第四章 市场购买行为分析

第四章市场购买行为分析Contents第一节消费者市场购买行为分析第二节组织市场购买行为分析第一节消费者市场购买行为分析消费者市场市场生产者市场组织市场中间商市场非营利组织市场政府市场一.消费者市场概述1.消费者市场=消费品市场=终极市场2.消费者市场的特点1.分散性2.广泛性3.复杂性4.易变性5.伸缩性（弹性）6、发展性7、情感性（非认知）8、地区性9、替代性10、季节性3.消费品的分类按消费习惯分类标准——便利（日用）商品、选购商品、特殊商品按耐用程度和使用频率作为分类标准——耐用商品、非耐用商品营销小链接－－快速消费品快速消费品（FMCG，FastMovingConsumerGoods),是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过大规模的市场量来获得利润和价值的实现。品牌化、包装、以及大众化对这个类别的影响最为显著。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。因此，快速消费品有四个基本特点，即：①便利性：消费者可以习惯性的就近购买②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响③品牌影响巨大：容易受到品牌形象，宣传语，代言人的影响④品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌二、消费者购买行为模式1.经济学：消费者根据市场信息、个人愿望和持有货币量，购买能使自己得到最大效用的物品——性能价格比2.心理学：驱策力-需求-刺激物-动机-反应3.社会心理学：人的需求和行为受到社会群体的压力和影响——从众心理和分层次购买行为4.市场营销“刺激－反应”模式营销和其他刺激因素营销：其他：产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程消费者行为产品选择品牌选择渠道选择购买时间购买数量三.影响消费者行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉归因学习信念与态度文化是引发人类愿望和行为的最根本原因人类的行为方式多数是通过学习形成的文化对购买行为的影响在不同的国家有很大的差异亚文化包括民族，宗教，种族和地域等，许多亚文化构成了重要的细分市场社会阶层是一个社会中具有相对同质性和稳定性的群体，按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化因素社会阶层依据收入、职业、教育、价值观和居住区域，对社会人群进行分类对价格、品牌、消费方式、地点、娱乐、储蓄等的态度不同上层中层下层七种主要社会阶层的特征等级比重特征上等上层1％喜欢珠宝、古董、住宅、度假。上等中层2%喜欢炫耀，追求上等上层阶层。上等下层12%职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。中等上层32%白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。中等下层38%蓝领；愿意听从购物建议，价廉物美下等上层9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。下等下层7%靠福利金谋生,失业或从事最底层的工作社会因素参照群体：对一个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。人们经常受他们不从属的参照群体影响，如崇拜性群体。（1）示范性——展示新的生活方式、消费理念和行为（2）仿效性——影响个人的态度和自我概念（3）一致性——群体的压力，趋于一致的购买行为按照影响的强度为分类标准1.基本群体——常接触的非正式群体2.次要群体——日常接触比较少的正式群体3.其他群体——有共同志趣的群体，不一定有接触，渴望群体，如明星按照影响的性质为分类标准1.准则群体——同意、赞赏其购买行为，愿意学习2.比较群体——作为判断自己行为的依据，并不一定学习3.否定群体——不同意、不赞赏其购买行为，不愿意效仿社会因素家庭：是社会中最重要的消费者购买群体，营销人员感兴趣的是在不同产品和服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用与影响。角色与地位：角色是在群体中人们被期望进行的活动内容，每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位来界定。个人因素生命周期阶段家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住无经济负担，潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边无子女，有工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边无子女，无工作收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业单身，有工作收入不错，可能买房。9、鳏寡退休单身，退休金收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。生活方式：即使是亚文化、社会阶层、家庭环境和职业都相同的人，他们的生活方式也可能不同。生活方式是个人生活的模式，包括消费者的活动、兴趣和意见，即消费者的AIO模式。个性及自我观念：个性通常可用自信心、控制欲、自主、顺从、交际、保守性和适应等特征来描述。品牌也有个性，所以消费者喜欢选择与他们自身个性相符的品牌马斯洛的需求层次论心理因素动机赫兹伯格的双因素论影响人们行为的因素有两类：保健因素（维持因素）；激励因素保健因素不足，可引发“不满意”情绪激励因素不足，虽然不能获得“满意”的结果，但也不会导致“不满意”的结果严格区分“不满意”和“满意”。从逻辑上说：“没有不满意”（不一定会再次购买）≠满意（有激励作用，引起再次购买的欲望）1.参与购买的角色三、消费者购买决策过程倡议者：提议决策者：是否购买，购买什么，预算信息“门卫”：收集信息购买者：执行购买影响者：发表意见使用者：最终使用丈夫决定型妻子决定型共同决定型各自决定型2.家庭购买行为的类型购买过程的五阶段模式购买决策方案评价信息收集确认需要购买后行为3.消费者购买决策过程4.购买行为类型顾客参与程度高低品牌差异程度大小复杂型寻求变化型寻求平衡型习惯型复杂型多变型平衡型习惯型产品昂贵，购买不频繁，购买有风险，有较高的自我表现作用。购买者要经历一个学习过程，即首先产生对产品的信念，然后形成然态度，最后作出慎重的购买选择品牌的转变是因为寻求变化，而不是对产品不满意。购买者在考虑是否购买及购买品类时十分慎重，但由于品牌差别不明显，购买就会非常迅速。主要关心价格合适或购买的便利程度。消费者购买行为并不经过正常的信息－态度－行为过程，不会广泛寻求品牌方面的信息，也不会评价品牌。被动接受广告，广告的重复知识造成品牌熟悉，而不是品牌信念。第二节组织市场一、组织市场1.概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。生产者市场2.类型中间商市场政府市场非盈利组织市场3.特点1、购买者更少、更大、地区更集中2、派生性（引申性、衍生性）需求——由消费者的原生需求引起的，随之变化，多层次3、需求缺乏弹性——需求总量受价格变化影响较小4、购买的专业化——专业人员采购5、买卖关系长期性—关系密切，特殊要求6、购买者的地理位置相对集中7、需求波动大——需求增加的乘数效应8、直接采购——中间环节较少9、互惠购买—互为供应商和采购商10、租赁——不买去租11、销售访问多——经常回访客户12、影响购买的人多——购买决策复杂二、生产者市场购买行为直接重购——简单重复购买新购——首次购买（知晓，兴趣，评价，试用，采用）修正重购——修改条件购买（可以换供应商）1.生产者市场购买行为类型2.购买决策的参与者倡议者：提议决策者：是否购买，购买什么，预算信息“门卫”：收集信息购买者：执行购买影响者：发表意见使用者：最终使用批准者：是否购买，购买什么，预算3、影响生产者购买决策行为的主要因素环境因素需求水平经济前景利率供应条件技术变革速度政治与法规竞争趋势组织因素目标政策程序组织机构制度人际因素利益权威地位感染力说服力个人因素年龄教育工作职位人格风险态度4、购买决策过程１认识需要８评估使用结果，合同履行情况７选择订货程序，正式订购６选择报价５征求报价４寻求供应商３说明产品规格２确定需要