第四章 广告学与消费者行为学

先来看一个例子：阿丽是一个商学院的学生，上课前正在大学书店随意翻阅以消磨时间。由于复习考试，她有好几周时间没有看过一本杂志，现在正是进行精读的时候。可是书架上摆满了许多可以选择的书籍……国家地理杂志丽人时尚知音家庭HOPE本章学习目标了解消费者购买行为的因素熟悉消费者购买行为的类型理解广告对消费者购买行为的影响学会用AIDA法则分析广告是怎样影响消费者购买行为第一节消费者行为的影响因素消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。消费行为是从形成需要开始的，而需要的形成乃是对生理、心理上的某种缺乏的意识、认知。一般来说，未被意识的需要，称为潜在需要。它为人的活动提供了前提条件，但并不构成活动动力。只有当它被意识到，才可能激发起活动的动机。然而，潜在需要并非都能直接体验或意识到，高层次的精神需要更是如此。于是，广告就成为激发人们的潜在需要，使之意识化的外在力量。经济因素文化因素社会因素个人因素心理因素第二节消费者购买行为的类型复杂性购买行为多变性购买行为和谐性购买行为习惯性购买行为参与度品牌差异度第三节广告对消费者购买行为的影响一、提供商品信息，帮助选择消费二、刺激和引导消费，影响消费观念变化第四节广告的心理效应科学的广告术是依据心理学法则的——广告名言一、心理学概述心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学，心理学所揭示的许多现象规律是各个应用心理学科的理论基础。1、心理是脑的活动的产物古时候，人们认为：心理活动的器官是心脏，即“思维”就是“心想”。现代科学研究使人们认识到：心理活动的器官并不是心脏，而是大脑。2、心理是客观现实的反映人的一切心理现象都是对客观现实的反映，客观现实是心理的源泉与内容。3、心理过程与个性心理特征人的心理现象是复杂多样的，有多种表现形式。一般来说，可以把心理现象分为两大类，即心理过程与个性。心理过程是指感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志等心理过程，是心理现象的动态表现形式。可分为：认知过程、情感过程、意志过程。认知过程认知过程包括人们在认识事物过程中的感觉、知觉、记忆、思维、思想等心理活动。情感过程人在认识客观事物时，并不是麻木不仁、无动于衷的，而是采取一定的态度，有一定的主观体验，表现出喜爱、厌恶、高兴、烦恼、愤怒、悲伤等。这些主观的心理体验过程就是情感过程。意志过程人在认识事物的活动过程中，为达到预定目标，这种想办法、制定计划、采取措施、克服困难，一定要达到目标的心理活动过程，就叫做意志过程。个性心理特征，个性也称为人格，指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。它可分为：个性倾向性、个性心理特征和自我意识系统。个性倾向性需要、动机、兴趣、信念、世界观等都属于个性倾向性。个性心理特征主要表现在：能力、气质、性格等方面。二、广告与心理学的关系心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。1、广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。2、广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。帮助揭开消费者购买动机的秘密。心理学的方法与理论可用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策。观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。——诸葛亮广告欲想获得成功，必须要符合消费者的心理与行为特点，必须要满足广告受众的心理需求。广告界大量事实也证明“广告战即心理战”。消费者购买商品的一般心理过程大致包括七个阶段，即注意→兴趣→联想→欲望→比较→决定→实际购买。在消费者购物的心理决策过程中，广告起到了重要而独特的作用。广告对消费者的影响是多层次、多侧面的，广告界已形成了一系列形形色色的广告心理效果模式。这里详细介绍了影响较大，得到广告界认可的五种主要模式。广告具有四个方面的客观心理效应：广告能提高消费者的品牌意识广告能与消费者进行传递沟通广告能诱发或满足消费者需要广告能影响消费者的态度和购买行为四、广告的心理效应模式广告对消费者的影响是多层次、多侧面的，对此广告研究者从20世纪初就开始进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式。这些模式根据提出年代的先后顺序呈现如下：1、AIAD模式（1925）注意行动欲望兴趣2.霍夫兰等人的模式（1953）注意理解接受3.科利模式(1961)未知行动信服了解知晓4.勒韦兹和斯坦纳模式(1961)知晓了解喜欢偏好信服购买知晓理解喜欢偏好信服购买认知的：思想的领域广告提供信息及事实情感的：情绪的领域广告改变态度及情感意向的：动机的领域广告刺激或直接欲望购买地点零售店广告折让“最迟后机会”的提供价格诉求证言广告竞争广告辩论性的文案“形象”文案声望、富有魅力的广告说明的文案分类广告口号广告歌曲悬念广告运动5.罗杰斯模式(1962)知晓兴趣评价试用采用6.门德尔松模式(1962)初步反应(忆起)情绪反应(爱好)行动反应7.沃尔夫等人模式(1962)知晓接受偏好兴趣购买8.(日本)饱户模式(1963)传达可能性注意率知识结构行为化固定9.阿斯平沃尔模式(1964)接受偏好坚持10.(日本)电通CSP模式(1968)未知知晓理解好感欲求行动11.施瓦茨模式(1969)暴露注意记忆态度改变购买12.霍华德与谢思模式(1969)注意态度了解意向购买作业选取你常选用的某一产品的某一品牌，列出你认为选择一种品牌的决定性因素。再询问一位异性朋友同样的问题（品牌可以不同）。比较两者结果的差异，你能发现什么？