《中国纸尿裤行业市场发展和营销案例分析》PPT

中国纸尿裤行业市场发展和销售分析目录/Contents一、欧美纸尿裤市场发展状况分析二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析三、中国纸尿裤行业市场发展和销售分析一、欧美纸尿裤市场发展状况分析1、欧美纸尿裤市场品牌集中度高欧美市场份额集中度高，龙头品牌占据绝对领先地位。美国市场中，根据数据，2016年宝洁旗下“帮宝适”品牌和Luvs品牌市场占有率达到44.2%，金佰利旗下“好奇”品牌和Goodnites品牌达到36.2%，前两名品牌商合计拥有80.4%的市场。欧洲市场中，宝洁占据绝对龙头地位，2016年在英、法、德三国市场分别拥有42.0%、55.3%、54.6%市场份额。2016年美国纸尿裤市场双龙头占据较大份额一、欧美纸尿裤市场发展状况分析1、欧美纸尿裤市场品牌集中度高一、欧美纸尿裤市场发展状况分析1、欧美纸尿裤市场品牌集中度高一、欧美纸尿裤市场发展状况分析1、欧美纸尿裤市场品牌集中度高一、欧美纸尿裤市场发展状况分析2、欧美纸尿裤市场规模海外市场发展成熟规模大。根据和中国生活用纸年鉴，全球销售额由348亿美元增长到423亿美元，CAGR为6.7%。全球及我国纸尿裤市场规模一、欧美纸尿裤市场发展状况分析3、欧美纸尿裤使用渗透率情况根据婴幼儿人口规模和日使用次数估算纸尿裤的理论年消耗量，结合统计数据，我们分别估算欧美、韩国的使用渗透率情况。对于发达国家，估计：0-1岁新生儿每日消耗片数约11片，1-2岁婴儿约需6片，2-3岁幼童约需3片，其他假设不变。计算得到2016年美国纸尿裤渗透率为84%，英国纸尿裤渗透率为96%。韩国近年来使用渗透率高速上升。从2011年的88%上升到2016年的98%。对比发达国家高渗透率水平，我国纸尿裤市场扩容空间巨大。一、欧美纸尿裤市场发展状况分析3、欧美纸尿裤使用渗透率情况一、欧美纸尿裤市场发展状况分析3、欧美纸尿裤使用渗透率情况一、欧美纸尿裤市场发展状况分析3、欧美纸尿裤使用渗透率情况韩国纸尿裤市场使用渗透率逐步上升二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析1、中国纸尿裤市场特征中国市场品牌发展多样化。中国纸尿裤市场起步较晚仍处于发展阶段，呈现以下特征：1）纸尿裤是品牌众多但集中度较高的行业。目前我国共有纸尿裤品牌1200多个，其中前五大品牌-好奇、妈咪宝贝、帮宝适、安儿乐和花王占据总体市场份额的71%。2）日本品牌具备一定竞争力。欧美市场主要由两大厂商垄断，国内市场中日系品牌能够较好响应东亚消费者需求，具备一定竞争力。2016年三大龙头厂商（花王、尤妮佳、大王）市占率合计达到23.2%；3）本土品牌数量众多，占据低端市场。2016年，国内品牌合计占据62.3%的市场份额。其中恒安为龙头，其他品牌占有率较为分散，主要集中在福建和广东地区。二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析1、中国纸尿裤市场特征纸尿裤各品牌市场份额二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析1、中国纸尿裤市场特征4）消费者对纸尿裤的功能诉求从龙头品牌的定位来看，迎合购物者诉求是提升品牌核心竞争力的重中之重。如好奇和花王主推的吸收和透气，妈咪宝贝主打的干爽与呵护以及帮宝适主推的吸收性强和佩戴舒适均有明确的品牌定位，并契合了广大消费者的诉求。“舒芽奇”纸尿裤针对客户需求进行科技创新，功能上增加了“PH值值4.5弱酸性表层”和“100%天然植物材料抑菌除臭层”，避开了与传统龙头纸尿裤定位的冲突，且抓住消费者针对纸尿裤无刺激的消费诉求，品牌定位明确，有望开启纸尿裤品类的新篇章。消费者对纸尿裤的功能诉求二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析1、中国纸尿裤市场特征5）二胎政策：该政策于2014年在全国逐步实施，由于上一次我国生育高峰出现在1985-1990年，从2015年开始，适龄生育妇女人数将进入高峰，据预测我国新生儿2015-2019年将增加750万人。我国0-2岁新生儿人口数（万）二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析1、中国纸尿裤市场特征6）日均使用量和单片价格的提升。2013年我国纸尿裤日均使用量为2.82片，至2016年提升至3.33片。单片价格则由1.16元提升至1.3元。随着育儿观念的发展变化，预计未来纸尿裤日均使用量的上升趋势和对高端产品的需求依然会延续。我国及发达国家纸尿裤使用量及单片价格二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析1、中国纸尿裤市场特征7）产品销售渠道方面:由于一站式购物的便利性，超市是纸尿裤最大的销售渠道，恒安集团研究数据显示，超市纸尿裤销售占据销售总额的58%。纸尿裤销售渠道二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析1、中国纸尿裤市场特征线上销售和母婴渠道:则因其专业性以及更清晰的消费者信息沟通，对新产品的推广更加有效。特别是线上渠道，近年来婴童用品线上交易成交额保持每年20%以上的增长，而渗透率仅为6%，可以预见，该渠道将是纸尿裤行业大有可为的领域。二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析1、中国纸尿裤市场特征母婴用品线上交易保持20%以上增速二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析1、中国纸尿裤市场特征8）成人失禁用品市场规模:近年来我国老龄化趋势加重，2016年全国65岁以上人口数接近1.5亿人，占总人口数的的10.8%，对比2002年的的7.3%有显著上升趋势。数量较大且快速增长的老龄化人口为我国成人纸尿裤产业的发展提供了潜在用户群体。2017年我国成人失禁用品市场规模将达到70亿元。同时，我国目前成人失禁用品的渗透率仅为3%，若以发达国家12%的市场渗透率作为参照，则未来市场空间极为广阔。我国65岁以上人口数及占比二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析1、中国纸尿裤市场特征成人纸尿裤市场规模及增速二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析1、中国纸尿裤市场特征国内成人失禁用品的主要生产企业二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析2、中国纸尿裤市场规模国内一次性面层材料市场高增长，海外市场发展成熟规模大。根据和中国生活用纸年鉴，中国纸尿裤2013-2016年纸尿裤销售额由257亿元增长到492亿元，CAGR为12.0%；2011--2016年我国纸尿裤市场规模及年复合增速二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析3、中国纸尿裤使用渗透率情况结合每日使用频率，估算我国2016年纸尿裤使用渗透率约为62.3%。根据中国婴童网资料：我国0-1岁新生儿约每3小时换一次纸尿裤，即每天8次；1-2岁婴儿，白天约4小时换一次，晚上约2次，即每天5次；新生儿成长降低使用频率。2-3岁幼童纸尿裤的使用频次将大幅减少，假设该年龄段的幼儿每天使用纸尿裤约1.5次。结合上述估算的2017-2019年新生儿人数，我们估算2016年纸尿裤理论年消耗量为918亿片，预计2019年理论消耗量将达1011亿片。根据中国生活用纸年鉴，中国纸尿裤2011-2016年纸尿裤销售额由257亿元增长到492亿元，2011-2015年销量从179亿片增长到281亿片，由此得到2015年均价为1.62元/片，并根据CPI估算2016-2019年纸尿裤的均价约1.63-1.67元/片。二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析3、中国纸尿裤使用渗透率情况基于估算的历年韩国纸尿裤市场渗透率，粗略假设2019年中国一线城市渗透率水平约为98%，二线城市渗透率水平约为89%，并保守假设三线及以下地区的渗透率水平为42%。根据各省市统计局公布的2015年常住人口数据，2015年一线城市、二线城市、三线及以下地区人口占总人口的比例分别为6.3%、19.6%和74.1%。假设未来保持该人口结构不变，结合上述渗透率假设，预计2019年中国整体纸尿裤市场渗透率为76%。我国及发达国家纸尿裤渗透率三、中国纸尿裤行业市场发展和销售分析1、预计2019年中国纸尿裤市场规模将达856亿元，未来3年年复合增速为20%：假设未来三年渗透率呈线性上升，结合上述估算的理论年消耗量预测得到销售量的预测值。再联系均价上升幅度，预计2019年中国纸尿裤市场规模将达856亿元，未来3年年复合增速为20%，未来五年复合增速为13%。三、中国纸尿裤行业市场发展和销售分析2、面层材料市场规模达百亿量级面层材料市场规模由下游一次性卫生用品市场决定。面层和底层材料合计占纸尿裤的最终售价的5%-10%，按照面层和底层材料各占终端售价4%计算市场规模。感谢阅览/Thanks!