营销 形式与内容重要性

营销培训：形式与内容同等重要文章关键字:营销培训作者:崔自三发布时间:2008-5-24一位在培训行业很有名气的老师在一次交流中告诉笔者，他曾经介绍过一个在KA卖场有着较深研究的专业人士到一家企业做培训，为此，该企业里里外外还为此次培训张罗了好多天，可谓做足了准备，但令人想不到的是，这次讲课的效果却没有象原来期望的那样精彩，原本看好的老师，学员却评价一般，为什么会出现这样的情况呢？后来与客户交流了解得知，这次推荐的老师虽然有思路，但不善于“表现”，培训的形式太过于单调，学员反映这次简直就不是讲课，而是一次“念”课：整场培训内容，几乎都是这位老师“念稿”念出来的，因此，面对这种比“填鸭”还“填鸭”的授课方式，学员在下边如坐针毡，听课味如嚼蜡，效果当然不理想，而企业也深感失望。营销培训是一门艺术，尤其是当前培训课程普遍要求实战的情况下，要想把死的营销内容，尤其是操作细节讲的活灵活现，让学员听得津津有味，确实较有难度。因此，这就要求作为营销培训，授课的形式、技巧与内容同等重要，好的内容，没有好的培训形式，将难以调动学员的学习参与积极性，从而使培训效果大打折扣，而有好的形式，没有好的内容，将本末倒置，效果同样也达不到。培训内容是首要的。营销培训，内容当然首当其冲。尤其是当前企业越来越追去实战性培训的情况下，授课的内容最为关键。为什么前几年很火的成功学逐渐失宠，往往跟“华而不实”，难以落地有关，这种培训类似“雷声大，雨点小”，或者“现场激动”，“回去盲动”，“最后不动”，让培训失去了现实意义。因此，营销培训，内容是第一位的，也是核心的。企业要求的营销培训，现在都较注重过程、方法、细节，因此，作为讲师，首先要将内容按照企业的要求进行设计，内容可以根据学员的层次等进行不同的安排，比如，高层可以讲授战略与管理层面，或者领导力、管理力方面的，而中层、基层，则更注重战术与执行细节，因此，一场好的培训课程，首先要合理安排内容，如果面对基层营销人员，大讲特讲营销战略制定与组织设计，那就不合时宜，同样，面对营销中高层，去大讲特讲开发市场的步骤、方法与技巧，同样，也是搞错了对象。因此，作为一个优秀的培训讲师，针对不同的培训对象设计不同的培训内容，将非常重要。形式是同等重要的。有好的培训内容，就象做饭有了好的原料，但能否做的好吃，还必须讲究做菜的“佐料”、“辅料”等，否则，原料再好，没有好的“佐料”调理，同样会让人感觉没有味道，因此，培训内容的“好花”，还需要形式的“绿叶”映衬，否则，将使内容因为缺少好的表现形式，而让人难以接受、消化和吸收。作为培训师，除了要有丰富多彩的培训内容外，还需要一套比较适用于学员的培训形式。比如，我们平常应用较多的案例、头脑风暴、讨论、故事、游戏等，就能很好地对学员的主观能动性进行调动。当然，光有这些好的表现形式还是不够的，还需要因人施用，比如，面对企业高层这个层次的学员，年龄相对较大，应该以讲授为主，互动内容应该适当少些，但对于基层人员，年纪轻，思维活跃，应该互动内容多些。这样的话，我们培训才能够因人施教，才能更好地有针对性地去培训学员，否则，不管学员的层次，一味地按照自己的模式讲，无异于“盲人骑瞎马，夜半临深池”，出力而不讨好，以致事倍功半，起不到应有的效果。因此，对于培训来讲，形式与内容是同等重要的。忽略内容，一味追求形式，无异于舍本逐末，而一味注重内容，而忽视形式，犹如红花而无绿叶衬，而显得单薄、无趣，只有两个方面都兼顾了，培训才能浑然一体，才能起到最大化的培训效果，才能更受学员的欢迎，从而才能达到最终共赢的结果。调动现场气氛，培训师的基本功在培训过程中，现场气氛不好是培训师最头疼的问题之一。它不但直接影响培训师的授课情绪，而且会给学员留下糟糕的印象，即使授课的内容再好，最后的结果也是可想而知的。调动现场气氛，是培训师最重要的基本功场景一：现场气氛低沉，学员听得无精打采，昏昏欲睡；场景二：现场气氛杂乱，学员在下面交头接耳，手机声也不断响起；场景三：学员不配合，互动时拒绝回答问题或敷衍了事；……出现以上情况，有时候培训师会责怪学员，认为他们素质不高，不懂得尊重别人，或者无法理解他讲课的内容。实际上，我个人认为，世界上没有教不好的学生，只有不称职的老师。根据我在培训工作中的实际经验，在调动现场气氛上应注意以下问题：1、培训前最好能充分了解学员的情况，根据具体情况来确定培训的方式和风格。一次在给一家连锁药店的营业员做销售培训时，了解到参加培训的学员大部分是40岁左右的中年女性。在我看来，给这个年龄段的学员培训是比较困难的，尤其是常年在销售一线上的女性。她们自认为经验很足，对工作已经十分熟悉，把培训都当做走过场，完成任务，在学习的态度上不是很积极。特别是现场气氛很难调动，稍有不慎就会陷入以上所举的几个场景。我记得广告大师奥格威有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她听懂为止。这告诉我们在培训中也要针对不同学员的心理，用她们喜欢的语言和方式，这样才会有效果。于是我一改平常的风格，采用拉家常的方式，从理解她们上有老下有小照顾家庭的辛苦，聊到掌握多点销售技巧、多挣点钱会让家人过得更幸福，结果气氛十分热烈，互动时大家都抢着发言，有的还把自己的经验拿出来与大家共享，整个培训取得良好的效果。2、面对“刺头”学员不配合的情况要善于引导，多用激励的方法。有时在培训中会遇到个别从事销售工作时间较长，业绩也不错的学员，他们自恃资格老，什么都懂，在培训过程往往以不太友好的态度来对待。我把他们称为“刺头”学员。对这样的情况如果处理不好就会影响整个培训的气氛。在一次给一家电脑销售公司培训时，我注意到一位学员的眼神里透着不屑，而且不断跟邻座的学员交头接耳（我当时感觉他应该是有两把刷子，果然后来了解到他是该公司的业务尖子）。如果直接提醒他往往会造成对立，不利于培训的顺利进行。于是，在他又一次跟邻座说话的时候，我突然停止了讲授。很快，他有些明白了，显得有些不好意思。我走过去站在他跟前，很温和地问他：是不是对讲的内容不太理解？他说理解理解。我又问他，在你做销售的过程中，有没有你最得意的一件事？他想了想说，有啊！我接着问他，那你能不能到讲台上去，把这个事情跟大家分享一下？还没等他开口，我又跟大家说，给他一些掌声鼓励一下好不好？在一阵热烈的掌声中，他不得不走上讲台。当他讲完亲身经历的案例后，我又把他的这个案例从专业的角度做了一个简要分析，然后告诉大家，这个案例应该载入公司的销售史册。大家又是一阵热烈的掌声。这时，我特别注意他，看到了他眼里透着激动。在后来的培训过程中，这位“刺头”学员好像换了一个人似的，非常认真，而且对互动积极配合，培训结束后还特意跑来向我表示歉意。3、幽默是调动气氛最有力的武器。“幽默是人际关系的润滑剂，是融洽气氛的催化剂”。一个幽默的人在生活必是一个受欢迎的人，同样，一个善用幽默的培训师也一定是受学员喜欢的培训师。我本人在平时的生活中喜欢开玩笑，做了培训工作后，这个习惯成了我调动现场气氛的最好方式。比如，在培训开始的时候，我总要根据当时的情况搞一些幽默，一下子就把气氛活跃起来。去年年底给一家企业做培训，正好外面下着大雪。我的开场白是这样的：大家知不知道古人有个很高级的享受？……叫做“雪夜闭门读禁书”，那我们今天是“雪天闭门学本领”，大家要尽情享受啊！一下子把大家给逗乐了，气氛自然很不错。还有一次在培训中讲到一些比较枯燥的理论知识时，学员明显地不如刚才专心了。我就突然停下来，走到一个学员跟前问他，你喜欢吃什么菜？这时，大家一下子都来了精神，很疑惑为什么要在这个时候问喜欢什么菜？他说喜欢吃这个菜那个菜。我又问他，如果有一种菜，虽然味道不可口，但富有营养，你吃不吃呢？他笑了，大家也笑了。我接着对大家说，你们可千万不能做挑食的小孩子啊，那样会营养不良的！在笑声中，学员的注意力有集中起来。之，在一种良好的气氛下，培训师会发挥很好的水平，学员也易于接受，培训的目的也能顺利达到。调动气氛的方法还有很多，以上是笔者在工作实践中的一些体会，供大家参考。企业到底该选择什么样的培训师?由于当今社会信息泛滥，企业需要培训师，却不知如何进行遴选？培训行业良莠不齐，却不知该如何分辨？等等问题一直困扰着有培训需求的企业。那么如何来选择适合企业又能解决企业实际问题的培训老师呢？---题记企业到底该选择什么样的培训师？一、企业的困扰已经陆续接到一些企业的电话，他们谈到了他们在培训工作中的苦恼。主要情况如下：（一）培训企业各家说各家的实效。每个培训公司或管理顾问公司都说自己曾经辅导了多少企业，给接受辅导的企业带来多少效益等。当真正花了几万甚至十几万元的费用后，企业却找不到方向了？（二）培训师说自己是实战讲师。到了培训现场，一次一次的热身，一次一次的强调，培训师是实战派的。可一旦问起针对某个企业具体的操作如何落地时，却显示实战的功力不咋地？二、企业挑选培训课程的前提那么，企业该如何选择培训师或咨询机构呢？个人的建议是前提要先做好以下几个方面的工作：（一）在选择之前，必须清楚自己公司的现状。根据公司实际情况选择适合的培训师或咨询公司，而不是培训师的名气越大越好。（二）了解培训公司的市场定位：有的公司只做生产培训，有的是做人力资源和营销，有的是什么都做；了解培训公司项目负责人的职业背景：曾工作过的企业、项目小组曾辅导过的企业、项目小组主要人员的构成等。（三）要清楚自己要达成的最低和较乐观的目标。三、企业如何选择培训师挑选培训师是一个比较复杂的工作，我们只能举例说明：（一）如果你要选择人力资源薪资方面的培训，最好选择在民营企业和老板一起打江山，之后陆续把企业发展壮大的培训师来授课，他了解并实际操作企业在各个发展阶段的疑难杂症并能够予以解决。具有跨国公司人力资源经历的培训师就不是首选。大家都知道跨国公司的薪酬一般情况下是由总公司统一制订，在国内的HR只是按部就班执行就可以了。这是在跨国公司从事HR工作的弱项。（二）如果你选择营销方面的培训，建议选择有实际案例的培训师进行培训。记得05年曾参加一个营销培训课程，培训师讲了一个又一个精彩的案例，到最后也没有听到他自己操盘的案例及体会。当我问他时：他说他们是由一个课程开发小组来开发，之后由几个人来讲。这就象流水线生产产品一样来复制培训师。我惊愕了。从06年开始，我已经是很难再听到这个培训师讲课的消息了。07年有一次和这家培训公司的老总谈起企业的定位时，听到的是这样的声音：为什么企业总是认为我们内训做不好，我们的培训师已经不是2年前复制的了，是有实战成绩的。还是很少有企业买账。我说，你公司的品牌已经深入消费者心中，就是做公开课的。（三）如果选择战略课程，最好选择能和公司企业文化、管理体制保持方向一致的培训师。如果你公司目前采用的是以欧美管理模式为主的企业，最好也选择有欧美企业工作经历的培训师或研究课题方向是欧美方向的专家来培训。不然，很容易让本来还有方向的民营企业找不到方向。从而失去培训的价值和意义。企业培训新概念：重拾师徒制师徒制似乎是一种比较“原始”的培训机制，高科技企业往往对其听而远之。但现在国内外一些高科技企业却又在重拾这种“祖传”法宝。据报道，在台湾省的台积电，董事长张忠谋先生亲自带领实施师徒制。张忠谋认为，师徒制的精要包括四点，即自动自发的精神、创新、对客户的尊重，以及靠自己。他先找了100个全公司的最高级主管来讨论这些事，频率是每两周一次，先由他针对公司前景和动态管理、客户导向、自动自发与创新、人才聘用与培训等主题先提出自己的看法。然后把公司内部符合以上要求的成功案例找出来与大家分享，并进行分组讨论，再由小组代表提出报告，把任何不同意见或问题、执行的障碍都提出来，他再向大家解答。他还计划亲自挑选两三位高级管理者，由他亲自担任导师。这种制度会落实在员工的绩效考核上，占员工成绩的一半，另外一半才是针对个人专业的部分进行评估，以决定个人的薪水增加幅度、员工分红比例。“师徒制”剖析在台积电实施的“师徒制”里，导师的角色包含了教练、顾问以及支持者。身为教练，导师会帮助徒弟发展其技能；身为顾问，导师