第5章 许可Email营销基础

网络营销第5章许可Email营销基础本章学习要点什么才是真正的Email营销开展Email营销的基础条件获取内部列表用户资源的方法邮件列表内容策略和内容设计技巧Email营销应用中的主要问题影响许可Email营销的主要因素什么是Email？什么是Email营销？Email营销=垃圾邮件？许可Email营销的定义许可Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。许可Email营销的三个基本要素基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件；（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：本书遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义，将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件。Email营销的分类按照Email营销功能顾客关系顾客服务在线调查产品促销Email营销的分类按照营销计划分类临时性的长期性的Email营销的分类按照Email地址资源的所有权内部列表：利用用户自愿注册的资料外部列表：利用专业服务商的用户资源内部列表和外部列表Email营销的比较开展Email营销的三个基础条件邮件列表的技术基础用户Email地址资源的获取邮件列表的内容邮件列表的技术基础前台：用户订阅、退出后台：邮件发送更多：邮件地址的管理（增减）不同格式的邮件的选择（文本、网页）地址列表备份发送邮件前的预览自动回复功能退信管理邮件列表发行平台的选择自行建立专业服务商的发行平台专业的邮件列表软件邮件列表发行平台的基本功能用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。用户地址管理：增加、删除、编辑用户的Email地址。查看注册用户信息：管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。注册用户资料备份：为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。邮件内容编辑：如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。邮件内容预览：正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。删除邮件列表及Email地址：当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。邮件列表平台的高级管理功能·邮件格式选择：提供纯文本、HTML、RichMedia等不同格式的邮件内容选择。批量导入用户资料：已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。退回邮件管理：退回邮件管理将可以提高邮件送达率。用户更换Email地址管理：争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。个性化设置：如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。教学资源：部分免费邮件列表服务资源（1）希网网络（）（2）Yahoo电子部落（）（3）Bravenet.com（）用户Email地址资源的获取充分利用网站的推广功能合理挖掘现有用户的资源提供部分奖励措施向朋友、同行推荐其它网站或邮件列表的推荐为邮件列表提供多订阅渠道争取邮件列表服务商的推荐用户加入邮件列表的方式DoubleOpt-inOpt-inOpt-out常见的用户许可方式比较增加订阅邮件列表的成功率在确认信中，要明确邮件列表的名称以及简介等信息要尽量简化订阅手续，不要收集不比要的用户信息确保用户电子邮箱的真实性Email营销基础之三：邮件内容设计邮件内容直接影响Email营销最终效果；邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认识邮件内容一般原则；邮件内容设计方法和技巧非常重要。邮件列表内容的一般要素邮件主题邮件列表名称目录或内容提要邮件正文退出列表方式其他信息和声明内部列表Email营销的一般步骤确立指导思想确定营销目的制订内容策略邮件发送跟踪营销效果内部列表Email营销的常见问题目的不明确技术基础不完善邮件内容设计不合理内容过大的邮件邮件没有一定的发送周期会员通讯成了垃圾邮件个人信息保护政策参考资料：邮件列表营销十忌并非完全基于用户许可；没有个人信息保护声明；过量收集用户关心的个人信息；邮件列表发行系统功能不完善；对邮件列表没有合理的推广；邮件内容对用户价值不高；邮件内容版面和格式设计不合理；邮件内容基本要素不完整；没有固定的邮件发送周期；没有退订说明或者退订手续复杂。内部邮件列表经营决策经营资源评估邮件列表的期望功能邮件列表的类型和内容建立邮件列表的时机外部列表Email营销策略选择Email营销服务商的参考因素外部列表Email营销的常见问题选择Email营销服务商的参考因素服务商的可信任程度用户数量和质量用户定位程度服务的专业性合理的费用和收费模式外部列表Email营销的常见问题发件人信息不明确邮件无法回复用第三方的邮件服务器发送Email广告邮件主题意义不清晰邮件无法正常显示别出心裁的邮件广告把注册用户当成了终生财产参考资料：Email营销十忌滥发邮件；邮件没有主题或主题不明确；隐藏发件人姓名和地址；邮件内容繁杂；邮件内容采用附件形式；邮件发送频率过于频繁；没有目标定位；邮件格式混乱；不及时回复用户咨询邮件；发信人使用免费邮件。Email营销效果评价Email营销的评价指标体系外部列表Email营销的有效性内部列表Email营销的有效性Email营销的评价指标体系获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等邮件信息传递评价指标：送达率、退信率用户对信息接收过程的指标：开信率、阅读率、删除率用户回应评价指标：直接收益、点击率、转化率、转信率Email营销的有效性分析（1）外部列表Email营销的有效性：邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；反应率指标不低于行业平均水平；获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。Email营销的有效性分析（2）内部列表Email营销的有效性：稳定的后台技术保证；获得尽可能多的用户加入列表；保持Email营销资源稳步增加；信息送达率高，尽可能减少退信；邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；邮件格式获得用户认可；获得用户信任并产生高的回应率；用户资源对企业有长期营销价值；在多方面发挥作用，综合应用效果好。影响Email营销效果的主要问题垃圾邮件对Email营销效果的影响：降低了用户对Email营销的信任，从而降低了回应率。有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。反对垃圾邮件对许可Email营销的伤害。用户行为变化对Email营销的影响：部分许可邮件并不规范，影响用户行为；任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件——不管这些邮件是否是自己曾经主动订阅。Email营销细节决定成败严格依照许可邮件营销规则执行，Email仍然是一种强有力的网络营销工具。国内的Email营销应用状况不理想，除了网络环境因素之外，在很大程度上是对Email营销的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节问题所致。只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，Email的效果才能真正表现出来网络营销细节致胜！