广告营销与创意策划3

告广剖解圈●广告业的生态群落▼国内公司经营的5种模式超过100多年优胜劣汰的自然进化,在广告行业这个大的生态圈里,形成了依靠广告设计、广告媒体、广告营销、广告创意、广告策划代理等不同本领生存的小群落，他们各有自己的独门绝技，互相配合来为客户提供周到全面的品牌沟通服务。1.设计制作圈这是国内广告行业启蒙阶段最多见的一种群落。更早一点的20世纪80年代没有“设计”一词时，都称为“工艺美术”，以街头的广告招牌店制作为主要表现形式。当时影视广告制作对大众来说还不知是何物，几乎都由少得可怜的几个电视台自己简单制作一下，告知供求信息就OK了。随着汗液的发展，比较高级的形式——广告设计公司出现，而其实质上是很原始的，顶多算是平面设计公司，按数量国内现在的绝大多数广告公司都是从这里发展起来的，因为进入门槛低，有老板自己就可以把帅、将、兵的职责全包。进入20世纪90年代后已经有很专业的分工了，在一线城市主要有三类：●专业设计公司几乎都是专注于自己的纯平面设计或者是商业展示设计，几乎不插足广告创意这一块。●影视制作公司多是从以前电影制片场和电视台改制后转变过来的私人工作室，例如在广州的珠江电影厂周边就生存着大量的这类公司。另一主体是受过现代数字媒体教育的新兴CG人，他们依靠从综合代理公司那里接活和直接为客户制作电视广告来生存。●平面制作公司这在国内几乎还是一个比较新的行业，这里的制作不是指那种喷绘、印刷类的，主要是从综合代理公司那里接到创意草稿，然后拍摄、并进行难度较高的电脑后期制作。目前他们主要服务于国际广告公司，因为国内客户基本还没有这方面的成本预算。2.媒介圈公司主要依靠自身得天独厚的媒体资源优势而从事经营，大多是从电视台和报社里发展出来的，比如在北京、上海、广州这样的大城市依靠较为丰富的媒介资源生存的公司就不计其数，其实这就是媒介圈在国内发展的缩影。早期由于媒体有限，处于卖方市场，也就没有专业可言，需要做广告的企业就自己找上门去，而现在受媒介资源急速膨胀和国外媒体公司在媒介策略优势上的冲击，国内的这批公司开始注重技术含量，讲究媒介组合策略，并为客户着想，省钱做出好效果。3.创意圈从综合代理公司分离出来的一个核心群落，专注于策略和创意，可以直接从客户那里接单，也可以同综合代理公司合作，为他们提供高质量的创意服务，和设计制作类公司一样，主要依靠“人”的才能，在全球广告业分工细化，并越来越重视创意的趋势下，此类公司也开始成为趋势，成为小而精的代表，受到客户的追捧。4.综合代理圈这是最常见的一种群落，在求大求全的心理追求下，这种公司形式也很受欢迎，庞大的规模既让客户放心，又能在业务上大小通吃，大型的国际4A广告公司和国内的知名广告公司都属于这类。既然是综合代理，就得为客户提供营销传播、媒介发布、策略创意和设计制作等全面的服务，这样有利于客户形象和产品形象的整合统一，形成强有利的反响。服务形式要根据客户的需求，有企业整体品牌形象规划代理的，有部分或个别产品在特定区域全面代理的，通常是收取年服务费，而不是记件收费。5.营销咨询圈在国内外都是一个比较新的群落，由于20世纪80年代信息量相对较少，销售宣传主要靠打广告（以影视和平面为主），国内的大中型广告公司主要将力量集中在广告传播上，对营销传播的其他方面则不太涉足；而国际4A广告公司是针对那些成熟的国际型企业，服务比较高端，也不熟悉特定的地域市场。一些新兴企业在起步初期就要面对新时代传播过剩和信息大爆炸的挑战，单一的电视广告经常会碰到客户除了广告推广上的要求外，还有销售渠道、产品规划等要求，希望广告公司解决整个销售的问题。于是营销咨询类公司顺势而出，取得先机，在品牌规划、市场调查、包装和设计等方面满足那些中小型企业的需求。●广告公司创作部工作内容参与企化部本职工作参与制作部/设计公司/制片公司连接策略向”受众接受的编码”转换的过程,探讨沟通主张\诉求信息、调性对创意的启发作用。拿到简报后开始工作：1。发展创意概念2。进行创意执行点的发想3。草图、线上、平面、影视广播……4。完稿/绘制脚本监制任务、提供资料、指导方向●设计公司工作内容参与广告公司创作部本职工作参与印刷制作提供创意在视觉上的可行性建议，对线下设计（DM、产品目录、POP……）在视觉传达方案上提供专业的意见。品牌设计、VI、包装、编辑设计、展示设计……线下设计：DM、产品目录、POP……把控作品制作的最后关口，对色彩、材料、工艺进行指导及监督。告广剖解圈●广告公司作业分工▼创意部的职位构成创意部是广告行业的核心部门，分为美术及撰文两部分，即一些人专门负责美术方面，另一些人则负责广告文字的撰写，这两方面只有配合默契，才能各展所长。告广剖解圈▼舵手层ECD（ExecutiveCreativeDirector）执行创意总监GCD（GroupCreativeDirector）创意群总监CD（CreativeDirector）创意总监ACD（AssociatedCreativeDirector）副创意总监▼船员层CGH（CreativeGroupHead）创意组长SAD（SeniorArtDirector）高级美术指导CopyDirector撰文指导AD（ArtDirector）美术指导AAD（AssociatedArtDirector）助理美术指导SCW（SeniorCopywriter）高级文案CW（Copywriter）撰稿人告广剖解圈●广告公司作业分工▼创意人的晋升1。菜鸟学步——创意点子助理设计接触美术设计工作的第一步（视觉设计）接受美术指导或设计师的指导，完成有关视觉表现的基本工作。熟练操作排版软件，常用的是AdobeIllustrator、Freehand、Coreldraw。开始学习使用Photoshop制作创意稿。熟练插图、插画、字体设计等表现技巧。美术设计协助美术指导和助理美术指导完成所有视觉表现的相关工作。熟练运用相关软件。承担有关平面、立体展示、包装、POP等设计的表现与制作执行。美术设计上图片、插画、文字、色彩等的选择与编排。平面及立体设计初稿的完成。影视广告脚本的绘制。协助寻找平面、影视及立体制作所需要的素材、道具、模特等。负责与完稿设计师和制作人员的工作衔接。资深设计担任与美术设计相同的工作内容，因阅历经验及才能表现而有所提升。开始强化创意方向的观念，准备接触助理美术指导的工作范畴。助理撰文接触撰文工作的第一步。熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体的撰写。熟练电脑（文字软件Word、Powerpoint）的操作运用。承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上的文字表现。创意文案初稿的准备。影视广告脚本的写作。完稿前所有文案的撰写。完稿后所有文案的校对。资深撰文担任与撰文相同的工作内容，开始强化创意观念，以备开始接触助理撰指的工作范畴。2。创意主力军——创意执行点+创意概念助理美术指导协助美术指导完成视觉表现的工作。视客户与工作范围大小，开始独立承担项目的创意视觉表现。开始接触广告策略形成及创意概念。负责与设计师、插图师的工作衔接。美术指导接受创意总监的指导，与撰文共同完成所负责客户的创意表现。与撰文成为生命共同体，产生最佳之创意火花，懂得追求创意概念。熟悉掌握软件对最终视觉品质的作用。具备一切视觉设计（平面、立体、包装、影视广告等）表现与制作执行的经验。与客服人员商讨市场现状，对广告策略进行沟通。与撰文负责共同完成创意表现和提案说明。训练和指导组内的设计师。资深美术指导担任与美术指导相同的工作内容，开始强化营销沟通的策略观念，以备开始接触ACD的工作范畴。助理撰文指导助理撰文指导完成所有撰文的工作。视客户与工作范围大小，开始独立承个案的创意文案表现。开始接触广告策略及创意概念的形成。撰文指导接受创意总监的指导，与美术制导共同完成所负责客户的创意表现。与美术指导成为生命共同体，产生最佳的创意火花，追求创意概念。具备一切文字表现（平面、影视、刊物、产品手册、命名等）的经验。与客服人员商讨市场现状，并进行广告策略的沟通。与美术指导共同负责完成创意表现和提案说明。掌握创意概念的撰写。资深撰文指导担任与撰文指导先同的工作内容，开始强化营销沟通观念，以备开始接触ACD的工作范畴。3。呼风唤雨的创意头领——创意执行点+创意概念+创意策略助理创意总监开启一个新的里程碑，一个具有市场学、策略观及创意能力的主管人才。具备领导能力，处理一组创意人员美术和文字的沟通、效率及品质管理等。检查各种单据的落实程度。掌握创意表现与策略方向的结合度，是创意人员的“教练”，也是客服的“调解人”。开始了解公司的生意需求及成本掌控。创意总监具备市场行销意识、策略观念及丰富创意能力的全才创意人。指挥、协调各组创意人员，创意突破上具有优异的领导能力。是客服在策略阶段最佳的“咨询对象”。创意提案的发言人，尤其在新客户或大型提案会议上，代表创意部门。负责创意部的培训及素质提升。参与经营公司的生意需求及成本掌控。创意品质的最终负责人。▼创意服务部以下是实践的部门，将创意部的构思变成实实在在的作品。流程部、完稿部、印制部、平面制作（摄影、数码后期、计算机图形）、影视制作、设计（视觉设计组长、插画师、视觉设计、空间设计）▼其他部门企划部(策略部)企划总监企划助理策略经理策略助理客户部客户总监助理客户总监客户经理高级客户执行客户执行媒介部媒介总监媒介策划媒介购买