实事、谋实利：办事态度、办事作风、办事程序、办事效率；（3）发挥新闻媒介的作用；（4）开辟政民之间的多种联系渠道。五、事业团体公共关系1、确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。2、在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用。3、积极参与组织各种社会活动。六、社会性个人公共关系1、要多参加社会公益活动。2、要严格要求自己，时时注意维护自己的形象。3、要善于与媒体打交道。第二节对象公共关系一、员工关系★哈佛名言：“人是最重要的资产”★美国通用汽车公司总裁斯隆：“把我的资产拿走吧，但是要把我公司的人留下，五年后，我将使拿走的一切失而复得。”（一）内部公关经常遭遇的问题1、内部公众体系不明确。2、内部关系总是危机四伏。3、谁也不愿意承担责任。4、喜欢传播于组织不利的言论。5、内部人际关系紧张。6、领导没有威信，员工缺乏向心力。（二）处理员工关系的准则1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。2、在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道。3、对员工进行多种能力培训,开发潜力资源。4、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。（三）内部公关提示1、让员工分享100%的信息，并赋予优先知晓权。2、一切重在参与。3、让他成为组织真正的主人，千万别克扣他的权利。4、重视与你作对的意见领袖。5、人人都有双重欲望，既想成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出组织中出类拔萃。满足他们就是胜利。6、组织的外张力与组织的内聚力成正比。■制造松下产品前，先制造松下人•日本松下公司二、消费者关系（顾客关系）(一)顾客公关经常遭遇的问题顾客需求是什么？有什么行为特征？1、你的顾客是谁？他们在哪里？2.3、你应该与哪些顾客建立并保持关系？4、你对顾客的重要程度有排序了吗？5、你欢迎有问题的顾客吗？冲突了怎么办？6、你通常用什么办法保持与顾客的联系？7、如何维持顾客忠诚？8、你知道顾客满意度吗？9、如何实施顾客满意度的调查？【二】处理消费者关系的原则1、根据消费者特点，制定合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。2、以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。4、想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。(三)如何进行顾客关系运作？（1）顾客认知决定他们的行动（2）决定顾客需求的因素是经验的影响和口碑效应。（3）决定顾客关系的不同层次的元素。联系的媒介联系的频率同谁联系每次联系的内容范围每次联系相互交换的信息每次联系达成的共识每次联系的成本（4）目标顾客满意的构成要素商品价格品质优良点品质不良点印象经营评价商品评价企业形象评价服务人员服务商品服务活动设计（5）赢得目标顾客的方法•Convenient:与你联系很方便•Personalized：让他觉得他有一定的“特殊”地位•Real-time：你总能快速有效地解决他的问题•Care：让他觉得你非常的善解人意（6）造就忠诚顾客顾客——购买——满意——传播建立口碑—---重复购买----产生忠诚●10%——一般顾客●30%——满意顾客●60%——忠诚顾客CS活动（customersatisfaction）“让顾客满意”索尼、丰田等公司1989年成立“顾客满意委员会”(四)保持顾客比赢得顾客更关键美国学者研究表明：（1）100个满意的顾客会带来25个新顾客。（2）每收到1次顾客投诉，就意味着还有26名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了。（3）获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍。例：美国西尔斯百年老店的经意准则■货物出门，负责到底，保证满意，否则退换。思考：1.这一经营准则想要与顾客建立怎样的关系？2.客观上会产生怎样的效果？三、政府关系◆指组织与政府之间的沟通关系。其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门（如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等）的工作人员。任何组织都必须面对和接受政府的管理和约束，需要与政府的各种职能部门打交道。政府关系对象是任何组织的公关对象中最具有社会权威性的对象。（一）政府关系的重要性1、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持;2、良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境。（二）处理政府关系的对策▼熟悉政府机关的组织结构及其职能。▼沟通信息。▼协助政府。▼创造良好的经济效益。▼遵纪守法。例：微软公司（1975年创立，20几年建造为“微软帝国”)•遭美国、欧洲市场反垄断诉讼•2001.12.28，在中国政府软件采购招标出局•转变：“服从政府领导”、“学习雷锋做好事”•启示：任何社会组织都不能忽视与政府的关系。协调社会组织与政府之间的关系是公关人员开展外部公关的重要内容。四、媒介关系◆也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（报纸、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。他们是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。◆媒介具有两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。（一）建立媒介关系的意义1、好的媒介关系等于好的舆论关系。（“把关人”——“确定议程”——“授予地位”）2、建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。大众传播是公关工作中最主要、使用频率最高的手段。(二)处理新闻界关系的对策•善于结交，并经常联系，保持沟通。•一视同仁，平等对待。•以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。•以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。•总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失本组织的基本立场，也反对只要新闻界为我所用而不顾其地位的独立性。例：美国波音公司客机失事■诚实宣传，变被动为主动五、竞争者关系★指组织的同行、对手。（一）竞争者公众对组织的影响1、对组织生存发展存在潜在的或现实的危险。2、促进组织生存和发展。（二）处理竞争者关系的对策1、搜集掌握对手信息。2、提高自身素质，创造优质的产品和服务，公平、平等竞争。3、运筹、谋划竞争战略。4、携手共荣。变对手为伙伴，变“冤家”为“亲家”，相互支持，相互联合、相互促进发展。■在一个偏僻的小山村，有一个独家经营的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐渐地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大打出手。可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来，一个内行人一语道破玄机，两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。思考：1、此例主要说明了公共关系的哪些问题？2、你从这个事例中得到什么启示？六、社区关系对象★亦称作区域关系、地方关系、睦邻关系。指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权利管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等等。社区与组织的关系千丝万缕，是一种“准自家人”的关系。（一）社区关系的重要性1、社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要。没有良好的社区关系，组织就失去立足之地。例：美国俄亥俄州陶瓷厂的重建2、社区关系直接影响组织的公众形象，搞好社区关系能够获得良好的口碑。（二）处理社区公众的对策1、“利益”社区化。把组织利益与社区利益融为一体，为社区尽应有的义务，为社区尽力，分担起社区内的行政、经济和公益性的服务。2、“信息”社区化。3、“活动”社区化。组织活动要与社区活动协调、融洽一致。例：可口可乐公司----‘‘要让全世界的人都喝上可口可乐’’•“当地主义”战略•“全球可乐王国”■组织处理和调节好同社区的关系，是一种战略性的投资，最终将为组织的发展带来丰厚的回报。七、名流关系★指那些对于公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的社会名人，如政界、公商界的首脑人物，科学、教育、学术界的权威人物，文化艺术影视歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等等。其数量有限，但社会能量很大，对公众的影响力很强，能够在社会舆论中迅速“聚焦”。（一）名流关系的重要性1、借助名流的知识和特长、经验，为组织的经营管理决策和处理各种复杂的社会问题提供咨询意见。2、借助社会名流的关系网络，进入更广泛或高层的社交圈子，建立更重要的沟通渠道，为组织的生存发展创造更多的机会。3、借助社会名流的知名度，实际上是利用个人长期积累起来的传播资本与无形财富，利用公众崇拜名流的社会心理，来增强本组织对大众传媒和公众的吸引力，强化本组织的公众形象。●长城饭店借助名人效应树立自身品牌●法国白兰地酒厂借美国总统艾森豪威尔寿辰送礼，成功打入美国市场。（二）处理名流关系的对策1、结交名流并保持良好的关系。如聘请名流做组织的顾问、管理者、名誉职工等。2、邀请名流参观或参加组织的一些活动。3、借助名流开展公关。邀请他们讲学，培训组织的管理者和员工；或做广告，或参加公关活动等等。八、国际公共关系1、应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用。2、组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素的综合承受力。3、组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范（如恪守有关国际法规或礼仪），又要保持自己的个性，不反复无常，不卑不亢，平等处事。4、为了保持或沟通与外国公众的关系，从长远利益考虑，组织应投入比其他对象公共关系更多的用于联谊及宣传的经费。一、日常事务型公共关系:日常管理二、宣传型公共关系：借助大众传媒和内部沟通方法■传播媒介：广告媒介、自控媒介、新闻媒介选择依据：1、公众类型:对内宣传、对外宣传；2、具体的宣传主题。三、交际型公共关系：以人际接触为手段1、快节奏2、灵活性3、人情味第三节功能型公共关系四、社会型公共关系：通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象。（“隆力奇杯”全国青年歌手大奖赛）五、征询型公共关系：收集社会的舆情民意、掌握社会发展趋势。◆过程：了解公众对某项工作的反应，将公众意见进行分类整理、分析、研究，提出改进方案，直至满足公众愿望。（全民医改方案、阶梯电价改革、个税起征点调整）◆原则：态度公正；信息来源全面；注重预测◆形式：组织自行开展、委托专门性的咨询公司或机构（美国兰德公司）◆手段：舆论调查、民意测验、市场综合分析等◆原则：态度公正、广泛收集信息、注重预测六、矫正型公共关系1、查明事实真相及问题的症结。2、制定积极有效的措施或采取主动进取的行动。3、检验或调查事后的影响及反映。公关案例•某宾馆设计了一间专门用于开生日晚会的特殊客房，经常根据住客登记的身份证查找住客的生日，给恰逢生日的住客开生日晚会，送上生日蛋糕，并让员工共同为住客唱“祝你生日快乐”的歌曲。住客因此夸奖宾馆的热情服务。问题：•（1）宾馆的这项活动体现了什么样的公共关系思想？•（2）分析这项公共关系活动的效果。公关案例•浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了