第四章 市场购买行为研究

本章教学重点与难点：1、消费者市场的概念、特征及其影响消费者购买行为的因素2、消费者购买决策过程的主要参与者及其作用3、组织市场的主要类型、产业购买者的主要类型及产业购买者决策过程的步骤第一节消费者市场一、消费者市场的概念及其特征1、消费者市场的概念2、消费者市场的特点3、消费者市场的购买对象二、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者(一）文化因素１、文化－－是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。儿童在成长过程中通过家庭和其它主要社会机构获得基本的价值观念、喜好和行动。如在亚洲长大的儿童会受到以下价值观念的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长者的孝顺。２、亚文化－－在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，就是亚文化。亚文化主要有三种形态：①民族亚文化；②宗教亚文化；③地域亚文化。３、社会阶层－－时机社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同以阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。同一阶层中人，因经济状况、居住观倾向、生活背景、收教育程度相近，其生活习惯、消费水准、内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动等都有共同的偏好。以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成（参见图1）。这十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。(二）社会因素1、相关（参照）群体：是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。相关群体有两种类型：①直接相关群体－－具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。②间接相关群体：不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。如追星族等，故又称崇拜心性群体。相关群体对消费者购买行为的影响有：为消费者展示出新的行为模式和生活方式影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的看法。相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。相关群体的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量传播学研究认为，社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。以it业界为主管单位、企业负责人与高层主管、各级配销商及经销商，以及专业人士等，具备意见领袖特质。有一项调查显示，35%的青少年心目中的意见领袖为“学者”；20%为“老师”；15%为“企业家”。此外，“偶像歌手、艺人”也是青少年心目中具有广泛影响力的意见领袖。事实上，传播学者数十年的研究积累，为我们寻找意见领袖准备了很好的基础。归纳起来，大体上可以把确定意见领袖的标准，分为以下几类：找准群体意见领导人。1.习性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群体，在个人兴趣与专业技能上有差异。有研究发现，如果意见领袖与某个群体的比较相似，则意见交换的频率通常更高。2.社会地位原则：就社会地位来说，意见领袖的社会地位，通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。地位的差异，对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出，会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。3.教育程度原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度，往往高出其影响群体一筹。此外，意见领袖获取信息的渠道，也比其影响群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。4.信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识，也使得他们获得更多的信任。5.个性化原则：值得注意的是，意见领袖的个性化程度，并不能使之与受其影响的群体相差太大。不管其实际的动机是什么，个性化，总是使意见领袖容易赢得别人的注意。因此，意见领袖在自己的群体中，通常表现得比较外向和自信，而且对他人的批评比较宽容。6.创新原则：意见领袖的创新能力，并不表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经验、常识来把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或新服务推向市场初期阶段的最早尝试者。２、家庭家庭成员在不同购买决策中的作用●丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；●妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨房用品等；●共同支配型：住宅、汽车、度假、子女就学等。（三）个人因素1、年龄与性别2、职业与经济状况3、生活方式、个性及自我观念（四）心理因素１、动机尚未满足→内心紧张→形成强烈→被引向某→动的需求或不适的驱策力一刺激物机消费者的购买动机一般有以下几种类型：⑴感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。①求新心理：时髦、奇特；②求胜心理：争赢、摆阔；③求名心理：炫耀、显名；④求美心理：美化、装饰；⑤求信心理：诚实、守信；⑥求同心理：从众、随大流；⑦求异心理：逆反心理。⑵理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。①求实心理：②求廉心理：⑶惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。２、知觉行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的知觉程度。知觉的三个过程：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆３、学习：是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。４、信念和态度人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购买行为。三、消费者购买决策过程认识需要→搜集信息→评估信息→决定购买→购买后评价。1、认识需要：2、搜集信息：(信息来源：个人来源、商业来源、公众来源、经验来源)3、评估信息（方案评估）4、决定购买：5、购买后评价（预期满意、认识差距不满意）满意是最好的广告，不满意是最坏的广告。第二节组织市场组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。可以分为三种类型：产业市场中间商市场政府市场一、组织市场的构成及其特点（一）组织市场的构成1、产业市场：指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织。2、中间商市场。指那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。3、政府市场。指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。（二）组织市场的特点1、派生需求：组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。2、多人决策3、过程复杂4、提供服务：人员培训、及时交货、信贷优惠等等。二、产业市场1、产业购买决策的参与者2、产业购买者的行为类型3、影响产业购买者决策的主要因素4、产业购买者的决策过程三、中间商购买行为（一）中间商购买行为的主要类型1、购买全新品种2、选择最佳卖主3、寻求更佳条件（二）中间商的主要购买决策1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造商的产品。2、专深配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。4、杂乱配货。即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。四、政府采购（一）政府采购的基本概念与原则1、政府采购的基本概念。为了了解政府采购的行为特征，需要明确区分采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。2、基本原则公开、公平、公正和效益。勤俭节约计划（二）政府采购方式1、公开招标与邀请招标。2、例外情况。