江西南昌绿地中央广场写字楼项目推广策略_95p_营销策划方案

绿地中央广场——元创国际峰创国际推广亮点交流绿地中央广场元创国际，12月7日开始卖卡，12月11日开盘，销售金额突破4亿元，销售均价近17000元/㎡,创造了南昌写字楼的标杆神话。一、阶段划分1、蓄势期：2009年1月起2、集中宣传期：2010年10月开始第一阶段：2010年10月第二阶段：2010年11月第三阶段：2010年12月蓄势期绿地中央广场巅峰系写字楼即将登陆南昌目的：在海珀兰庭取得巨大成功之后，绿地中央广场借势宣传，抛出这个消息，引发市场的猜测、讨论，为之后的宣传打下基础。背景：海珀兰庭作为绿地中央广场的一部分，已经取得空前成功，成为市场热议话题，接下来绿地中央广场预计在年底左右推出巅峰系写字楼。阶段形象表现八一广场户外：八一桥户外：机场高炮：阶段形象设计：集中宣传期第一阶段：形象塑造期：2010年10月份背景：通过之前的蓄势期，市场已经奠定一定的热度，随着元创国际工期的逐渐完成，集中宣传的时机已到。首先面临的问题便是绿地中央广场元创国际将以什么样的形象出现在南昌、出现在在写字楼林立的红谷滩，因此，塑造怎样的形象便是这个时期我们重点考虑的问题。屹于江西之巅世界大有可为创意点：中部最高双塔江西第一高楼商务群启幕力作概念的提出广告语：屹于江西之巅世界大有可为策略推广：并不将矮楼单独出售，而是定位于“中部最高双塔江西第一高楼商务群启幕力作”。一方面，用高楼的高度吸引受众眼球达到宣传效果；另一方面，用绿地中央广场商务群的概念，突出元创国际依托商务集群整合各种资源的优势。宣传效果：经过一段时间的宣传，绿地元创国际中部最高双塔江西第一高楼启幕力作的形象已经初步建立，商务群的集群优势也得到认可。为之后的引爆式宣传取得了良好的市场舆论基础。报广：本则报广为配合本阶段的推广策略，塑造写字楼形象，同时加上样板房即将开放的信息。此篇报广还同时在江西楼市、江南都市杂志上投放。线上媒体表现：《江西楼市》封面：此阶段的户外投放处有：南昌大桥、丰和立交、机场高速、广场户外、现场户外、海关户外。户外广告投放：地下车库广告牌：在地下车库放置广告牌，传达绿地中央广场元创国际样板房开放的信息，拦截人流。写字楼样板层即将开放鉴赏，为了向来现场的客户更好的介绍绿地元创国际而制作快捷手册放在现场，配合置业顾问向客户更详细、具体的介绍绿地元创国际的各项建筑信息。现场宣传准备：现场导示牌：现场区位图：配合现场沙盘介绍绿地中央广场，平面与立体兼备。第二阶段：集中引爆期：2010年11月份背景：项目的形象的塑造在市场上已经得到认可，项目已经基本确定在12月中旬开盘。但是，绿地中央广场的形象还需要进一步的拔高才能取得预期的销售价格，因此，继续拔高形象同时进行更为密集的宣传便是这个阶段的工作重点。缺席地标者何以图大业？创意点：继第一阶段突出商务群、高度之后，继续提升形象，从而提出”城市第三代地标”的概念。广告语：缺席地标者何以图大业？策略推广：将项目形象提升至与滕王阁、八一广场同等的地标高度，不再以单薄的产品力度去推广。宣传效果：市场反响热烈，南昌第三代地标深入人心，在报广刊登的第二天就吸引了近40组来电，其中更是吸引了购买需求在1-2层的大客户。线上媒体表现：在基本确定开盘日期之后，项目的宣传随之密集起来，这个阶段的线上宣传媒介也不仅仅在报纸与杂志上，而是报纸、杂志、网络、电梯轿厢遍地开花。按照推广策略重新设计了报广，重点在地标的宣传之上，并加上了项目的开盘信息。网络通栏：为配合报纸、杂志的宣传力度，样板房的开放也让我们不得增强宣传力度，所以在第一阶段的基础上我们拓宽了宣传媒介。电梯轿厢：为了配合本阶段宣传主题，对南昌各大主流地下车库广告牌进行了更换：在百盛、财富、八一广场地下停车位的出入口广告牌上进行宣传，拦截人流。地下车库广告牌：户型单张：直邮：为了更精确的宣传，利用直邮的形式向目标人群传达绿地元创国际的信息。线下宣传：小范围精准短信、彩信传播针对尚美佳资源库中2980个有效人群，进行短信、彩信群发，在小范围内精准的传播。南昌首个精装样板房憾世开放11月中旬，样板房正式开放品鉴。三楼为以新东方、震旦集团、尚美佳/尚驰、世邦魏理仕三个公司为示范的办公区，四楼为签约区交付样板层。一楼大堂：电梯门头画：三楼样板房示范区：样板房企业文化形象展示：三楼样板房精装OFFICE空间：四楼交付样板房：4楼交付样板房：在交付样板放中，用水牌、不干胶等解释了元创国际高端的办公配置及其作用效果。样板房细节：集团形象画面：为宣传企业形象，三楼过道的易拉宝向参观者展示了绿地集团在全国各地的高端写字楼项目，以及绿地集团奉献世博所担纲打造的两个项目。效果实景图：4楼洽谈区包装画面：向来此洽谈的企业及个人介绍全国大中城市CBD核心区的写字楼价格，以及该区第一高楼与周边矮楼的价格差距。线下活动：绿地元创国际新闻发布会2010年11月18日上午9点，“绿地中央广场—元创国际新闻发布会”在销售体验中心举行。发布会上绿地集团相关负责人对绿地品牌实力与开发理念、绿地中央广场商务群规划、产品特点及工程进度等做了深入介绍，并通过现场互动问答、商务样板间参观等活动，让媒体界对绿地集团以及绿地中央广场商务群又有了全新的认识。活动图片：第三阶段：开盘销售准备期：2010年12月背景：项目开盘在即，同时已有众多国内名企签约入驻绿地元创国际，如何利用名企的吸引力促成开盘热销这这个阶段思考的方向。创意点：项目形象已经建立，这一阶段，广告落到项目本身，只有地标才能成就行业领袖。广告语：世界级地标成就世界级领袖策略推广：项目开盘在即，本阶段广告主要配合开盘，广告之上加上了入驻企业的信息。国内外知名企业签约入驻，一方面利用企业的圈层效果坚定认筹期内意向购买企业的购买决心；另一方面，大企业云集也让投资客对项目的投资回报充满信心，从而促成项目的开盘热卖。世界级地标成就世界级领袖达到效果：开盘当天，绿地元创国际销售金额突破4亿元，销售均价达17000元/㎡,创造了南昌写字楼的标杆神话。而在前段时间开盘的南宾国际中心双子塔，位于城市中轴八一大道，仅达到均价13800/㎡。报广：线上媒体表现：项目在本阶段开盘，宣传策略主要是利用进驻名企的影响力与号召力吸引其他企业、个人购买绿地元创国际，因此报广加上了入驻名企的LOGO，并放上了开盘、VIP卡的信息。软文炒作：整版硬广配合整版软文，软文阐释了绿地元创国际的六大核心价值。项目开盘在即，再一次更换地下车库广告牌画面，传达绿地中央广场第三代商务地标信息，同时加上发售信息。线下活动：知名企业入驻上海建工集团、震旦集团、宇通集团、仁和药业、阳光乳业、中航证券等国内外知名企业签约入驻，一方面利用企业的圈层效果坚定认筹期内意向购买企业的购买决心；另一方面，大企业云集也让投资客对项目的投资回报充满信心，从而促成项目的开盘热卖。12月7日VIP卡盛大发售：活动2：老业主的推广主要针对海珀兰庭的业主，他们是南昌最高端的客户群，邀请他们前来绿地中央广场领取奖券，顺便参观绿地元创国际样板层，通过这种方式维系与老业主的良好关系、宣传绿地元创国际，同时发展潜在客户，让老业主购买绿地元创国际，取得了一定效果。活动3：绿地中央广场元创国际签约仪式暨国家级美术大师蔡超作品珍藏仪式2010年12月11日，上午10点，“绿地中央广场元创国际签约仪式暨国家级美术大师蔡超作品珍藏仪式”在绿地中央广场元创国际隆重举行，众多国内外知名企业负责人以及一些拥有敏锐直觉的投资者们聚集在这里。活动流程为：绿地中央广场元创国际签约仪式、世邦魏理仕进驻签约仪式、豪华商务车礼配活动、国家级美术大师蔡超作品珍藏仪式，最后，主办方还为到场嘉宾安排了幸运抽奖活动。开盘：现场围挡：活动图片：入驻的名企介绍：绿地的又一巅峰巨著开工：现场物料：向来宾介绍活动流程、活动说明以及震旦集团、国家级美术大师蔡超的简介。活动现场：挂福：突出现场的喜庆气氛，同时用六个为什么简单明了的说明绿地元创国际的六大核心价值。国家级美术大师蔡超书画展：活动现场：向来宾传达感恩节信息。南昌写字楼市场背景近年南昌写字楼供销情况（万方）19.3722.8632.5710.4110.8912.1816.2920.0722.2320.4318.227.632006年2007年2008年2009年2010年2011年供量销量2010年写字楼各板块销量比例朝阳洲19%城南17%红谷滩47%京东5%市中心12%南昌市写字楼近几年整体供应及成交总量增长幅度不大，2010年供应量22.86万方，成交20.07万方；供求比为1：0.97截止到2011年9月【2011年市场主要在售项目】今年主要在售写字楼的销售情况楼栋名称2011年推出总套数面积（㎡）2011年已售套数面积（㎡）均价(元/㎡)联发广场19338116.1421000.84-绿地中央广场22438149.6117628821.4615410时间广场22135759.017910929.339901国际金融中心--447894.4914481新地中心300146458.92364963.859498博能百瑞祺--16618927.428132金久国际大厦--28319053.46/恒盛银都25536618.2724122952.2/智通广场--1349774.2713524.5赣江之星43328986.0832621772.756538星河国际--431804.88/小计1626324088.031497207894.95/一、项目形象建立户外广告1）在售卖产品实际物理高度不占优势的情况下，坚持诉求“289米双塔地标商务群力作”、“地标商务群，顶配作品”，虽然会引起客户歧义，但是，只有客户兴趣被激发，才有可能来电询问，并到现场来看楼；报纸广告2）线上坚持对自用客户进行诉求，避谈投资回报率；通过进驻的领袖企业宣传，坚定观望者信心1.邻接市委市政府2.双地铁交汇枢纽上盖3.65万平方米综合体4.百盛旗舰店领衔进驻5.世界500强资产服务3）平面纸媒传播的卖点方面，用最简短并且是其它项目不可效仿的价值点放大宣传。二、传播渠道和方式创新通过资源整合，掌握了南昌一大批的实力企业主和职业经理人的联系方式，这其中包括：台商会、温州商会、青商会、浙江省会、广东商会、财大MBA班学员、上海交大EMBA学员等等结合这批客户资源，我们用DM直邮、杂志投递、短信、彩信等方式，进行多轮定向骚扰，达到了预期的传播效果。邀请函式的DM直邮尊敬的行业领袖级企业（人物）：绿地集团荣幸向您发出这份诚意的邀请。随着红谷滩CBD的日益成熟，绿地中央广场65万平方米综合体，经过3年时间的建设，已成为帷幄天下的基石、基业长青的平台，在绿地中央广场商务群又一力作峰创国际写字楼即将开盘之际，现诚邀阁下与震旦集团、宇通集团、上海建工、煌上煌集团等知名企业一起，共图百年伟业。1）老板，您就应该在这里办公！市委市政府旁，地铁交汇枢纽上盖，【绿地中央广场】峰创国际108-1500㎡精装写字楼，开盘在即！866666992）【绿地中央广场】108-1500㎡精装写字楼，为行业领袖企业而来，VIP席位全城招募。煌上煌集团、宇通集团等实力企业抢先进驻！866666993）实力企业聚集在哪办公？绿地中央广场【峰创国际】，自用型实力企业高达90%，投资价值显见。108-238㎡绝版单位惜别争藏中86666699短信广告三、现场体验创新有钱人聚在一起谈什么？什么样的环境可以让有钱人乐意并愿意带朋友聚在销售中心？基于以上两个问题的研究和考虑，南昌绿地中央广场在写字楼密集蓄客期间，以“中央会馆”模式进行了一次全新的探索和尝试，并取得十分显著的效果。创新营销体验，开辟南昌首个空中会馆南昌首创“中央会馆”——邀约老业主及准客户感受中央震撼“中央会馆”改变了以往填鸭式的销售接待模式，采用了融合茶艺文化、收藏文化等方式的全新接待模式。“中央会馆”,会馆坐落于元创国际东面，CBD夜景的璀璨和繁华尽收眼底，崛起广场、秋水广场等市政重点景观，在这里都可以一览无余。会馆中引入南昌本地著名的茶庄“百家珍茗”提供