营销05-竞争性营销战略

通过本章学习：了解市场竞争者的识别方法掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略；应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。5竞争性营销战略5.1.1识别竞争者品牌竞争：以相似价格向同一顾客提供类似产品或服务的公司品牌竞争行业竞争：制造相同或同类产品的公司形式竞争：所有制作提供相同服务产品的公司一般竞争：为争取同一笔消费基金而竞争的公司5.1竞争者分析5.1.2竞争者分析框架3优势和劣势4反应模式1战略竞争对手分析2目标判定竞争者的战略区分战略群体有助于认识以下3个问题:不同战略群体的进入与流动障碍不同同一战略群体内的竞争最为激烈不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争判定竞争对手的目标群体A经营范围狭窄生产成本低服务质量非常高价格高群体C经营范围适当生产成本中等服务质量中等价格中等群体D经营范围广泛生产成本中等服务质量低价格低群体B经营范围全面生产成本低服务质量好价格中等高质量低质量高度纵向一体化纵向一体化只从事装配工作家用电器行业的战略群体评估竞争者的实力评估竞争者的优势与劣势收集每个竞争者的信息分析评价寻找标杆(优胜基准)•从容竞争者•选择型竞争者•凶狠型竞争者•随机型攻击者评估竞争者的反应模式——对企业内部的行动、职能、经营进行全面的分析研究，并把本企业的情况与成功企业的情况做比较分析，即努力向高手学习从而制定出一套管理和营销的基准，以此来指导本企业的发展。标杆学习/基准营销问题假设的市场结构40%Marketleader30%Marketchallenger20%Marketfollower10%Marketnicher5.2市场领导者战略市场领导者特征：•在相关市场产品占有最大的市场份额；•在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。举例•通用汽车汽车业•柯达照相业•尼康照相机•麦当劳快餐业市场领导者营销战略开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量防御策略应该注意:有效经济成本垄断风险营销组合的合理性OptimalMarketShareProfitabilityMarketshare0%25%50%75%100%Optimalmarketshare5.3市场挑战者战略进攻战略明确战略目标和竞争对手•市场领导者•规模相同但经营不善的竞争对手•规模较小、经营不善的竞争对手5.4市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随保持和逐步提高竞争力仿制者新产品市场战略的一种选择——做一个快速跟随者优点•降低财务风险•借鉴市场先入者的经验和教训•无偿享用顾客教育等利益•使产品更符合顾客需求缺点•丧失市场号召力•受制于“游戏规则”•错误估计产品和市场•有备而来•适时而动•顾客是上帝•切忌盲目模仿•知己知彼如何做一个快速跟随者？5.5市场补缺者（利基者）战略理想的利基市场特征：•具有一定的规模和购买力，能够盈利；•具备发展潜力；•强大的竞争者对这一市场不屑一顾；•公司具备必需的能力和资源以对这个市场提供优质产品或服务；•公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡强大竞争者的入侵。市场空缺总体战略专业化市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者的具体战略最终用户专业化产品或产品线专业化产品特色专业化服务专业化渠道专业化………•创造补缺市场•扩大补缺市场•保护补缺市场市场利基者的三项任务隐形冠军八大特质隐形冠军的特质•贴近卓越客户•强大的企业文化•“事必躬亲”•专注到偏执•直面竞争•燃烧的雄心•持续创新•自己掌握客户举例BalanceCompetitionCustomer+Fighterorientation+Alert+Exploitweaknesses-Reactive+IDopportunities+Long-runprofit+Emergingneeds&groups1.对于企业而言，真正巨大的威胁可能来自于那些新出现的、潜在的竞争对手。因此，识别竞争对手不能只关注当前的竞争者。2.竞争对手的存在并非都构成了对本企业的威胁，在某种程度上应该善待那些好的竞争对手。3.一个企业要想在激烈的市场竞争中立足并得到较好的发展，必须清醒地分析竞争对手的情况，即知己知彼，方能百战不殆。4.弄清楚自己在市场竞争中所处的位置，是选择恰当的营销战略与策略的前提。5.企业在具体运作过程中应时时提醒自己把握好竞争者导向和顾客导向二者的平衡。6.衡量一个企业是否成功，并不是根据其大小、或根据其在公众中的知名度，片面追求大而全、多而广未见得是件好事。本章结语课后练习思考题教材第98页第3、4题。作业——论文撰写任意选取一家本土企业，通过查找资料和实地调研，分析它在市场中的地位和表现，阐述其应该采取的竞争性营销战略。1.顾洁.小Method挑战大P&G.中国营销传播.2004.5.112.龚文祥.发展“偏门”生意与小众目标市场经验谈.中国营销传播网.2004.8.183.赫尔曼·西蒙.隐形冠军的特质.北大商业评论.2004（2）4.卢泰宏.行销中国——02中国行销报告.四川人民出版社.2002.95.[美]艾·里斯杰克·特劳特.营销战.中国财政经济出版社.2002.106.兰美抒：挑战者的成功.经济观察报.2003.12.1本章引申阅读